ПРОЕКТНОЕ УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫМИ ИННОВАЦИЯМИ

   Организации в современных динамичных условиях функционирования решают задачу изменений и улучшений, которые создают конкурентное преимущество одной компании над другими, позволяют сохранять и усиливать позиции на рынке. Инновационная деятельность организации становится ядром конкурентной стратегии. Нововведения позволяют выигрывать конкурентную борьбу путем предложения потребителям более привлекательных продуктов, обладающих дополнительными или усовершенствованными характеристиками за счет применения новых технологий, менее дорогими за счет оптимизации бизнес-процессов и использования новых ресурсов, более доступных за счет применения новых маркетинговых инструментов. Таким образом, маркетинг вносит весомый вклад в инновационную деятельность организации, но при этом на сегодняшний день вопросу управления маркетинговыми инновациями не уделялось достаточно внимания.

   Проведенные авторские исследования свидетельствуют о том, что в экономической науке существует большое число определений понятия «инновация». Инновации в широкой интерпретации — это научно- технический прогресс в рамках отраслей, стран и регионов; а в узком смысле под инновациями следует понимать конкретные нововведения на фирме. Для отдельно взятой организации инновацию трактуют, с одной стороны, как процесс (комплекс мероприятий), приводящий к появлению на рынке новых, улучшенных процессов и продуктов. С другой стороны, инновацию можно трактовать как «конечный результат творческой деятельности, получивший воплощение в виде новой или усовершенствованной продукции, реализуемой на рынке, либо нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого в практической деятельности» [5, с.11].

    К инновациям относятся все изменения (новшества), которые впервые нашли применение на предприятии и приносят ему конкретную экономическую и / или социальную пользу. Определяющими для инноваций являются следующие признаки [9, с.59-60]:

·   они всегда связаны с хозяйственным (практическим) использованием оригинальных научно-технических решений;

· дают конкретную хозяйственную и/или социальную выгоду для пользователя;

·   означают первое использование новшества на предприятии независимо от того, применялось ли оно где- либо ранее;

· нуждаются в творческом подходе и связаны с рисками.

   В отличие от производственного процесса инновационный процесс характеризуется многочисленностью и неопределенностью путей достижения цели и высоким риском, невозможностью детального планирования и ориентацией на прогнозные оценки, необходимостью преодоления сопротивления, как в сфере сложившихся экономических отношений, так и интересов участников инновационного процесса.

    Сущность инноваций раскрывается при анализе многообразия их видов. Вопросы классификации нововведений достаточно глубоко исследованы в работах российских и зарубежных ученых. Авторы выделяют более трех десятков различных классификационных оснований, что свидетельствует о том, что процессы нововведений многообразны и различны по своему характеру. В числе принимаемых большинством исследователей видов инноваций следующие:

     С точки зрения предметной области можно говорить о выделении маркетинговых инноваций. Но описанные в научной литературе подходы не представляются бесспорными и требуют, на наш взгляд, доработки. Взгляды трех авторов, разделенные нами на «относящиеся к маркетингу» и «прочие», а также комментарии к данным классификациям приведены в Табл.2.

Таблица 2 Виды инноваций, относящиеся к маркетинговым инновациям.

    Применительно к маркетингу инновации рассматриваются, как правило, с позиции разработки и внедрения новой продукции. При этом принимаются в расчет различные уровни новизны продукта – от принципиально нового до продукта с новой маркой или упаковкой (псевдоинновация). Мы предлагаем шире подходить к рассмотрению вопроса. Современная инновационная маркетинговая деятельность компаний выходит далеко за рамки только лишь научно-технической политики, основанной на разработке и внедрении нового продукта. Продуктовые инновации были и остаются важным стратегическим фактором развития, однако все чаще компании в процессе конкурентных действий используют целый комплекс нововведений, затрагивающий все сферы маркетинга.

