ТЕНДЕНЦИИ ПРОДВИЖЕНИЯ НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ

В данной статье рассматриваются тенденции продвижения некоммерческих организаций в современной России. Проанализированы кампании по продвижению различных некоммерческих организаций, автором сделаны самостоятельные выводы.

Ключевые слова: некоммерческие организации, продвижение, фандрайзинг, благотворительность

Исходя из потребностей общества и некоммерческих организаций, проанализировав деятельность различных организаций, автор выявляет следующие три тенденции продвижения некоммерческих организаций в России:

1 Позитивный окрас социально значимой деятельности

По данным исследования Мэрилендской некоммерческой организации Network for good [1], альтруизм, эмпатия и надежда являются превалирующими эмоциями для совершения пожертвований. По мнению автора, этот вывод актуален и для российского общества, и касается не только непосредственно материальной помощи, но и других видов участия в деятельности некоммерческой организации. Стоит заметить, что под «позитивным окрасом» подразумевается не скрывание реальных проблем, а направление эмоций сторонников в русло оптимизма: «сейчас ситуация тяжелая, но мой вклад может изменить ее. Помочь возможно, и в моих силах это сделать».

В качестве первого примера рассмотрим имидж фонда помощи хосписам «Вера». Современный слоган организации: «ЖИЗНЬ на всю оставшуюся жизнь». Несмотря на то, что фонд работает с неизлечимо больными людьми, в его позиционировании больше говорится о достойной жизни, а не о скорой смерти. Таким образом, до потенциальных сторонников фонд доносит мысль, что материальная помощь или, при желании и соответствии личности необходимым качествам, волонтерская помощь – это вклад в помощь человеку, который хочет прожить оставшееся время «с достоинством и без боли». Это позиционирование, с точки зрения автора, гораздо более эффективно, чем если бы фонд делал акцент на смерти – явлении, которое воспринимается многими людьми как неотвратимый конец, вызывает страх и отталкивает.

«Любой может вернуться к жизни, если почувствует поддержку и вновь поверит в себя» - надпись под рейтингом причин бездомности Санкт-Петербургской организации помощи бездомным «Ночлежка». В контексте формирования имиджа и деятельности организации данная фраза особенно примечательна за счет того, что одной из основных мыслей, которую доносит до общества «Ночлежка» является тезис о том, что оказаться на улице может любой человек. Один из механизмов донесения данной мысли автор раскроет в третьем пункте списка тенденций.

В контексте раскрытия тезиса о позитивной окраске социальной деятельности слова «Ночлежки» о том, что «любой может вернуться к жизни» необходимо раскрыть в связи с тем, что они формируют у аудитории сразу две позитивные установки, связанные с организацией: «в моих силах помочь» и «если со мной случится такое, я могу ждать помощи». Соответственно, для того, кто прочел данный текст на сайте или других ресурсах организации, вклад в ее деятельность воспринимается уже не только как помощь другим людям, но и как инвестиции в собственное будущее.

Третий фонд, который автор рассмотрит как пример позитивного преподнесения общественной проблемы, «Подарок судьбы» - организация помощи бездомным животным, основной целью которого является пристройство животных из приютов. Слоган фонда: «Мы знаем, откуда берутся собаки» (аллюзия на известный «неудобный» вопрос «откуда берутся дети?») и логотип – крылатая собака, настраивают зашедшего на сайт или увидевшего баннер потенциального сторонника на радостные эмоции. Перейдя в каталог животных, пользователь видит еще один слоган, придуманный с юмором: «У вас еще не все дома. Возьмите собаку», под которым располагаются категории животных, написанные так же неформальным языком: «собаки девочки», «собаки мальчики», «щенки», «котики». Такой подход фонда к описанию своих подопечных и коммуникации с аудиторией можно охарактеризовать как ласковый, неформальный и остроумный. Использование слов «мальчики» и «девочки» по отношению к животным делает их ближе по восприятию к людям. Этот же эффект создает пункт «главный талант», написанный помимо основных сведений в описании животных: «держать нос по ветру», «бег с препятствиями на скорость» и использование в описании характеров собак психологических характеристик, свойственных людям: сангвиник, холерик, меланхолик, флегматик, экстраверт/интроверт. На сайте выложены исключительно яркие и качественные фотографии животных. В случае если человек не готов сейчас взять собаку или кошку (а таких людей большинство), ему предлагается принять участие в благотворительной (на момент написания данного текста она приурочена к Новому году) акции в поддержку фонда. Афиша акции, опять же, выполнена в ярких цветах и вызывает ощущение праздника и реальной помощи.

