МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНЦЕПЦИИ РЫНОЧНОЙ ОРИЕНТАЦИИ

Само понятие рыночной ориентации появилось в конце 80-х – начале 90-х годов. Однако многие аспекты этой концепции начали появляться еще задолго до того, как возник сам термин. Такие дисциплины, как маркетинг, менеджмент, организационная теория, рассматривали ее с различных, но, тем не менее, взаимосвязанных сторон. Определенный вклад внесли и другие дисциплины, например, экономическая теория.

Все они стали уделять большее внимание, к примеру, долгосрочным отношениям между субъектами рынка, межфункциональной координации, интеграции маркетинговой функции, командной работе, ориентации на покупателя и его удержание и т.д. Развитие новых взглядов и концепций в этих науках обусловлено тем, что классические подходы престали быть универсальными и уже не могли в полной мере описать все ситуации, характерные для бизнеса.

Данная смена приоритетов диктуется усложнением конкурентной среды, которая накладывает отпечаток на условия функционирования организаций. Обострения конкуренции компенсируется развитием партнерства и сотрудничества в бизнесе, придавая организации больше гибкости. Расширяется кооперация среди поставщиков, покупателей, конкурентов, компании объединяются для того, чтобы использовать специфические рыночные возможности, которые отдельно взятыми организациями не могут быть реализованы. В новой среде меняется представление о рынке и границах организации. Ключевое значение приобретает институциональный подход к экономическим реальностям. Рынок все больше начинает восприниматься как сеть взаимоотношений. Новые институциональные рыночные отношения требуют создания новых моделей поведения предприятий, предполагающих переосмысление организационно-культурных ценностей, пересмотр стратегических альтернатив, переоценку конкурентных преимуществ и выработку новых структур, основой которых является децентрализация управления и переход от вертикальных к горизонтальным связям. Основными организационными факторами становятся люди, их квалификация и взаимодействие друг с другом. Организация начинает рассматриваться не как жесткая конструкция, а скорее как социальный феномен.

Рыночная ориентация, объединившая в себе новые идеи, сформулированные в экономической теории, менеджменте, теории организации, маркетинге, является альтернативой применявшимся ранее методам управления. Она должна рассматриваться как непрерывный источник создания конкурентных преимуществ компаний, заключающейся в стратегии постоянного обновления методов и анализа эффективности всех видов деятельности.

В условиях быстроизменяющейся рыночной среды компания должна осознать необходимость управления, основанного на концепции рыночной ориентации с ее акцентами на:

·       удовлетворение нужд и потребностей покупателей,

·       изучение и анализ основных существующих и потенциальных конкурентов,

·       интеграционные процессы, протекающие как в организации, так и за ее пределами.

В движении в этом направлении предприятия приобретает три главных качества: гибкость, адаптивность и инновационность, наличие которых способствует повышению общей эффективности функционирования фирмы.

Цель этой статьи состоит в том, чтобы определить и описать основные положения, которые являются теоретико-методологической основой концепции рыночной ориентации. По-нашему мнению, рассмотрение этого феномена без предварительного осознания концепций, лежащих в основе используемых теорий, ведет к неполному его пониманию. Не осознается ни то, какие идеи дают нам теории в действительности, ни отражается то, откуда они исходят, почему существуют, какие ограничения имеют и каковы их последствия. Исходя из того, что возникновение альтернативных подходов в ряде дисциплин, во многом, объясняется переходом в этих сферах науки к субъективистскому пониманию мира, необходимость определения философских основ не вызывает сомнений.

Интерпритивизм как основа концепции рыночной ориентации

Теоретические дебаты в социальных науках часто сводятся к спору о том, какие подходы и методы исследования лучше использовать, количественные или качественные. Это старый спор в философии и науке между положениями, исходящими из объективности идеи, такими как: Рационализм, Позитивизм, Функционализм, Марксизм и т.д., и положениями о субъективности идеи: Феноменология, Герменевтика, Экзистенциализм, Этнометодология и т.д. Существуют различия как внутри, так и между различными направлениями, но их фундаментальные онтологические и гносеологические положения исходят из философских дискуссий, связанных со сравнением объективно-структурного и субъективно-интерсубъективного подходов.