    Согласно применяемой в целях статистического учета в Российской Федерации методике «Маркетинговые инновации – это реализованные новые или значительно улучшенные маркетинговые методы, охватывающие существенные изменения в дизайне и упаковке товаров, работ, услуг; использование новых методов продаж и презентации товаров, работ, услуг, их представления и продвижения на рынки сбыта; формирование новых ценовых стратегий. Маркетинговые инновации направлены на более полное удовлетворение нужд потребителей продукции, открытие новых рынков сбыта, расширение состава потребителей продукции с целью повышения объемов продаж» [4, с.484].

   Маркетинговые инновации, в свою очередь, могут разделяться на процессные и продуктовые, разовые и повторяющиеся, реактивные и стратегические, краткосрочные и долгосрочные и т.п.

   Среди наиболее распространенных видов маркетинговых инноваций можно выделить следующие:

·   разработка нового продукта;

·   внедрение значительных изменений в упаковку;

·   применение новых стратегий сегментации рынка; выбор новой маркетинговой стратегии охвата и развития целевого сегмента;

·   использование новых методов маркетинговых исследований;

·   изменение концепции, заложенной в ассортиментной политике;

·   модифицирование кривой ЖЦТ;

·   репозиционирование товара;

·   изменение ценовой стратегии, новых методов установления исходной цены и/или системы скидок;

·   построение новых каналов сбыта, изменение направленности сбытовой политики компании, выход на новые рынки сбыта;

·   использование новых форм и средств коммуникационной политики: новый вид, характер и средства рекламы, методов стимулирования сбыта и привлечения потребителей и т. д.

   Специфика маркетинговых инноваций заключается в том, что многие из них являются комплексными, затрагивающими смежные функциональные направления организации. Например, внесение изменений в упаковку может потребовать увеличения складских площадей и транспортных средств для перевозки. Трансформация системы обслуживания клиентов может выразиться в потребности наращивания штатной численности.

    Разработка и реализация маркетинговых инноваций зависит от сложившегося инновационного потенциала компании, т.е. от совокупности адекватных новым требованиям трудовых, материальных и финансовых ресурсов, интеллектуальных возможностей и психологической предрасположенности работников предприятия к внедрению новых идей [10, с.21-22]. Для оценки динамики  осуществления инноваций хозяйствующим субъектом используются обобщенные, интегрированные характеристики - интенсивность и скорость осуществления инноваций [5]. Интенсивность осуществления инноваций (степень инновационности) определяется числом инноваций, осуществленных за определенный период времени. Скорость осуществления инноваций – это скорость, с которой вводятся инновации после того, как они были впервые осуществлены в каком-то другом месте. Этот показатель характеризует способность быстро реагировать на инновации. Несмотря на теоретическую несоизмеримость, несопоставимость отдельных типов инноваций, такие обобщенные характеристики позволяют на практике получить определенное представление об интенсивности инновационных процессов на рынке.

    Интенсивность осуществления маркетинговых инноваций зависит от ряда факторов. Наиболее существенное влияние оказывают уровень конкуренции, отраслевая принадлежность (включая жизненный цикл отрасли), кадровый потенциал. Исследования в  разных  отраслях показали, что обычно отраслевые лидеры, стремясь сохранить статус кво, уменьшить турбулентность отраслевой среды, осуществляют главным образом улучшающие инновации, в то время как отраслевые новички и аутсайдеры, пытаясь нарушить сложившуюся расстановку сил в отрасли, повысить турбулентность отраслевой среды, нередко являются инициаторами базисных инноваций [5]. В молодых отраслях, т.е. на ранних стадиях отраслевого жизненного цикла превалируют базисные (радикальные) инновации; в старых отраслях подавляющее большинство составляют улучшающие (приростные) инновации. Инструментарий управления формированием и реализацией маркетинговых инноваций должен строиться также с учетом требований к организации работы персонала: отсутствие блокирования принятия творческих решений и проявления инициативы; универсальности; адаптивности (гибкости); нацеленности на конечный результат; обязательного определения порядка действий на стыке интересов структурных подразделений [2].

