06 января 2016г.
Интегрированные маркетинговые коммуникации - это стратегический анализ, выбор, реализация и контроль всех элементов маркетинговых коммуникаций, которые эффективно и экономически влияют на все трансакции между организацией и ее нынешними и потенциальными потребителями, заказчиками и клиентами.
Западные специалисты выделяют в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) четыре основных составляющих:
1. Реклама (Advertising) в средствах массовой информации.
2. Сейлз промоушн (Sales Promotion) - стимулирование сбыта.
3. Паблик рилейшнз (Public Relations) - связи с общественностью.
4. Дирек-маркетинг (Direct Marketing) - персонифицируемые рекламные предложения для идентифицированных потребителей.
Первые три коммуникации носят массовый характер, четвертая - индивидуальный.
Основная и главная цель всего комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций - стимулирование продаж товаров, услуг.
Сущность комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций заключается в том, что различные элементы маркетинговых коммуникаций: прямой маркетинг, стимулирование сбыта, реклама в СМИ, связи с общественностью должны быть хорошо согласованы, скоординированы. Эффект максимального воздействия на потребителя достигается за счет грамотного синтеза и координации различных инструментов маркетинговых коммуникаций, в результате чего возникает так называемый эффект синергии, когда совместное применение отдельных маркетинговых инструментов приводит к более сильному и побуждающему воздействию, чем их несогласованное использование. Преимущества, присущие каждому инструменту маркетинговых коммуникаций в такой схеме усиливают друг друга, а недостатки отдельных инструментов компенсируются и исчезают.
В основе интегрированных маркетинговых коммуникаций лежит несколько принципов, которые выводятся из маркетинговой концепции:
Первый принцип. ИМК начинается с потребительских восприятий и деятельности. Все продукты и услуги имеют атрибуты бренда (в большей или меньшей степени) и, следовательно, обладают ценностями, воспринимаемыми потребителями с точки зрения отдельных функций этих продуктов и услуг. В покупательском поведении неизбежно начинается этап, когда потребители формируют к бренду определенное отношение. Оно может вырасти до уровня лояльности, но может ограничиться и менее прочными отношениями. Таким образом, бренд становится своего рода посредником между бизнесом и его потребителями.
Второй принцип. ИМК интегрирует стратегию бизнеса в целом с потребностями и видами деятельности отдельного потребителя. Простое производство продукта или услуги, не является достаточным, так как существует множество других способов, при помощи которых бизнес взаимодействует с потребителями. Например, на многих транспортных средствах компаний, перевозящих грузы, на заднем бампере сейчас можно увидеть наклейку, на которой написано: «Если вы думаете, что водитель этого грузовика ведет себя вежливо, пожалуйста, позвоните по следующему номеру...» В настоящее время бизнес затрачивает все большие средства на социальные и общественные проекты, чтобы в большей степени интегрировать свои виды деятельности с социальной реальностью, в которой живут их нынешние и потенциальные потребители.
Третий принцип. ИМК координирует все коммуникации бизнеса в рамках набора ИМК. Многие виды бизнеса все еще осуществляют со своими рынками разные коммуникации, которыми управляют разные менеджеры. При таком подходе, например, паблик-рилейшнз, служба продаж, реклама и упаковка продукции часто друг с другом не согласованы, и поэтому на рынок отправляются сообщения, не ориентирующиеся друг на друга. В связи с этим руководители высшего исполнительного уровня должны чаще задавать себе вопросы, сформулированные Левиттом в 1962 г.: «В чем состоит особая, отличительная убедительность наших сообщений? Являются ли они взаимно усиливающими друг друга, понятными и убедительными? Способствуют ли нашим бренд-сообщениям оформления наших транспортных средств?» Должна существовать единая линия менеджерской ответственности за все сообщения, отправляемые бизнесом на рынок: от внешнего вида предприятия до сертификатов о владении акциями.
Четвертый принцип. ИМК устанавливает контакт с потребителем и ведет с ним диалог. Коммуникация – это двухсторонний процесс. Обычная обратная связь в отношении продаж не является достаточной. Например, компания Tesco в настоящее время использует собственную базу данных, формируемую на основе карточек лояльности, для приглашения отдельных потребителей в свои магазины в вечернее время с целью опробования продуктов, обладающих характеристиками, соответствующими профилям приверженности данных потребителей. Пятый принцип. ИМК старается готовить коммуникации на заказ, чтобы они точнее соответствовали вкусам отдельных потребителей. В настоящее время технически возможно создать базы данных, в которых потребители идентифицируются по показателям их личных общественных и экономических предпочтений, их покупательской активности и их активности в отношении к конкретному бренду. Некоторые виды бизнеса уже начали действовать таким образом. В равной степени возможно готовить на заказ и коммуникации, и продукты, и услуги, чтобы они в полной мере соответствовали индивидуальным потребностям. В настоящее время такой подход становится базовой методологией коммуникаций, адаптированных к сфере предоставления финансовых услуг.
Концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем:
1. Создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств системы маркетинговых коммуникаций (СМК), которые не противоречили бы друг другу, которые бы координировались между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора;
2. Главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств СМК, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств.
Три главных вопроса стратегии ИМК, по мнению исследователей в области рекламы Дж. Росситера и Л. Перси, выглядят таким образом:
1. Интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать средства рекламы и стимулирования сбыта для достижения целей коммуникации?
2. Интеграция позиционирования: каким образом каждый из видов рекламных коммуникаций и связанное с продвижением рекламное обращение могут быть согласованы с позиционированием марки с точки зрения их синергического взаимодействия?
3. Интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых каналов достигают покупателей и, возможно, увеличивают скорость принятия решений в пользу нашей торговой марки?
Таким образом, можно сделать вывод о том, что проблемы формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций выходят далеко за рамки СМК, непосредственно затрагивая другие элементы комплекса маркетинга.
Все многочисленные факторы, определяющие оптимальную структуру системы маркетинговых коммуникаций, можно объединить в следующие основные группы:
- цели фирмы и используемые ею стратегии;
- тип товара или рынка;
- состояние потребительской аудитории;
- этап жизненного цикла рекламируемого товара;
- традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы и ее основных конкурентов.
Процесс внедрения концепции ИМК в практику деятельности фирм сдерживается следующими факторами:
· непонимание значения ИМК;
· противоречия между различными функциональными подразделениями служб коммуникатора;
· малочисленность рекламных и иных агентств, которые в состоянии разработать эффективные ИМК в силу отсутствия кадров соответствующей компетентности, преследования своих меркантильных интересов и т. п.
В то же время, по данным исследований, уже в начале 90-х гг. более 60% руководителей американских фирм считали формирование интегрированных маркетинговых коммуникаций важнейшим фактором реализации маркетинговой стратегии.
Несмотря на трудности, которые стоят на пути внедрения концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций в практику деятельности фирм, следует отметить, что она получает все более широкое признание.
Список литературы
1. Васильева Г.В. / Управление маркетингом - М.: Экономика, 2002. - 560с.
2. Котлер Ф. / Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2004. - 648с.
3. Маркетинговые коммуникации./ Под редакцией И.Н. Красюк. – М.: ИНФРА-М, 2012. – 272 с.
4. Родионова В.А./ Управление маркетингом - М.: ЮНИТИ, 2002. - 370с.