Андерсен [7] указал на наиболее существенные различия между интерпретивистской парадигмой (субъективный подход) и позитивистской парадигмой (объективный подход) (Табл.1.1).

Таблица 1.1

 Различия между интерпретивистской и позитивистской парадигмами

Источник: Andersen H. (ed.): “Videnskabateori og metodelære”. Blind 1. Sanfundslitteratur, Gulling, 1990. Стр.159

Интерпретивистская парадигма представляет методологическое направление, в котором люди рассматриваются как обладающие свободой воли. Человек, согласно данному подходу, воспринимается как непосредственный творец своей собственной реальности. Согласно Вебстеру, люди действуют исходя из своих собственных идей и интерпретаций. Более того, всегда присутствует мотив поступков, которые они совершают. Таким образом, действия людей основываются на их собственных субъективных взглядах. Это значит, что социальный мир, по существу, является релятивистским (т.е. социально-сконструированным) и может быть понят только с точки зрения людей, непосредственно вовлеченных в деятельность, которая подлежит изучению [11].

Эволюция экономической теории

Философские положения наложили сильный отпечаток на процесс развития существующих экономических теорий, которые в свою очередь нашли свое отражение в теориях организации и маркетинга. Мы начнем с рассмотрения современных экономических теорий, которые в определенной мере повлияли на наше первоначальное понимание исследуемой проблемы.

В настоящее время доминирующим направлением экономической теории по-прежнему остается неоклассическая теория, философские основы которой можно  увидеть в учениях Локка и Гоббса [20]. Это проявляется в приверженности к позитивизму и рационализму, которые преобладают в неоклассической экономике. Основными предпосылками этой школы являются наличие рынка свободной конкуренции, полная информированность экономического агента, совпадение реальных и ожидаемых величин и, следовательно, совершенная рациональность поведения. Однако сомнения в справедливости устоявшихся положений неоклассической экономической теории привели к развитию альтернативных подходов, для которых характерен переход к субъективистской парадигме. Неоинституционализм и неоавстрийская школа представляют собой конкурирующую парадигму, альтернативную неоклассической ортодоксии.

Прежде всего, неоинституционалисты критикуют традиционную неоклассическую теорию за отступления от принципа «методологического индивидуализма». Согласно этому принципу реально действующими «акте- рами» социального процесса признаются не группы или организации, а индивиды. Никакие коллективные общности (например, фирма или государство) не обладают самостоятельным существованием, отдельным от существования своих членов. Поэтому они подлежат объяснению с точки зрения целенаправленного поведения индивидуальных агентов.

Кроме того, они выступают против исходной посылки об атомистичности рыночных структур и о совершенной конкуренции как всеобъемлющем механизме регулирования экономики. В этой связи они критиковали идею детерминированной целевой функции, максимизируемой рациональным экономическим субъектом при заданных ограничениях.

Благодаря последовательно проводимому принципу «методологического индивидуализма» в центре внимания новой институциональной теории оказываются отношения, складывающиеся внутри экономических организаций, тогда как в неоклассической теории фирма и другие организации рассматривались просто как «черный ящик», внутрь которого исследователи не заглядывали. В этом смысле подход новой институциональ- ной теории может быть охарактеризован как микроэкономический [2,6].

Стандартная неоклассическая теория знала два вида ограничений: физические, порождаемые редкостью ресурсов, и технологические, отражающие уровень знаний и практического мастерства экономических агентов (т. е. ту степень искусности, с какой они превращают исходные ресурсы в готовую продукцию). При этом она отвлекалась от институциональной среды и издержек по заключению сделок, считая, что все ресурсы распре- делены и находятся в частной собственности, что права собственников четко определены и надежно защищены, что имеется совершенная информация и абсолютная подвижность ресурсов, и т. д.

Неоинституционалисты вводят еще один класс ограничений, — обусловленных институциональной структурой общества, — также сужающих поле экономического выбора. Они отказываются от всевозможных упрощающих предпосылок, подчеркивая, что экономические агенты действуют в мире больших трансакционных издержек, плохо или недостаточно определенных прав собственности, в мире жестких институциональных реальностей, полном риска и неопределенности.