   Объективная оценка скорости осуществления маркетинговых инноваций затруднена в связи с необходимостью получения информации о введении инновации на рынке. Если продуктовые инновации хорошо заметны, то процессные инновации, обеспечивающие конкурентные преимущества, как правило, относятся к вопросам коммерческой тайны и не афишируются.

    В условиях рынка каждое предприятие самостоятельно осуществляет производственную и маркетинговую деятельность, оценивает уровень собственного научного потенциала и ресурсных возможностей, а также выбирает виды инновационных стратегий. Инновационная деятельность может быть ответной реакцией на требования рынка, ограниченный доступ к передовым технологическим решениям, ресурсные ограничения, изменения в налоговой и финансово-кредитной политике. В общем виде можно выделить две группы факторов, являющихся предпосылками к ее развитию: внутренние и внешние [7; 12]. Под внутренними факторами подразумеваются проблемы, сложившиеся внутри компании и требующие решения путем проведения тех или иных инноваций. Под внешними предпосылками понимаются любые изменения, происходящие во внешней предпринимательской среде, ведущие к адаптации рыночных субъектов к новым условиям также посредством внедрения инноваций.

Рис.1. Предпосылки инноваций на уровне организации (цит. по [7, c.27]).

   В практической управленческой деятельности разработка и реализация маркетинговых инноваций может осуществляться в рамках проектного управления. Применение проектного управления в планировании и реализации маркетинговых инноваций создает предпосылки для повышения эффективной маркетинговой деятельности компании. Более подробно вопрос целесообразности и границах применения методологии проектного менеджмента в маркетинговой деятельности организации рассмотрен нами ранее [8].

    Мы определяем маркетинговый инновационный проект (МИП)  как уникальное предприятие, предполагающее координированное выполнение взаимосвязанных действий для реализации маркетинговых инноваций в условиях временных и ресурсных ограничений.

    Выделенные В.А. Швандаром и В.Я. Горфинкелем основные элементы инновационного проекта в полной мере относятся и к МИП [6]:

1.   Инновационные цели, задачи и показатели эффективности проекта;

2.   Перечень мероприятий и содержания работ по осуществлению проекта, увязанных по ресурсам, срокам и исполнителям;

3.     Правовые и экономические условия взаимодействия участников проекта, основные обязательства, разделение рисков и результатов инновации;

4.   Перечень мероприятий по социальному и территориальному согласованию инновации и ее поддержке государственными органами (не для всех МИП);

5. Система менеджмента по проекту.

Методология управления маркетинговыми инновационными проектами определяется следующими основными критериями:

·   Тип инновации (улучшающая или радикальная инновация, продуктовая или процессная, и др.). Реализуемый тип инновации требует различного объема вовлечения ресурсов, который определяется уровнем новизны и масштабности реализуемого проекта [11, с.592].

·   Размер компании, в которой инновационный проект будет реализован. От размера компании зависит ход организации проекта [11, с.592]:

oосуществление проекта на разовой основе или постоянное управление инновационными проектами с включением в процесс соответствующих организационных структур и место в стратегии компании;

oобъем располагаемых ресурсов в высокой степени определяется масштабом организации (финансовых и материально-технических ресурсов; научно-технического потенциала и прогрессивных технологий, хозяйственной и научно-технической инфраструктуры; экономическое стимулирование инновационной деятельности);

·   Проектные компетенции менеджеров (личные характеристики, опыт и знания), а также характеристики людей, составляющих проектную команду, выстроенные организационные процедуры межфункциональной координации инновационного процесса, благоприятный инновационный микроклимат в коллективе.

    Несмотря на очевидность утверждения, что в современной России инновационная модель поведения бизнеса должна стать доминирующей в развитии компаний в целях повышения эффективности и занятия лидерских позиций на рынках, на практике большинство отечественных компаний подходят к этому процессу не системно. Согласно данным Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Омской области общее число организаций, осуществляющих инновационную деятельность, технологические, организационные или маркетинговые инновации, относительно невелико (Табл.3). 