2         Обозначение важности любого посильного вклада

Автор приводит две цитаты, раскрывающие данный пункт в деятельности фонда «Арифметика добра» в глобальном информационном пространстве: «Да, не каждый из нас может усыновить ребенка, но помочь можно по-разному: стать наставником, волонтером или, например, жертвователем , сделав пожертвование. Каждый из нас может что-то сделать для этих детей, помочь им стать счастливыми и успешными» - Новожилова Наиля, Председатель Правления Благотворительного фонда «Арифметика добра» в интервью электронному журналу о благотворительности «Филантроп», ноябрь 2017г. [2]

«Помочь детям, оставшимся без попечения родителей, можно по-разному. Помимо того, чтобы принять ребенка в семью, можно стать наставником, выступить волонтером, или, например, сделать пожертвование в благотворительный фонд. А во Всемирный день сирот очень важно как можно шире распространить информацию о проблеме сиротства и способах помощи – эту миссию выполняет флешмоб фонда «Арифметика добра» - издание GR-news об акции фонда во Всемирный день сирот, когда пользователям социальных сетей предлагалось сменить обычную аватару на один день на изображение известного мамонтентка с надписью «Так не должно быть на свете, чтоб были потеряны дети». [3] Данные цитаты раскрывают позицию, которой на данный момент придерживается все больше фондов: помощь нуждающимся не сводится к какому-то одному действию. И если для сотрудников сферы НКО этот тезис видится очевидным, то для большинства граждан, не связанных с данной сферой, вклад в благотворительность сводится либо к пожертвованию абстрактных, «непосильных» сумм, либо к глобальным действиям, таким как сразу взять ребенка в семью. Исходя из этого, организации все чаще подробно расписывают на своих ресурсах способы помочь.

Слоган Благотворительного фонда «Галчонок»: «Каждое зернышко – уже помощь». Данные слова раскрывают значимость небольших пожертвований, которые, при участии в благотворительности многих людей, дают большие суммы.

«Чья-то жизнь - уже не мелочь!» - акция фонда помощи больным детям «Линия жизни». «Суть акции очень проста: почти у каждого из нас дома есть коробочка или баночка, в которую все члены семьи скидывают завалявшуюся в карманах и кошельках мелочь. Вроде бы мелочь, но только представьте себе, какая может получиться сумма, если все сложат свои копилки в одну!» - описание акции в официальном сообществе Вконтакте.

С одной стороны, данную тенденцию можно считать позитивной, так как она привлекает к участию в благотворительности людей, которые не считают свой достаток очень высоким. С другой стороны, с точки зрения автора, существует риск привыкания аудитории к подобной помощи, и выйти на более крупные суммы или рекуррентные пожертвования фонду будет сложнее.

3 Прозрачная, доступная отчетность

Прозрачная и доступная отчетность необходима НКО, чтобы формировать доверие состоявшихся и потенциальных сторонников. Одни организации публикуют свои отчеты в сети интернет раз в год – годовой отчет, другие добавляют к ним полугодовые отчеты, кроме того, существуют организации, которые публикуют ежемесячную отчетность на сайте. Нередко она публикуется под названием «отчет о тратах» и содержит в себе статьи и цифры, что, естественно, не понятно и далеко от обычного пользователя, но у некоторых организаций отчетность оформлена ярко и интересно для зашедшего на сайт человека. По мнению автора, максимально доступная и прозрачная отчетность, ориентированная на аудиторию потенциальных и состоявшихся сторонников (для государственных органов требуются другие формы), отвечает следующим критериям:

-   Регулярность выхода

-   Присутствие узнаваемого и притягивающего внимание художественного оформления

-    Доступно раскрывается деятельность организации (если при составлении ежемесячных отчетов возможно ограничиться небольшими рассказами о том, что было сделано за прошедший месяц, то в полугодовом и наиболее – в годовом отчетах стоит каждый раз заново раскрывать каждое направление деятельности)

-   Программы, по которым составлен отчет, а также другие критерии отчетности (например, обзор социально-демографических признаков сторонников фонда, источники привлечения средств и пр.) четко разбиты по блокам, не смешиваются в восприятии читателя

-   Каждый отчет разумно соотносится с другими

-   Источники средств расписаны прозрачно

-     Отчет не ограничивается только цифрами, в нем есть «душевная» составляющая: рассказы сторонников, описания побед и пр., то, что покажет, какие именно изменения произошли в жизни конкретных    людей.    Тем     не      менее,    текста    не    должно      быть     излишне     много. Выше приведены основные, по мнению автора, критерии доступной и прозрачной отчетности, иные критерии отдельные организации вводят исходя из собственной деятельности и потребностей.

Список источников

Источник 1: https://www.networkforgood.com

Источник 2: http://philanthropy.ru/novosti-organizatsij/2017/11/03/56653/

Источник   3:   http://gr-news.ru/2017/11/13/blagotvoritelnyj-fond-arifmetika-dobra-zapuskaet- prosvetitelskij-fleshmob-mamontenok-k-vsemirnomu-dnyu-sirot/