Неоинституционализм не только добавляет новый класс ограничений, в рамках которых производится выбор, но и предлагает более реалистическое описание самого процесса принятия решений. Стандартная неоклассическая модель изображает человека как существо гиперрациональное. Неоинституциональная трактовка отличается большей реалистичностью. Это находит свое выражение в двух важнейших поведенческих предпосылках новой институциональной теории — ограниченной рациональности и оппортунистического поведения [2,6].

Едва ли не больше методологических и теоретических расхождений с неоклассикой обнаруживает неоавстрийская школа. Развитие неоавстрийской традиции идет по той же траектории, которая характерна для развития ее основных понятий: субъективизма и недостатка знаний. Пространство их анализа, сформировавшееся на базе принципов методологического индивидуализма, выходит за чисто экономические рамки и затрагивает сферу социальных отношений.

Отличаются взгляды этих двух школ и на рынок. Если в неоклассической теории рынок выступал как абстрактный механизм, распределяющий ограниченный и к тому же известный объем ресурсов в соответствии с объемом и структурой потребностей покупателей, то, по мнению представителей неоинституционализма и неоавстрийской школы, рыночная экономика возникает и эволюционирует в результате взаимодействия людей. Неоклассическая экономика опирается на равновесие и совершенство информации в определенный период времени. Такой статичный взгляд на мир не достаточно реалистичен, он просто способствует и поощряет использование статистических и математических моделей. Люди и инфраструктура определяются посредством статистики и цифр. Но неоклассика не может полностью объяснить неопределенность и постоянные изменения на рынке. Она не позволяет понять экономику с точки зрения людей и их взаимодействия. Объективистский взгляд на экономическую теорию упускает из виду основную характеристику человеческой природы – создавать, обновлять и изменять. Люди взаимодействуют и, по существу, подвергают сомнению, изменяют и создают новые правила, что порождает динамизм, изменчивость и неопределенность рынка. «Мир рыночной экономики —   это калейдоскопический текучий мир…» [18].

Эволюцию теории организации и менеджмента

Изменения, произошедшие во взглядах на экономическую теорию, и история развития промышленности наложили свой отпечаток на эволюцию теории организации и менеджмента. Изменения природы организации являются основой для понимания концепции рыночной ориентации, которая отражает современные идеи постиндустриального общества и организации.

На протяжении XX века менеджмент выступал в роли дисциплины, организующей экономическую деятельность. Непрерывный поиск более эффективных форм управления организациями формировал направление экономической эволюции.

По мере накопления и практического закрепления знаний происходило формирование принципов эффективного руководства. В условиях современного индустриального роста впервые эти принципы были сформулированы классиками теории управления: А. Файолем, Ф. Тейлором, Г. Эмерсоном. Наиболее комплексные и сложные концепции руководства, разработанные в пятидесятые – семидесятые годы, связаны с системным и ситуационным подходами к управлению. Казалось, что «социальная технология» менеджмента уже достаточно хорошо разработана и в дальнейшем от нее потребуется только уточнение частных деталей.

Но в конце столетия привычное положение вещей стало быстро меняться. Накопленный десятилетиями практический и теоретический опыт все чаще стал оказываться бесполезен. Многие хорошо знакомые компаниям изменения рыночной конъюнктуры стали быстро менять свой характер. Из дискретных и невзаимосвязанных они стали превращаться в системные. Обновление продукции и технологий, технологические прорывы и разрушение традиционных границ отраслей и рынков, падение спроса и утрата прибыльности одних областей деятельности и стремительный рост новых происходят непрерывным потоком, и каждое такое изменение по цепочке вызывает серию новых.

Начавшийся новый этап экономического развития получил название постиндустриальной эпохи. Один из наиболее авторитетных исследователей менеджмента П. Друкер образно назвал ее «Эпохой без закономерностей» [12].