Таблица 3 Основные показатели инновационной деятельности организаций Омской области

Источник: http://omsk.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_ts/omsk/resources/ c8b0c2804dfbf90492e19fec9351daeb/innovacii-2013.htm

   Руководствуясь практикой компаний, преуспевших в разработке и использовании маркетинговых инноваций, можно определить ресурсы для активизации инновационного процесса. Одним из них является стимулирование креативности сотрудников для обеспечения систематического и постоянного поиска новых возможностей, поощрение инициативы выдвижения идей сотрудниками, участия в краудсорсинговых площадках. При этом важно понимать, что маркетинговые инновации не должны быть ограничены одним отделом маркетинга, они должны пронизывать компанию и охватывать всю ее деятельность.

   Таким образом, развитие рыночных взаимоотношений, постоянный рост конкуренции, требований и предпочтений потребителей обусловливают необходимость поиска и применения новых методов эффективного управления. Активная политика разработки и внедрения инноваций все в большей степени становится условием успеха в конкурентной борьбе. Четкое понимание сущности маркетинговых инноваций является базой для определения целесообразности применения проектного подхода к управлению маркетинговыми инновациями в организации.

Список литературы

1.      Баранчеев В.П. Управление инновациями: учебник для бакалавров / В. П. Баранчеев, Н. П. Масленникова, В. М. Мишин. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательство Юрайт; ИД Юрайт, 2012. - 711 с.

2.      Герасимов В.В. Управление инновационным потенциалом производственных систем: Учеб. пособие / В.В. Герасимов, Л.С. Минина, А.В. Васильев; Новосиб. гос. архитектур.-строит. ун-т. -Новосибирск: НГАСУ, 2003. - 64 с.

3.      Гринев В. Ф. Инновационный менеджмент: Учеб. пособие. — 2-е изд., стереотип. — К.: МАУП, 2001. — 152 с.: ил.

4.      Индикаторы инновационной деятельности: 2009. Статистический сборник. – М.: ГУ–ВШЭ, 2009. – 488 с.

5.      Инновационный менеджмент: Учебник для вузов / Абрамешин А.Е., Воронина Т.П., Молчанова О.П., Тихонова Е.А., Шленов Ю.В.; Под редакцией д-ра экон. наук, проф. О.П. Молчановой. - М.: Вита-Пресс, 2001. - 272 с.: ил.

6.      Инновационный менеджмент: Учебник / Под ред. проф. В.А. Швандара, проф. В.Я. Горфинкеля. – М.: Вузовский учебник, 2004. – 382 с.

7.      Инновационный менеджмент: Учебное пособие / Под ред. д. э. н., проф. А. В. Барышевой. — 3е изд. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2012. — 384 с.

8.      Коньшунова А.Ю. Проектное управление маркетинговой деятельностью // В сб. New approaches in economy and management: materials of the IV international scientific conference on September 15-16, 2014. – Prague: Vedecko vydavatelske centrum «Sociocfera - CZ», 2014. – 206 р., стр.17-24.

9.      Курчеева Г.И. Ключевые факторы успеха в маркетинге: монография / Г. И. Курчеева. - Новосибирск: Изд- во НГТУ, 2011. - 196 с.: ил.

10.   Проскурин В. К. Анализ и финансирование инновационных проектов: учебное пособие /под ред. д-ра экон.наук, проф. И. Я. Лукасевича. - Москва: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2014. - 112 с.

11.   Управление проектами: фундаментальный курс [Текст]: Учебник / А.В. Алешин, В.М. Аньшин, К.А. Багратиони и др.;  под ред. В.М. Аньшина, О.Н. Ильиной;  нац. исслед. университет «Высшая школа экономики». – М.: Издательский дом Высшей школы экономики, 2013. – 640 с.

12.   Хотяшева О. М. Инновационный менеджмент: Учебное пособие. 2-е изд.: ЗАО Издательский дом «Питер»; СПб.; 2006. – 264 с.