06 января 2016г.
Современный маркетинг шагнул далеко вперед в реалиях глобальной и региональной экономики. Следуя вектору экономико-политического развития регионов и городов, современный маркетинг выработал новое научно-практическое направление – территориальный маркетинг. Средствами методологии и практики которого, удалось на совершенно ином уровне и качестве разрабатывать и вводить в жизнь территориальное маркетинговое планирование регионов и городов. Что позволило эффективно не только управлять территорией, но и успешно развивать отдельные сектора экономической жизни региона.
Нужно вспомнить, то, что маркетинг территории в научной литературе имеет целый ряд важных определений и подходов. В первую очередь, мы отмечаем исследования А. Лаврова и В. Сурнина в области региональной экономики 1994 г. Они впервые вводят понятие «региональный маркетинг», который они определяли, как элемент системы рыночных отношений, спроектированных не на микроуровне, а на мезоуровне [1]. В более поздних исследованиях В. Бутова и В. Игнатова «региональный маркетинг» определялся как образ мышления и действий руководителей регионального уровня, как новая деловая философия активной предпринимательской деятельности в регионе, в основе которой лежало стремление удовлетворить потребности конкретных групп людей и предприятий региона, так и за его пределами в соответствующих товарах, готовой продукции, услугах и информации [1]. В дополнении А. Панкрухин определяет территориальный маркетинг как маркетинг в интересах территории, ее внутренних, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория [1].
По мнению Т. Сатчук территориальный маркетинг понимается как череда технических методов, навыков, действий, реализация которых позволит с достаточной степенью успешности продвинуть территорию. А. Антипина предложила понимание территориального маркетинга как «управление процессом создания стоимости региона на всех этапах от мониторинга маркетинговых возможностей и разработки концепции регионального развития к продвижению регионального бренда на мировой рынок» [1].
По общепринятому мнению, определение А. Антипиной наиболее четко определяет маркетинг территории т.к. в нем заложен механизм повышения имиджа территории, через территориальный брендинг, с целью увеличения доли участия территории в региональных и государственных инвестиционных программах. И действительно, важнейшее понятие в маркетинге – это понятие бренда. Т. Левитт утверждал: «Новая конкуренция возникает не между продукцией, а между еѐ дополнительной ценностью, выраженной в упаковке, услугах, рекламе, советах потребителям, финансировании, организации поставок, складировании и другом, что так ценят все люди» [2].
Чтобы лучше понять заложенный механизм повышения имиджа территории, нужно определить понятие территориального бренда, в который входит три аспекта: а) это существующий в сознании различных групп реальных и потенциальных потребителей комплекс восприятий, образов, ассоциаций, ожиданий по отношению к региону, формируется в процессе отношений потребителей к бредну; б) это платформа для конструктивного диалога и взаимодействия между представителями администрации и деловых кругов с различными целевыми группами: инвесторами, туристами и т.д.; в) это важнейший инструмент реализации стратегии развития региона, позволяющий обеспечить привлечение целевых аудиторий в процесс внедрения целевых программ [2].
Все изложенное можно проследить на примере развития культурно-исторических брендов в сфере туриндустрии города Тулы.
13 декабря 2007 г. был дан старт программе социально-экономического развития города Тулы на 2008 – 2010 гг., которая легла в основу новой программы развития на 2011 – 2015 гг. с перспективой на 2025 г. Правительство Тульской области в этих программах заложило и реализовало на практике цели и задачи социально-экономической жизни региона и регионального центра – города Тулы. И впервые в истории Тульского края в 2012 г. была сформулирована концепция долгосрочной целевой программы «Развитие тульских парков на 2012-2014 годы». В основу концепции заложили: создание условий для привлечения инвестиций, формированию и реализации мер административной и инфраструктурной поддержки развития индустрии отдыха, развлечений и спорта[3].
В практической области, реализация программы была продемонстрирована на примере Центрального парка культуры и отдыха имени П.П. Белоусова, когда в природном окружении получили развитие новые формы организации отдыха горожан.
