25 сентября 2016г.
Устойчивый процесс создания качественно новых медиапродуктов становится важной и сложной задачей для средств массовой информации (СМИ). Реализация инновационного подхода должна относиться не только к процессу создания контента. Инновации могут включать: изменение стандартных продуктов (например, переход на более компактный формат газеты или запуск видео дополнения к газете), совершенствование процесса (внедрение системы автоматизации телевизионного вещания и управления технологическими процессами), а также создание новых бизнес-моделей, которые позволили бы заполнить функциональные пробелы, образовавшиеся в традиционных медиа с появлением цифровых предложений.
При разработке собственной инновационной стратегии СМИ должны решить, каково будет процентное соотношение эксклюзивно созданного контента и заимствованного из внешних источников. А во-вторых, как лучше управлять инновационным процессом, связанным с созданием контента [1].
Существует большая разница между сегментами медиаиндустрии, создающими собственный контент или приобретающими его из внешних источников. Газеты и журналы относятся к первой категории; основная роль в данном случае отводится редакторам. Телевизионные каналы традиционно сильно зависят от приобретенных медиапродуктов. Однако с ростом популярности местного контента телеканалы все чаще расширяют свою деятельность в плане создания собственных медиапродуктов на основе местных новостей. Музыкальная индустрия находится на противоположном конце шкалы и практически полностью зависит от внешних источников.
Учитывая ту важную роль, которую будет играть уникальный контент в будущем, а также важность обладания всеми авторскими правами на него, СМИ возвращаются к интеграции и созданию (или приобретению) собственных организаций, занимающихся созданием контента [2]. Аргументы в пользу вертикальной интеграции очевидны: собственная студия по производству контента, например, позволит телевизионным сетям гораздо эффективнее реализовывать свою контентную политику в отношении как зрительской аудитории, так и рекламодателей. К тому же им будет намного проще создавать медиапродукты, которые выходят за рамки отдельно взятой платформы, могут использоваться через различные площадки и обеспечивают продвижение бренда. Однако и здесь есть свои недостатки: сильная зависимость от одного источника контента рискованна. Кроме того, учитывая, что создание контента – это создание множества вариантов, СМИ могут упустить из вида продукты, пользующиеся у аудитории огромной популярностью.
В рамках реализации инновационного подхода существует три общих характеристики, присущих успешным инноваторам [1]: у них есть ясное понимание направления вектора развития, они открыты новым идеям, у них есть четкие методы реализации стратегии. Создание вектора развития тесно связано с ясной контентной политикой СМИ. Процесс создания контента может быть представлен в виде следующих трех этапов: появление идеи, ее развитие и выпуск готового продукта. Ключевые факторы успеха включают генерирование «прорывных» идей, фокус на наиболее перспективных идеях, пилотные выпуски/пилотные модели, строгий мониторинг и контроль за развитием успеха нового медиапродукта.
На начальной стадии обсуждения идеи разработчикам новых продуктов следует обеспечивать открытость и внимание ко всем оригинальным идеям, и сужение горизонтов по мере продвижения к конечному результату. В медиабизнесе генерирование как можно большею количества идей еще на ранней стадии в процессе «мозгового штурма» является наиболее важным условием. Для тех медиапродуктов, которые продвигаются за счет правильной маркетинговой стратегии, инновации на данном этапе означают искусное копирование или адаптацию, поскольку конкурентным преимуществом этих медиапродуктов является инновационная форма, а не содержание.
Первый шаг в процессе генерации инновационной идеи – определение белых пятен в продуктовом портфолио организации или на рынке в целом [1-3]. Отслеживание изменений, которые постоянно происходят в обществе, технологиях поможет расширить инновационное пространство. Основная задача заключается в том, чтобы уделить потенциально успешным новым проектам достаточно внимания еще до того, как они поступят в разработку. Возможность выбора из большого числа идей на начальном этапе разработки медиапродукта необходима организации, чтобы на выходе получить несколько «звездных» проектов. Однако принципиально важно, чтобы как до, так и во время стадии разработки проходил процесс тщательного отбора. Это необходимо для обеспечения продуктовой идеи, инновационного формата или новых талантливых личностей надлежащим вниманием и бюджетом, которые необходимы, чтобы в полной мере реализовать потенциал новых продуктов после их выпуска на рынок. Попытка одновременного развития слишком большого количества продуктов может сказаться на объеме ресурсов, выделенных на разработку каждого отдельного продукта, что в свою очередь уменьшает шансы на успешное завоевание рынка.
Еще один важный момент – концентрация усилий, так как рынок обычно имеет свои ограничения по количеству медиапродуктов любой категории, которые он может воспринять [3]. Это относится к форматам, которые продвигаются на рынке за счет грамотной маркетинговой стратегии, так как интерес потребителей вызывают лишь те медиапродукты, которые выходят на рынок первыми и задают тон. Интерес зрителей к «клонам» этих передач моментально угасает. Таким образом, необходимо определить идеи, которые можно применить к различным рынкам.
Основная цель данного этана заключается в том, чтобы гарантировать, что решения о выборе идей, которые поступят в разработку, основаны не просто на личном мнении персонала, но отражают множественные перспективы. Еще до выхода пилотного выпуска медиаразработчики должны обладать значительной информацией об обратной реакции рынка как со стороны потребителей, так и со стороны рекламодателей [1].
Когда начинается стадия производства медиапродукта, то следует придерживаться тактики «меньше, да лучше»: медиаигрокам следует сосредоточиться на нескольких потенциально успешных инновационных продуктах. Таким образом, основная задача состоит в объединении как можно большего числа оригинальных идей на начальном этапе с испытанием наиболее перспективных идей реалиями рынка.
Как только новый медиапродукт выпущен на рынок, организации необходимо провести мониторинг его успешности, что даст возможность принять решение о дальнейшем развитии, адаптации либо приостановке выпуска. Постоянное измерение качества инновационного процесса является важным фактором успеха. Ключевые индикаторы, такие как количество выпущенных новинок, тиражирование, а также стоимость медиапродукта на разных этапах своего жизненного цикла должны применяться ко всему портфолио организации, что гарантирует адекватные требованиям рынка инновации и изменения. Более специфичные показатели, относящиеся к конкретному продукту, включают затраты на разработку продукта, скорость пилотного выпуска, относительная доля аудитории/рынка, количество (новых) подписчиков, а также уменьшение оттока клиентов. Вертикально интегрированные СМИ, т.е. те, которые заняты как производством контента, так и вещанием/издательством, обладают дополнительными преимуществами, поскольку у них есть возможность оценить перспективы дистрибуции еще до начала производства, а также возможность провести собственное тестирование реального рынка, например, на небольших рынках с более ограниченным взаимодействием с аудиторией/рекламодателями, и использовать эту информацию для улучшения продукта.
Список литературы
1. А. Айрис, Ж. Бюген. Управление медиа компаниями. – М.: Университетская книга, ШКИМБ, 2010. – 560 с.
2. В.А. Бирюков. Контент-инжиниринг как инновационный инструмент получения дохода средствами массовой информации // Известия высших учебных заведений: Проблемы полиграфии и издательского дела. – М.: МГУП им. Ивана Федорова. – 2015. – № 2. – С. 111 – 119.
3. Особенности производственной цепочки создания новости мультимедийными конвергентными СМИ // Сборник научных трудов по итогам II Международной научно- практической конференции «Актуальные проблемы менеджмента и экономики в России и за рубежом», г. Новосибирск, 10 февраля 2015 г. (сборник со статьями). Нижний Новгород: Инновационный центр развития образования и науки. – 2015. – С. 62 – 64.
