20 апреля 2016г.
Реклама – это явление, существующее само по себе как способ общения или сообщения, направленного на привлечение внимания, еще с древних времен. В современном мире реклама прочно заняла ведущие позиции и выходит на первых план как явление экономическое, информационно-коммуникативное, общекультурное (ведь реклама является одним из самых ярких явлений массовой культуры). Реклама, в частности туристская, несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашена и доводит до сознания потенциальных потребителей наиболее важные сведения и факты о туристских продуктах и туристском предприятии.
Основная задача товарной рекламы — формирование и стимулирование спроса на туристский продукт. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о его достоинствах, пробуждает интерес и содействует продаже.
Туристический бизнес – весьма специфичный вид предпринимательской деятельности, развитие которого без рекламы, представить практически невозможно. Реклама в туризме, кроме непосредственного привлечения клиентов, также призвана сформировать определенный, желательно положительный, имидж туроператора.
Эффективная реклама в туризме должна быть максимально образной и яркой. Однако, для нее не приемлемы навязчивость и агрессивность. Развитие туризма сложно представить без подобного рода рекламы. Она осуществляет значительный психологическое и социокультурный влияние на общество. Однако такое влияние не следует расценивать как принуждение или побуждение потребителей туристических услуг к тем или иным действиям, ведь современная цивилизованная реклама — это не манипулирование общественным мнением, а профессиональное формирование актуальных потребностей, направленных на саморазвитие человека. Например, точным можно считать такое рекламное обращение, которое, пропагандируя занятия спортом и здоровый образ жизни, предлагает с помощью туристической фирмы отдохнуть на горнолыжном курорте и воспользоваться всем комплексом услуг по укреплению здоровья человека, которые там предлагаются.
Реклама позволяет увеличить объемы продаж. Масштабный сбыт туристских услуг обеспечивает туристской фирме рост доходов, достойную оплату труда персонала.
В наши дни, когда темпы развития туристской рекламы в России значительно отстают от темпов развития самого рынка туристских услуг, расширения ассортимента и роста конкурирующих фирм, проблема качества создания, внедрения и востребованности такой рекламы, несомненно, является актуальной.
Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются как спецификой рекламы, так и особенностями туристской индустрии и ее товара — туристского продукта, а именно:
1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители).
2. Односторонняя направленность. Реклама фактически ориентирована только в одном направлении: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента — приобретения или отказа от туристского продукта.
3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Данная особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.
4. Общественный характер. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой через нее информации.
5. Информационная насыщенность. Туристские услуги, в отличие от традиционных товаров не имеющие материальной формы и постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда.
6. Броскость и убедительность. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление об объекте туристского интереса.
Реклама туристического продукта имеет ряд особенностей, которые определяются спецификой туристических услуг:
1. Туристические услуги, в отличие от традиционных товаров, не имеют постоянных свойств, таких как качество, вкус, полезность, поэтому требуют приоритетного развития таких функций рекламы, как информирование и пропаганда. В туристической рекламе практически невозможно применить сравнение, которое широко используется в рекламных роликах стиральных порошков, зубных паст и других товаров. Например, сравнение качества стирки порошком, предъявляемым фирмой, и «обычным порошком». Туристические услуги «обычными» не бывают, а каждый туристический маршрут, комплекс — уникальный.
2. Специфика туристических услуг диктует необходимость применения визуальных наглядных средств, которые полнее освещают объект туристического интереса. Именно в туризме реклама должна соответствовать принципу «лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать». Скажем, качественная фотография рекламируемого санатория способна осуществить гораздо большее эмоциональное влияние на аудиторию, чем самое красноречивое повествования о том же санатории. Поэтому обязательно следует использовать фото-, видео-и другие мультимедийные средства.
3. Реклама в туризме, которая обещает потребителям определенные выгоды и преимущества над предложениями конкурентов, прежде всего экономического характера, лучше достигает своей цели. Благодаря рекламе потенциальный потребитель должен поверить, что именно данная фирма сэкономит ему деньги и позволит получить наибольшее удовольствие от туристических услуг.
Качественная и профессионально выполненная реклама дает двойной эффект. С одной стороны она помогает туристическим предприятиям осваивать новые рынки сбыта, расширять объемы продаж, с другой — увеличивать собственные доходы фирмы, за счет которых можно обеспечить надлежащую оплату труда персонала. Это, в свою очередь, способствует росту заинтересованности персонала в результатах совместной деятельности.
Как и в других потребительских товарах и услугах, мода на туристские поездки и экскурсии постоянно меняется. Поэтому необходимо при изучении потребностей целевой аудитории искать те привлекательные стороны товара, которые придали бы предложению новизну и уникальность, что выгодно отличало бы его от предложений конкурентов и привлекало бы внимание потенциальных потребителей. В связи с этим необходимо упомянуть такой важный элемент туристской рекламы, как слоган.
Слоган – это короткая, но емкая фраза, привлекающая внимание и являющая собой некий девиз фирмы или основную мысль, характеризующую ту или иную услугу. Кроме того, заголовки и слоганы читают в пять раз больше, чем основной текст.
Сейчас очень популярна туристская реклама в интернете. Вот ее преимущества:
· Каждый пользователь может не только пассивно получать информацию, но и активно взаимодействовать с ней, выбирая наиболее актуальные для него темы и получая по ним развернутые сведения, общаясь с авторами, вступая в дискуссию с другими пользователями.
· Потенциальный клиент соответствующим образом подготовлен, он уже зашел на туристический ресурс.
· Реклама в сети интерактивна, то есть пользователь может непосредственно взаимодействовать с ней. При этом, как правило, осуществляется переход пользователя на сайт рекламодателя, где он может получить развернутую информацию по рекламируемому объекту. Главное, чтобы информация в рекламном материале была достоверна.
· Возможность сбора информации о пользователе позволяет доводить необходимую информацию не до всех посетителей сайта, а только до конкретных целевых групп.
Важно подчеркнуть, что, как показывает опыт рекламных кампаний ведущих туристических фирм мира, реклама должна учитывать особенности страны, региона, социальное и политическое положение в обществе. Реклама в отечественном туризме ни в коем случае не должна маскировать низкий уровень качества туристического продукта и обслуживания клиентов.
Список литературы
1. Волошин Н.И., Исаев Н.В. и другие. Учебник. «Менеджмент туризма.: Туризм как объект управления». - М.: Финансы и Статистика, 2004 г.
2. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов / Пер. с англ.; Под ред. Р.Б. Ноздревой. - М.: ЮНИТИ, 2006 г.
3. Янкевич В.С., Безрукова Н.Л. «Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме. Российский и международный опыт». Издательство «Финансы и Статистика», 2004г.