Нужно отметить, что программа дала возможности для развития парка как культурно-исторического бренда города. ЦПКиО имени П.П. Белоусова основан горожанами в 1893 г. на месте городской свалки. Инициатором и организатором закладки парка был санитарный врач города Тулы, титулярный советник, доктор медицины Петр Петрович Белоусов (1856-1896 гг.). Парк посажен по типу Булонского леса в Париже. ЦПКиО имени П.П. Белоусова входит в десятку самых больших парков в Европе, а по своей природной уникальности известен далеко за пределами России. ЦПКиО имени П.П. Белоусова отнесен к объектам общенационального достояния. Он является памятником природы регионального значения с особо охраняемой природной территорией. Его площадь составляет 143 гектара, из них 97 гектаров занимает лесной массив, 11 гектаров – каскад из трех прудов, 35 гектаров – рекреационная зона.
Наличие в парке больших лесных массивов способствует оздоровлению окружающей среды города, позволяет людям отдохнуть на свежем воздухе, не совершая дальних поездок, дает возможность детям и подросткам гармонично развиваться и познавать мир. Парк – это излюбленное место, посещаемое жителями города. Ежегодно парк посещают более 1,5 млн. человек в год.
Таким образом, в ходе реализации долгосрочной целевой программы «Развитие тульских парков на 2012- 2014 годы» были проведены работы по комплексному благоустройству территории, создание новых зон отдыха; реконструированы старые объекты зон отдыха и спорта; произведен капитальный и текущий ремонт парковой инфраструктуры. Что дало возможности развитию городской туриндустрии в рамках имеющегося культурно- исторического бренда.
Данное развитие обусловлено тем, что имеющийся культурно-исторический бренд, в рамках государственной целевой программы, стал туристическим продуктом. Который в силу уникальных природных, исторических объектов, будет конкурентоспособным на рынке внутреннего туризма [3].
Также процессу создания туристического продукта, способствует, долгосрочные целевые программы, принятые 30 апреля 2013 г. «Развитие внутреннего и въездного туризма в Тульской области на 2013-2018 годы» и 5 октября 2013 г. «Развитие культуры и туризма Тульской области», главной задачей которых ставиться развитие внутреннего и въездного туризма.
Можно констатировать, то что Тульскую область с туристической целью в первом полугодии 2014 года посетили 240 тыс. человек, в том числе 22 тыс. иностранных граждан. Это на 8% больше, чем за аналогичный период 2013 года. На 6% увеличился турпоток жителей других регионов России, на 23% - турпоток иностранных граждан. В целом общее количество посетителей региона в 2014 году составило 832 тыс. человек. Общий объем оказанных услуг в сфере туризма за первое полугодие 2014 года составил 395 млн рублей (рост на 13% к аналогичному периоду 2013 года).
В соответствии с долгосрочной целевой программой развития внутреннего и въездного туризма в Тульской области, к 2019 году предусматривается увеличение потока туристов до 1 млн человек ежегодно, в том числе иностранных - до 486 тыс. человек, и до 2,77 млн человек посещающих Тульскую область с различными целями. Ежегодный объем услуг, оказываемых в сфере туризма, составит 3,5 млрд рублей.
Следовательно, комплексное развитие культурно-исторических брендов региона и города, дает возможности созданию и популяризации туристического продукта, что в свою очередь оживляет туриндустрию региона в целом. К этому инструментарий территориального маркетинга позволяет усилить конкурентные преимущества культурно-исторических брендов региона и города на рынке туристических услуг.
Список литературы
1. Кирьянко А.В. Теоретические подходы к понятию маркетинг территории. // Вестник ЧелГУ. №26(164). 2009. С. 98-103
2. Ковалева И.В. Реклама в развитии регионального туристического маркетинга. // Вестник АГАУ. №4(90). 2012. С.88-90
3. Макринова Е.И., Иваницкая Т.Ю. Управление развитием сферы туристических услуг на основе концепции маркетинга: региональный аспект. // Фундаментальные исследования. №3. 2014. С.795-799