По мнению Бёрнса, на этом этапе производство догоняет и перегоняет внутренний спрос. В таких условиях развитие организации зависит от того, насколько она восприимчива к потребностям покупателей, новым методам стимулирования потребления (т.е. развитию продуктов и разработке новых продуктов, исследованиям покупателей и рынка, маркетингу, рекламе, новым способам продаж), к технологическому развитию, существуют ли у нее возможности интернационализации с целью поиска новых рынков. Эти новые взаимоотношения между компанией и рынком требуют от организации большей гибкости, которая выражается в ориентации на рынок и технических инновациях [10]. Кроме того, согласно Белл, в постиндустриальном обществе большую роль начинает играть использование информации и получение знаний, что приводит к отказу от иерархии и переходу к сетевому взаимодействию внутри компании с последующей заменой вертикальной структуры организации на горизонтальную. Одной из важных отличительных черт постиндустриальной организации является исчезновение границ организации [9]. Эта идея стала основой для многих современных взглядов, в которых организации представляются более гибкими и подвижными, чем они есть сейчас, с прозрачными границами между компанией и ее внешней средой или, вообще, с их отсутствием [1,2,3,4]. Границы между внутренними подразделениями, такими как отдел продаж, производства, конструкторский отдел и т.д. в постиндустриальной организации тоже исчезают. Люди, работающие в такой организации, не делают различий между отделами, позицией в иерархии, вместо этого они концентрируются на сотрудничестве друг с другом, выступая в качестве экспертов в команде, и уделяют большое внимание обучению для того, чтобы идти в ногу со временем. Это ведет к тому, что организация начинает рассматриваться не как жесткая конструкция или некая абстракция, которая изучается, изолированно от людей в ней работающих, а как действия и знания отдельных людей и коллективные действия всех членов организации. Организации воспринимается как социальная конструкция, как интерактивный процесс, где построение взаимоотношений и управление ими является жизненно важным элементом.

Эволюция маркетинга: от классического подхода к маркетингу взаимоотношений и сетевому подходу

За последние десятилетия едва заметные изменения, произошедшие в концепции и практике маркетинга, принципиально видоизменили эти сферу. Начало многим из этих изменений положило развитие промышленности, что отразилось в форме новых типов организации [21].

Управленческий подход к изучению маркетинга появился и начал развиваться в 1950-1960-х гг. Под управлением маркетингом (или маркетинг менеджментом) понимался процесс принятия решений. Оно основывалось на базе экономики, психологии, социологии, статистики и математики. Маркетинг менеджмент стал широко распространенной бизнес функцией, выросшей из более традиционного подхода управления продажами, но уделявшей большее внимание планированию ассортимента продукции и его развитию, ценообразованию, продвижению и распределению (т.е. комплексу маркетинга). Также объединение естественных и общественных наук придало необходимую легитимность маркетингу, как самостоятельной научной дисциплине [21].

В большинстве случаев комплекс маркетинга все еще рассматривается в качестве основной теоретической базы [15]. Однако в последнее время начали развиваться альтернативные взгляды и подходы в области маркетинга. Некоторые из них основывались на изучении рыночных взаимоотношений между компаниями в определенных отраслях промышленности. Так появился сетевой подход к маркетингу и маркетинг взаимоотношений.

Развитие новых взглядов и концепций маркетинга привело к тому, что классический подход престал быть универсальной теорией маркетинга, в полной мере подходящей для описания всех ситуаций, характерных для бизнеса. Приведенный ниже мета-теоретический анализ маркетинга дает более полное объяснение развития научной мысли в этой области.

В подавляющем большинстве научных работ, посвященных маркетингу, авторы не только анализируют предмет маркетинга, но также единодушно соглашаются с тем, что в той или иной степени подход к маркетингу должен быть пересмотрен. Но, так или иначе, мета теоретическая основа маркетинга играет важную роль, поскольку использование определенных философских положений оказывает непосредственное влияние на те данные, теории и методы, которые впоследствии будут приниматься в качестве научных. Рассмотрим эволюцию взглядов на маркетинг и мета-теоретическое положение, которое он занимает на данный момент.

