20 декабря 2015г.
В условиях инновационной экономики для эффективного распределения и продвижения новой продукции необходим комплекс профессионального маркетинга, позволяющий получить заданный результат с уровнем издержек, позволяющим компаниям выдерживать конкуренцию на рынке. При этом необходимо привлечение высококвалифицированного персонала с большим опытом работы в различных сферах маркетинга. В то же время на сегодняшний день наблюдается дефицит специалистов в сфере маркетинга, обладающих компетенциями, необходимыми для распределения и продвижения инновационной продукции на рынок. В связи с дефицитом привлечение этих специалистов представляет определенные трудности, не только финансовые, но и связанные с ограниченной доступностью специалистов необходимого уровня квалификации именно в определенной сфере, поэтому не все компании могут себе это позволить.
В связи с этим особое значение приобретает аутсорсинг маркетинга при продвижении на рынок инновационной продукции. На сегодняшний день услуги маркетингового аутсорсинга предлагают множество компаний, каждая из которых специализируется на выполнении разных процессов в различных областях экономики. Из-за отсутствия норм и стандартов в этой сфере часто возникает ситуация несопоставимости на стыках бизнес-процессов, выполненных разными маркетинговыми аутсорсинговыми компаниями. В результате снижается результативность всего процесса распределения и продвижения инновационной продукции на рынок.
Рассмотрим основные отличительные особенности функционирования маркетинга предприятий в условиях инновационной экономики.
Увеличение мощности коммуникационных каналов за счет активного использования современных информационных технологий влияет на скорость распространения инноваций, появлению их имитаций, что определяет необходимость в поиске новых средств защиты интеллектуальной собственности. Этот фактор оказывается наиболее важным при выборе компании-подрядчика для аутсорсинга маркетинга в сфере инновационной экономики, поскольку подрядчик обладает максимальным объемом информации об инновационном продукте, его особенностях и преимуществах для того, чтобы максимально эффективно продвигать продукт на рынок. В этой связи риски недобросовестного исполнения обязательств в части сохранения коммерческой тайны очень высоки.
Увеличение количества участников инновационного процесса и формирование долгосрочных связей между ними приводит к необходимости управления отношениями между данными субъектами, координации и согласования их целей и деятельности. Наличие одновременно нескольких подрядчиков в качестве маркетингового аутсорсинга имеет экономическую и стратегическую целесообразность. При этом возникают определенные противоречия между способами, сроками, видами и формами предоставления ими информации. Основной задачей здесь будет являться выстраивание потока маркетинговой информации по типу конвейера, когда каждый последующий подрядчик на оказание маркетинговых аутсорсинговых услуг будет учитывать информацию, полученную от предыдущего подрядчика, и соблюдать сроки оказания услуг и форму предоставления информации, необходимые для оптимизации работы следующего подрядчика.
Сокращение жизненного цикла товара определяет необходимость создания процессов переработки и утилизации устаревших продуктов, что особенно важно в современном обществе. Наиболее важным фактором при этом является вопрос сохранения окружающей среды и минимизации вредного воздействия на нее от переработки и утилизации устаревших продуктов. С точки зрения активного продвижения инновационной продукции на рынок большое значение будет иметь возможность донести до потенциальных потребителей информацию о том, что потребление нового инновационного продукта взамен устаревшего способствует сохранению окружающей среды. И заниматься вопросами переработки и утилизации должна специализированная компания, пользующаяся доверием потребителей и обладающая положительной репутацией, что, в свою очередь, также является продуктом маркетинговой деятельности по формированию общественного мнения и может быть отдано на аутсорсинг маркетинговым специалистам.
Формирование коммуникативных связей между участниками инновационного процесса приводит к определению ролей участников взаимодействия, активному обмену явного и неявного знаний, созданию и использованию новых методов продвижения продукции на рынок. Так, например, использование интернет технологий при продвижении инновационной продукции позволяет наиболее быстро решить проблемы известности, узнаваемости нового бренда, создать новые рынки сбыта, получить обратную связь об удовлетворенности потребителей качеством товара, что наиболее важно при принятии решения о дальнейшем массовом производстве.
Применение концепции ключевой компетенции привело к росту специализации хозяйствующих субъектов при снижении объемов партионности предоставления стандартных услуг, их индивидуализации в сочетании с возможностями информационных технологий, отказе от неконкурентных бизнес-процессов, что стало причиной повсеместного развития аутсорсинга. Основными причинами применения аутсорсинга является желание компаний увеличить производительность труда в собственных бизнес-процессах, снижение издержек и фокусировка на основной производственной деятельности, а также возможность использовать профессиональные компетенции и технические средства профильных специализированных компаний в областях, которые являются непрофильными, но необходимы для стимулирования инновационной деятельности самого предприятия.
Так, например, небольшое производственное предприятие может воспользоваться аутсорсингом маркетинговых услуг специализированной исследовательской компании для анализа рынка при разработке новой инновационной продукции, в части выявления неудовлетворенного спроса потребителей, а затем после создания нового продукта привлечь на аутсорсинг маркетинговую фирму для брендинга и продвижения на рынок.
Благодаря развитию аутсорсинга, а также итерационности создания и продвижения инновационных видов продукции, которые превалируют в условиях инновационной экономики, происходит размывание границ между внутренней и внешней маркетинговой средой компании.
За счет того, что новизна (инновационность) становятся априорным синонимом качества и успешности товара, методы продвижения и совершенствования товаров характерные ранее для абсолютно новых и высокотехнологичных товаров становятся повсеместными и завоевывают популярность даже применительно к традиционным товарам. Типичные примеры – это использование краудсорсинговых технологий при продвижении продуктов, когда решение таких маркетинговых задач компании, как повышение известности новой марки товара, разработка нового продукта, формирование лояльности к бренду инновационной продукции, опросы и тестирования потребителей передается широкому кругу специалистов с помощью публикации в открытом интернет-доступе.
Все вышесказанное позволяет сделать вывод, что в условиях инновационной экономики маркетинговая среда предприятия трансформируется в некую маркетингово-аутсорсинговую среду, отличительными особенностями которой являются стирание границы между внутренней и внешней маркетинговой средой организации, большие объемы информации необходимые для принятия решений при высоком уровне зашумленности входного сигнала, рост числа контрагентов при отсутствии возможности получения объективных данных об их потенциальном недобросовестном поведении, непропорционально высокий рост транзакционных издержек, активное использование единых форматов, стандартов, регламентов предоставления товаров и услуг и пр.
Введем здесь понятие маркетингово-аутсорсинговой среды распределения продукции как результат трансформации маркетинговой среды предприятия в условиях инновационной экономики, отличительными особенностями которой являются широкое распространение аут- и краутсорсинговых технологий, а также интеграция стандартов и информационных потоков в соответствии с данным определением.
В условиях инновационной экономики наибольший эффект при формировании стратегии и построении эффективных маркетинговых каналов распределения инновационной продукции возможен при создании маркетингово-аутсорсинговых центров как субъектов, которые институционализируют, управляют процессами создания и продвижения продукции на основе выявления специфики развития регионов по типу маркетингово- аутсорсинговой среды.
