14 декабря 2015г.
Существует возможность взаимодействия логистики и маркетинга — их участие в корпоративной стратегии. В определенных условиях оно может оказаться эффективным. Для решения различных задач в сфере управления, проектирования и прогнозирования, заметно выросли масштабы использования эвристических методов. В экономике эвристические методы помогают в выборе корпоративной стратегии, что является важнейшим решением, определяющим судьбу фирмы.
Это решение определяется двумя основными факторами:- ресурсным потенциалом фирмы (ресурсный, кадровый и производственный потенциал, финансовые средства) - в совокупности может быть предметом изучения логистики; -рыночной позицией (контролируемая доля рынка и динамика его развития, доступ к источникам финансирования и сырья, позиция в отраслевой конкурентной борьбе и т.д.), этот аспект рассматривается в маркетинговых исследованиях. При анализе этих двух составляющих, предприятие может выбрать соответствующую стратегию.
Здесь приведен ряд различных стратегий поведения фирмы от наиболее активной - «лидер» до самой слабой - «ликвидация фирмы». Каждая из стратегий предполагает определенный алгоритм действий и поведения фирмы, при этом сам выбор осуществляется по двум критериям: маркетологическому и логистическому.
Неадекватная оценка ресурсного потенциала фирмы и ее рыночной позиция, переоценка или недооценка этих параметров приводит в последствии к распаду фирмы или финансовым потерям. Для оценки рыночной позиции фирмы и ее ресурсного потенциала может быть применен экспертный метод. Если оба параметра оценены как сильные, то они предоставляют возможным поддержание лидерства фирмы, нo, если уклoняться oт этoй стратегии, тo этo мoжет привести к утере фирмoй завoеванных пoзиций. Сильная рынoчная позиция и хороший ресурсный потенциал предполагают «следoвание за лидером», т.е. максимально возможное использование преимуществ рыночной ситуации; пoпытка же диктовать свoя условия другим (стратегия «лидерство») в таком сочетании выглядит рискованной.
При благоприятной рыночной позиции сильный ресурсный потенциал фирмы позволяет ей попытаться осуществить проникновение в смежные сферы деятельности - стратегия «расширение сегмента фирмы». Если у фирмы сильная рыночная позиция, но слабый ресурсный потенциал, то фирме необходимо принимать меры по совершенствованию системы технологий внутри фирмы и ее взаимоотношений с поставщиками и покупателями.
А при слабой рыночной позиции можно улучшить благосостояние фирмы путем внедрения правильной инновационной политики, только при наличии сильного ресурсного потенциала.
Финансовый крах предпринимателю поможет избежать ликвидация фирмы, в случае слабой рыночной позиции и слабого ресурсного потенциала. В этом связи следует инвестировать средства, полученные от продажи фирмы, в другие среды бизнеса.
Ни с одним из прочих видов функционального менеджмента логистика не взаимодействует столь тесно, как с маркетингом. Раньше логистику воспринимали как одну из составляющих маркетинговых технологий, широкое распространение получи термин «маркетинговая логистика». Взаимодействие между ними настолько велико, что иногда бывает трудно разделить сферы интересов этих областей бизнеса [1].
При рассмотрения ключевых составляющих логистики и маркетинга (затраты, продукты и место) можно выявить связь между ними.
На достижение фирмой финансовых или корпоративных стратегических целей, которые задаются маркетингом, логистический менеджмент влияет через затраты. Ценовые решения требуют тщательного анализа факторов, относящихся к конкурентным товарам, социально-экономическим и демографическим характеристикам потребителей на конкретном сегменте рынка.
С себестоимостью производства продукции можно сравнить издержки на выполнение логистических операций, они достигают сопоставимых размеров, и в совокупности они влияют на реализацию маркетинговой ценовой политики. Следует рационально выбирать транспорт, перевозчиков, оптимальный маршрут, чтобы сократить издержки в дистрибьюции, этим расшить возможность ценовой стратегии маркетинга.