Маркетинг берет свое начало в экономике. Хотя очевидно, что маркетинг не заменил исходную дисциплину, но сдвиг от неоклассической теории с ее практически полной зависимостью от аксиоматичных моделей к новым теориям со стратегической ориентацией (например, экономика промышленных предприятий), кажется, дает право думать о развитии новых подходов в этой области. Более того, связь между маркетингом и экономикой постепенно переходит на новый уровень, где основу их взаимоотношений составляет не подчинение, а сотрудничество [19]

Как отметил Арндт [8], до сих пор мета-теоретическая работа в маркетинге имела нормативный характер, поскольку цель состояла в том, чтобы разработать универсальные критерии теоретической оценки. Доминирующей парадигмой маркетинга, по его мнению, был, и пока остается, объективизм. Такого же мнения придерживаются и ряд других ученых [17, 19]. Тем не менее, постепенно маркетинг начинает терять свой статус универсальной теории и, с учетом появившихся подходов, это требует пересмотра онтологических положений, которых придерживались до сих пор. Субъективистская парадигма основывается на положениях о том, что социальная реальность представляет собой продукт субъективного и интерсубъективного познания и понимания индивидуумов. Поэтому, маркетинговое поведение может быть понято, скорее, с точки зрения участника, нежели с точки зрения стороннего наблюдателя. Такое понимание достигается посредством прямого взаимодействия с участниками сети.

Несмотря на аксиоматичную и дедуктивную формальную структуру, неоклассическая микроэкономика создает прочную базу для традиционного подхода к маркетингу. Неоклассическая теория полагает, что рыночные процессы должны анализироваться с точки зрения кривых спроса и предложения, которые строятся посредством предположений и анализа о предельной полезности, максимизации полезности, рациональности и совершенной информированности экономических субъектов. Арндт попытался расширить концепцию маркетинга, указав на ограничения традиционного понятия рынка. Его основным аргументом было то, что конкурентные рынки претерпели определенные изменения, вследствие установления и поддержания добровольных долгосрочных обязательств между экономическими субъектами [8]. Становление долгосрочных отношений всегда было важно для реального бизнеса, однако в теоретическом плане такие взаимоотношения частично игнорировались, или же, как в экономиксе, трактовались как препятствия, приводящие к несовершенству рынков. Многие исследователи экономической организации вновь открывают значимость социальных отношений и начинают признавать, что экономическая деятельность реализуется в социальном контексте [2,5]. Сетевая теория, без сомнения, полезна для интеграции социальных и экономических аспектов в изучении экономических явлений. Это изменяет взгляд на обмен, или сделку, которая занимает ключевое место в концепции маркетинга.

В классическом подходе основное внимание уделяется единичной сделке, которая рассматривается как цель маркетинговой деятельности. Такой акцент фактически означает, что понятие обмена все еще исходит и ограничивается неоклассической микроэкономической парадигмой, основная задача которой состоит в максимизации прибыли. Сделка рассматривается в данном случае как единовременный обмен ценностями, происходящий между двумя сторонами, взаимодействие которых ограничивается этой сделкой, т.е. никакие предшествующие или последующие контакты не рассматриваются  [21]. Цель такого обмена заключается в потенциальной возможности увеличить выбор обеих сторон. Необходимая информация для заключения сделки содержится в функции цены и количества, при этом трансакционные издержки не принимаются во внимание.

