20 декабря 2015г.
Современный этап развития российского образования, характеризуемый прежде всего становлением и масштабным развитием частных вузов, а также широким распространением программ коммерческого обучения в государственных вузах при одновременном системном снижении бюджетного финансирования образовательной функции в значительной мере повышает актуальность маркетинговой деятельности вузов, направленной на поиск и экономически эффективную мобилизацию маркетинговых резервов. В то же время следует признать недостаточными современные научные разработки организационно-экономического обеспечения маркетинговой активности в образовании, которые скорее характеризуют этап теоретического осмысления маркетинговой проблематики в привязке к специфике деятельности образовательных организаций, нежели обеспечивают планомерную, научно обоснованную и таргетированную маркетинговую активность с использованием всех имеющихся возможностей и резервов, имеющихся в распоряжении современных вузов.
Охарактеризуем актуальные научные подходы к пониманию целей, задач и содержания маркетинговой деятельности современных российских вузов.
Прежде всего, само определение маркетинга в образовании до сих пор остается достаточно туманным, многие российские авторы в качестве такового используют определение Ф. Котлера, которое весьма размыто характеризует конкретную функциональную нагрузку и ключевые показатели эффективности реализации маркетинговой функции в современных вузах.
По определению составителей экономического словаря «Академик» маркетинг в образовании - вид деятельности образовательного учреждения, направленный на удовлетворение потребностей социального заказа общества на подготовку специалиста с конкретно заданными личностными и профессиональными качествами.[3] Несмотря на применение классических для маркетинга терминов «вид деятельности» и «удовлетворение потребностей», на наш взгляд, данное определение в недостаточной сфере характеризует сущность и специфику маркетинговой деятельности в образовании, что серьезно ограничивает возможности его практического использования.
По мнению И.А. Коноваловой, ключевыми маркетинговыми особенностями развития современной российской системы образования являются:
-государственная стандартизация образовательных услуг;
-отказ от государственной монополии в области образования;
-переход к платному образованию.[1]
При этом уважаемый автор, в отличие от выше приведенного определения, акцентирующего внимание на потребностях общества, указывает, что маркетинг в образовании не предполагает полной коммерциализации образовательных услуг и продуктов, он ориентирован, в первую очередь, на удовлетворение образовательных потребностей населения. Исходя из этого, маркетинг способен помочь разрешению многих противоречий между:
-высокими темпами изменений в экономике и низкими темпами развития системы образования;
-между спросом на образовательные услуги и продукты и фактическим предложением со стороны образовательных учреждений.
Тем не менее, И.А. Коновалова подчеркивает, что образовательная программа, которая реализуется с целью обеспечения качества образования, при помощи инструментов маркетинга значительно сократит разрыв между реальными и востребованными сообществом и рынком труда образовательными результатами.[1]
Данная концепция, на наш взгляд, в значительной мере определяет базис применения маркетинговых инструментов в операционной деятельности современного вуза. К сожалению, приведенная система взглядов не получила пока еще своего дальнейшего развития в свете этапов стратегического и тактического маркетинга, что несколько снижает ее практическую ценность.
По определению И. Моисеенко и Я. Чиркашиной, маркетинг образовательных услуг — это научно- практическая дисциплина, изучающая и формирующая философию, стратегию и тактику мышления, действий, поведения и взаимоотношений субъектов рынка ОУ — образовательных учреждений, организаций-потребителей, личностей обучающихся, а также органов государственного и муниципального управления и посреднических структур, которые оказывают, предоставляют, приобретают и потребляют эти и сопутствующие им услуги и продукты.
Маркетинг ОУ определяется долгосрочными коммерческими и другими интересами всех субъектов рынка, возможностью создания благоприятного и широкого социального резонанса, воспроизводства интеллектуального потенциала народа.
В функции маркетинга входит исследование и прогнозирование конъюнктуры рынка ОУ, выявление перспективных ОУ и нуждающихся в обновлении, определение оптимальных значений объема, качества, ассортимента и сервиса ОУ, ценообразование, коммуникации, продвижение и продажи ОУ, а также их сопровождение в процессе потребления. Специфика маркетинга ОУ включает в себя и специфику услуг как таковых, и специфику интеллектуальных услуг. Важнейшим объектом маркетинга ОУ становится личность обучающегося, которая фактически играет определяющую роль в рыночном выборе ОУ, в том числе технологий и условий их оказания, и активно участвует в самом процессе образования.[2]
Приведенное определение, хотя и является весьма масштабным, как по форме, так и по содержанию, не дает четкого ответа на вопрос о практической значимости маркетинговых процедур и бизнес-процессов в управлении современным образовательным учреждением. Более того, применение терминов «философия», «долгосрочные интересы», «социальный резонанс» не является продуктивным, поскольку сдвигает акцент в направленности маркетинговых мероприятий конкурентного вуза с ключевых целей корпоративного развития на достаточно абстрактное воспроизводство интеллектуального капитала.
На наш взгляд, маркетинг не является основным бизнес-процессом в управлении вузом, потребность и необходимость в нем оправданы прежде всего в условиях значительного превышения объема образовательных услуг над спросом, а также значительной рыночной мобильности целевых групп потребителей и их чувствительности к результатам маркетинговых воздействий. В противном случае маркетинг в образовательном учреждении становится абстрактной управленческой функцией, осуществление которой увеличивает операционные затраты и снижает операционную эффективность.
Подводя итог сказанному сформулируем следующие выводы:
-цели маркетинговой деятельности в высшей школе, на наш взгляд, состоят в сбалансированном удовлетворении нужд и потребностей субъектов системы образовательного маркетинга, прежде всего потребителей образовательных услуг и продуктов (физических лиц и организаций-работодателей), при обязательном соблюдении требований социальной этичности маркетинговых воздействий и предложении качественного и актуального образовательного продукта;
-задачи маркетинговой деятельности образовательного учреждения высшей школы могут быть дифференцированы в соответствии с основными этапами стратегического и тактического маркетинга, в составе которых специфика образовательной деятельности требует дальнейшей дифференциации видов и соответствующего им маркетингового инструментария, направленного на фактическое обеспечение достижения стратегических и тактических целей устойчивого и сбалансированного развития образовательных организаций в волатильной маркетинговой среде;
-направленность и эффективность маркетинговой деятельности образовательного учреждения целесообразно оценивать массивом сбалансированных показателей, включающих блок результативности (количество новых, действующих, лояльных потребителей услуг высшего и дополнительного профессионального образования, цены и ассортимент образовательных услуг и продуктов, их востребованность, характеристики бренда образовательного учреждения, структура клиентской базы и прогноз ее динамики), блок затрат (в разрезе основных реализуемых маркетинговых функций), блок экономической эффективности (понимаемой как разница прироста валовой прибыли от операционной деятельности, возникшего в результате инициации маркетинговых воздействий) и затрат на осуществление маркетинговых мероприятий.
Список литературы
1. Коновалова И.А. Развитие маркетинга в сфере образования. Материалы XXXI международной научно- практической конференции «Экономика и современный менеджмент: теория и практика». М., 2013.
2. Моисеенко И., Чиркашина Я. Институт на полке супермаркета: маркетинг в образовании // Профессия –директор. 2007. №9.
3. URL: http://dic.academic.ru/dic.nsf/fin_enc/24869