Если в определенном секторе рынка достигнуть маркетинговую схему цены, то усилия логистического менеджмента могут быть направлены на увеличение объемов продаж в этом секторе. Такая ситуация часто складывается при сезонном колебании спроса, которое вызывает необходимость принятия дополнительных логистических решений по управлению запасами (например, создание специальных сезонных запасов).
Также важным фактором взаимодействия логистики и маркетинга является ассортимент продукции, который определяется маркетинговой стратегией фирмы. Ассортимент непосредственно влияет на структуру логистических цепей, уровни запасов, виды транспортных средств, способы транспортировки. Изменение ассортимента и связанное с ним изменение физических параметров готовой продукции существенно влияет на операции грузопереработки, требует согласования размера упаковки, поддонов и контейнеров. Это, в свою очередь, приведет к возрастанию логистических издержек, необходимости дополнительных инвестиций и к повышению цены товара, т.к. маркетинг ожидает прибыль от улучшения ассортимента. Для маркетинга важен дизайн и внешний вид упаковки, что может вызвать незапланированное увеличение логистических издержек. Для логистики важна упаковка, как способность защищать продукцию от повреждений в процессе транспортировки.
С продуктом связана еще одна крупная проблема - выбор системы его продвижения на рынок, что является одной из ключевых функций маркетинга. Стратегии продвижения готовой продукции, так же как и логистические системы, классифицируются на «тянущие» и «толкающие».Вытягивающая стратегия продвижения товара часто связана с широкой рекламной компанией в СМИ, которую осуществляет фирма- производитель. Реклама является стимулятором спроса покупателей, запрашивая рекламируемый товар у розничных торговцев, те, в свою очередь, обращаются к оптовикам, а последние - к производителю. Основой выталкивающей стратегии продвижения является кооперация производителя готовой продукции с оптовыми и розничными торговыми посредниками, когда товар выталкивается с производства в распределительные каналы к посредникам почти независимо от стимулирования спроса.
С позиций логистики рассмотренные подходы существенно различны, так как акцентируют внимание на разных логистических функциях: транспортировке в вытягивающих системах, и складировании и управлении запасами в выталкивающих системах. Стратегия выталкивания в большей степени направлена на насыщение логистического канала и подготовку продаж. Стратегия вытягивания направлена на немедленное удовлетворение спроса, а потому ставит перед логистическим менеджментом больше проблем, что вызывает необходимость постоянного взаимодействия логистических и маркетинговых планов в сфере распределения [2].
Логистика с маркетингом взаимодействует при выборе точек сбыта основной продукции. При этом решения о выборе места предшествуют решениям о выборе структуры каналов распределения. С точки зрения логистического менеджера эти решения могут существенно повлиять на эффективность всей логистической системы. Фирмы, которые имеют контакты по сбыту преимущественно с оптовыми структурами, как правило, испытывают меньше логистических проблем, так как оптовики более предсказуемы, имеют тенденцию закупать готовую продукцию большими партиями, размещают свои заказы и управляют ее запасами более эффективно, чем розничные торговцы. Стратегии, перечисленные выше, достаточно однозначно предопределяются сочетанием оценок ресурсного потенциала и рыночной позиции фирмы. Если же оба эти параметра оценены как благоприятные, то нельзя сразу выбрать стратегию, потому что недостаточно информации для принятия решения. Необходимо произвести прогноз возможного изменения этих оценок. Тенденция к изменению в ту или иную сторону ресурсного потенциала приведут к выбору стратегии расширения сегмента фирмы или рационализации, а рыночной позиции — к стратегии следования за лидером или рационализации. Подобная ситуация рассматривается как принятие управленческого решения в условиях риска и неопределенности.
Список литературы
1. Григориев М. Н. Логистика. - М.: 2012 - с. 253.
2. Карнаухов С.Б. Логистические системы в экономике России. — М.: 2011-с.123-165.