Сделки, таким образом, происходят в мире безликих покупателей и продавцов, обменивающихся стандартизированными товарами по равновесным ценам. На таком рынке, каждая сделка, в сущности, независима от других трансакций, и, следовательно, абстрагируется от любого социального контекста. Однако этот подход не всегда соответствует некоторым ситуациям, характерным для бизнеса, где успех зависит во многом от того, насколько долгосрочными являются взаимоотношения компании со своими покупателями, поставщиками и другими субъектами рынка. Как покупатель, так и продавец в этом процессе являются активными сторонами и могут обладать одинаковой властью. Концепция обмена становится более важной, когда содержание и условия обмена усложняются, становятся многомерными, поддерживаются на протяжении достаточно долгого периода времени. В действительности, это отражает характеристики бизнес-рынков, где специализация сокращает число потенциальных партнеров по обмену, и, следовательно, обуславливает возникновение необходимости во взаимодействии, которое выходит за рамки простого обмена. Кроме того, ресурсная специализация ведет к усложнению рынка, вследствие разнообразия требований поставщиков и покупателей. Следовательно, участники рынка заинтересованы в получении обширных знаний о специфических потребностях и предложениях определенной стороны с целью создания более эффективного процесса обмена. Им необходима информация не только о цене и качестве продукции, определение которого в некоторых случаях является проблематичным, но и информация об условиях доставки, предоставляемых услугах, ресурсах компании, ее возможностях. Большая часть такой информации фактически может быть получена только после совершения сделки. Более того, в результате взаимодействия двух фирм на рынке возникают взаимоотношения, соединяющие ресурсы и действия обоих контрагентов.  Эти взаимоотношения, как правило, достаточно продолжительны во времени, и редко состоят просто из единичных сделок. Они зачастую сложны, что обусловлено существованием целого комплекса отношений между сотрудниками двух фирм. В рамках такой межфирменной коммуникации возникает взаимозависимость компаний друг от друга. Деятельность одной компании зависит от деятельности другой. С точки зрения теории этот подход с его акцентом на долгосрочные взаимоотношения с покупателем расширяет относительной узкое понимание маркетинга как процесса максимизации прибыли, сосредоточенного на рыночной сделке или серии сделок. Альтернативный подход к маркетингу выходит за пределы исторически сложившегося узкого контекста, сконцентрированного на анализе продуктов, компаний и сделок, подчеркивая необходимость изучения людей, их субъективных оценок, организации и социальных процессов, которые связывают участников рынка и помогают им поддерживать долгосрочные взаимоотношения. Исследователи, изучающие политическую экономию и теорию организационного поведения, изучают систематическую взаимозависимость формально независимых экономических субъектов. Это ведет к признанию не только экономических, но и социальных аспектов сделки, которые во многом тесно переплетены. Истон и Арайо доказывают, что даже простой обмен встроен в матрицу социальных отношений, Такая включенность экономической деятельности в непрерывную сеть социальных отношений отмечалась во многих эмпирических исследованиях, выдвигая на первый план тот факт, что даже на близком к идеалу рынке совершенной конкуренции можно идентифицировать социальные структуры, правила, нормы и взаимоотношения, которые придают форму и определяют рыночные процессы [13,14].

Более того, понимание обмена не может происходить в отрыве от временного контекста, в котором он рассматривается как процесс, а не как единичное событие. Таким образом, каждая сделка является результатом предыдущих сделок и составляет платформу для будущих. В классическом маркетинге понимание единичной сделки состоит в том, чтобы соединить события, произошедшие в прошлом, предугадать будущее и перенести это все в настоящее, создав, таким образом, сжатый и четко ограниченный временной отрезок. Как только сделка состоялась, взаимоотношения заканчиваются. Напротив, с точки зрения маркетинга взаимоотношений и сетевого подхода в отношениях, создающихся в процессе обмена, стороны стремятся соединить прошлое, настоящее и будущие, принимая во внимание опыт предыдущих взаимодействий с этой же стороной и опыт, полученный в процессе установления взаимоотношений с другими субъектами. Настоящее в этом случае является наложением субъективных взглядов субъектов сети, которые, взаимодействуя, формируют общее видение и направление действий.

Более того, взаимодействие сторон во взаимоотношениях – это нечто большее, чем просто пассивная адаптация. Обоюдные знания и возможности создаются и развиваются совместно при взаимной зависимости обеих сторон. Определенные способности организации генерируются и совершенствуются посредством ее взаимоотношений с другими участниками и имеют смысл только в контексте их взаимодействия [5,16]. Таким образом, в сетевом подходе идентичность организации рассматривается в свете взаимоотношений с ее основными партнерами. Комплекс подобных взаимоотношений и формирует сеть. Этим данный подход отличается от традиционного взгляда, принятого в маркетинге.

Таким образом, старый спор в философии и науке между положениями, исходящими из объективности идеи, и положениями о ее субъективности не прекращается до сих пор. Хотя в последнее время в экономической теории, теории организации и маркетинге явно прослеживается переход к субъективистскому взгляду на реальность. Концепция рыночной ориентации основана на положениях интерпретивистской парадигмы и сочетает в себе многие аспекты альтернативных подходов и теорий. Так, согласно неоинстуциональной теории и австрийская экономическая школа, рыночная экономика возникает и эволюционирует в результате взаимодействия людей, что предполагает иной взгляд на процесс хозяйствования предприятий. С учетом этого, концепции рыночной ориентации соответствует скорее понятие «сотрудничество», нежели «конкуренция». В центре внимания этой концепции оказываются отношения, складывающиеся внутри и между экономическими организациями. Это означает использования партнерских моделей как основы формирования эффективного механизма развития компаний, которые позволяют задействовать ресурсный и информационный потенциал покупателей и поставщиков компании. Концепция рыночной ориентации накладывает отпечаток на организационную структуру фирмы, смещая акценты с иерархических к горизонтальным управленческим структурам, уделяя особое внимание межфункциональному взаимодействию и интеграцию маркетинга. Все это определило теоретико-методологические основы концепции рыночной ориентации (Рисунок 1.1). Но было бы ошибочно предполагать, что наше понимание рыночной ориентации, основанное на идеях субъективизма, полностью отрицает классические подходы. Скорее, можно сказать, что классические подходы в определенных ситуациях дополняют и расширяют границы нашего понимания и позволяют более полно описать действия предприятий, стремящихся создать и совершенствовать рыночную ориентацию.

Список литературы

1.     Виханский О.С Менеджмент: век ХХI: Сб. статей - М.: Магистр, НИЦ ИНФРА-М,2016

2.     Катькало В.С. Эволюция теории стратегического управления. СПб., 2006.

3.     Мильнер.Б.З. Концепция управления знаниями в современных организациях. // Российский журнал менеджмента. 2003. № 1.

4.     Мильнер Б. Теория организации: Учебник. – М.:ИНФРА-М, 2007

5.     Попова, Юлия Федоровна Межфирменные сети на промышленных рынках России: теория и практика управления / ; Сыктывк. гос. ун-т, Ин-т соц.-экон. и энергет. проблем Севера УрО РАН. - Санкт-Петербург: Наука, 2008. - 359

6.     Шаститко А.Е. Новая институциональная экономическая теория. – М.: Экономический факультет МГУ, ТЕИС, 2002 стр. 33

7.     Andersen H. (ed.): “Videnskaba teori og metodelære”. Blind 1. Sanfundslitteratur, Gulling, 1990. стр. 159

8.     Arndt, J. “On making marketing science more scientific: role of orientations, paradigms, metaphors, and puzzle solving”. Journal of Marketing, Vol. 49, № 3, 1985. стр. 11-23

9.     Bell, D.: “The coming post-industrial society”. New York: Basic Books, 1973

10. Burns, T. & Stalker, G.M.: “The management of innovation”. London: Tavistock, 1961

11. Burrell, G. & Morgan, G.: “Sociological paradigms and organizational analysis”. Heinemann, London, 1980

12. Drucker P.F. Management Challenges for the 21st Century. Harper Business, 1999

13. Easton, G., Araujo, L. “Market exchange, social structures and time”. Journal of Marketing, Vol. 28, № 3, 1994. стр. 72-84

14. Easton, G. Marketing: A critical realist approach Journal of Business Research 2002 : FEB, VOL. 55:2, p. 103-110

15. Grönroos, C In Search of a New Logic for Marketing: Foundations of Contemporary Theory/ Wiley 2008

16. Hakansson, H., Snehota, I. “No business is an Island: the network concept of business strategy”. Scandinavian Journal of Management, Vol.5, № 3, 1989. стр. 187-200

17. Hunt, S. D. Marketing theory: Foundations, controversy, strategy, resource-advantage theory. Armonk: M.E. Sharpe, 2010

18. Lachmann L. The Market as an Economic Process. Oxford, 1986.

19. Leong, S.M. “Metatheory and metamethodology in marketing: a Lakatosian reconstruction”. Journal of Marketing, Vol. 49, № 4, 1985. стр. 23-40

20. Reinert, E.: “Symptoms and causes of poverty: underdevelopment in schumpeterian systems”, Forum for development studies, №1-2, 1994.

21. Webster, F.E. “The changing role of marketing in the corporation”, Journal of Marketing, Vol. 56 (October) 1992. стр. 1-17