РАСЧЕТ ПЛАНОВОЙ ВЫРУЧКИ И МАРЖИНАЛЬНОЙ ПРИБЫЛИ ПРИ СОСТАВЛЕНИИ БЮДЖЕТА ПРОДАЖ В МЕДИАОРГАНИЗАЦИИ

Вчерашний день - учитель при сегодняшнем.

Публий 

Рассмотрим, как можно провести расчет плановой выручки и маржинальной прибыли при составлении бюджета продаж в медиаорганизации на примере компании, занимающейся производством и реализацией POS-материалов.

POS-материалы (POS materials, POS — point of sales — место продажи) — это материалы, способствующие продвижению бренда или товара в местах продаж (ценникодержатели, воблеры, ценники, стопперы, промостойки, диспенсеры, пластиковые лотки, флажки, упаковка, выкраска, наклейки, декоративные магниты, подставки под кружки, чашки, стаканы, постеры, пластиковые папки, портфели, бирки, календарики, открытки, блокноты, линейки, брелоки, закладки и иные сувенирные изделия, распространяемые в местах продаж). POS-материалы служат для дополнительного привлечения внимания и эффективного продвижения товаров [1].

Бюджет продаж составляется в натуральном и денежном измерении с учетом маржинальной прибыли, остатка готовой продукции и дебиторской задолженности на конец отчетного периода. Он разрабатывается специалистами планового отдела на основании фактических данных, полученных из бухгалтерии (выручка за предыдущий период, поступления денежных средств), от менеджеров по продажам (количество отгруженной продукции в каждом  месяце,  отпускные цены на продукцию, акты сверки с контрагентами).

Планирование цены на продукцию, которая реализуется не первый год, осуществляется по продажным ценам с учетом факторов, влияющих на продажу (уровень инфляции, динамика рынка, полученные кредиты и т. д.).

При планировании цен на новую продукцию используются прогнозируемые цены. Выпуск первой группы товара налажен недавно, поэтому при планировании выручки были взяты прогнозные цены на аналогичную продукцию.

Маржинальная прибыль закладывается в размере 20 % от реализации [2].

 Напомним, что маржинальная прибыль – это разница между выручкой и переменными затратами.

 Бюджет продаж на следующий год утверждается руководителем предприятия в конце текущего года. В эти же сроки подводятся итоги по выполнению бюджета продаж за текущий год. Для этого сравниваются фактические и плановые показатели бюджета. При значительном отклонении показателей (более 15 %) выясняются причины отклонения, учитываемые при составлении следующих бюджетов продаж.

Бюджет продаж компании на текущий год в разрезе аналитики по видам продукции и регионам сбыта приведен в табл.1.

Таблица 1. - Бюджет продаж на текущий год

Расчет: факт-план

2 Расчет: (факт/план)*100-100

Из данных, представленных в табл. 1, следует, что существенные отклонения фактических значений от плановых, характеризующие отрицательные тенденции финансовых показателей, наблюдаются по следующим позициям:

1)        по фактическому объему продаж по первой группе товара наблюдается снижение на 25%;

 2)        по фактическому показателю выручки от реализации первой группы товара наблюдается снижение на 32,23%;

3)        по фактической выручке от реализации по региону 1 снижение составило 15%;

4)        по фактической выручке от реализации по региону 3 - снижение на 15%;

 5)        по фактической маржинальной прибыли по первой группе товара снижение составило 29%;

 6)        маржинальная прибыль по региону 1 оказалась ниже запланированной на 17,45%.

 После анализа всех факторов, которые могли бы повлиять на продажи, были установлены причины невыполнения по отдельным показателям продаж:

1)        не выполнен план по объему первой группы товара из-за недостаточного продвижения нового вида товара (менеджеры продаж не искали новые рынки сбыта и новых клиентов, при этом специфика и назначение нового товара не подходит для «старых» клиентов);

2)        не выполнен план по выручке маржинальная прибыль по ассортименту первой группы товаров:

 – новый товар пока не пользуется спросом у покупателей;

 –     прогнозные цены, которые использовались при планировании выручки по новому товару, оказались выше фактических на 15%;

– маржинальная прибыль по первой группе товара ниже, так как не выполнен запланированный объем продаж;

3)        не выполнен план по выручке в аналитике каналов сбыта из-за ухода клиентов с рынков этих регионов.

Для устранения выявленных причин руководство компании решило:

 1)        снизить стимулирующие выплаты менеджерам по продажам, ответственным за реализацию и продвижение нового продукта, на 15 % из-за недобросовестного отношения к своим обязанностям;

2)        рассчитывать плановую выручку на следующий год по продажным ценам, сформированным на основании фактических данных о продажах за предыдущий год, предоставленных бухгалтерией, так как в нем не было форс-мажорных обстоятельств (экономический кризис, дефолт) с учетом следующих показателей [2]:

·          инфляция — 12% в год;

·          удорожание закупочных цен на материалы — 7% в год;

 ·          прогнозируемые тенденции рынка по регионам сбыта (коэфф.):

 o     город – 1,3;

o     регион 1 – 0,9;

o     регион 2 – 0,8;

o     регион 3 – 0,7;

3)        установить плановый процент маржинальной прибыли в размере 20% от планируемой выручки;

 4)        определять ориентировочную цену по новым товарам при составлении бюджета продаж на основании маркетинговых исследований, включающих:

·          анализ целевой аудитории нового товара (кто именно и где будет его покупать);

·          изучение каналов сбыта (информация о численности потенциальных клиентов по регионам, где будет реализовываться новый товар);

·          сбор статических данных о ценах и объемах реализации по идентичным товарам;

5)        использовать все доступные способы продвижения товара;

6)        менеджерам, которые нашли новых клиентов или новые рынки сбыта по новому товару, увеличить стимулирующие выплаты на 15 %.

Рассчитаем плановый объем выручки на следующий год.

 Величина каждого показателя, влияющего на плановое ценообразование, просчитывается в процентном соотношении. Полученные в итоге величины складываются, показывая общий темп прироста:

15 (темп инфляции) + 7 (удорожание материалов) = 22 %.

 Таким образом, в нашем случае коэффициент прироста равен 1,22. Чтобы определить плановую выручку на следующий год, умножаем этот коэффициент на фактическое значение выручки за предыдущий период.

Суммарная выручка составит:

 126 183 тыс. руб. x 1,22 = 153 943,26 тыс. руб.

Рассчитаем плановую выручку  на следующий  год по регионам сбыта с учетом коэффициента тенденции соответствующих рынков. Для этого сначала определим долю фактической выручки по каждому региону в общей выручке за предшествующий период:

·          по региону «город»:

(38 237 тыс. руб. x 100% ÷ 126 183 тыс. руб.) ÷ 100% = 0,303

 ·          по региону 1:

(68 297 тыс. руб. x 100% ÷ 126 183 тыс. руб.) ÷ 100% = 0,541

 ·          по региону 2:

 (3 000 тыс. руб. x 100% ÷ 126 183 тыс. руб.) ÷ 100% = 0,024

 ·          по региону 3:

 (16 649 тыс. руб. x 100% ÷ 126 183 тыс. руб.) ÷ 100% = 0,132

рынков:

Базовая плановая выручка по регионам сбыта составит:

·          по региону «город»:

126 183 тыс. руб. x 0,303 = 46 644,81 тыс. руб.

·          по региону 1:

126 183 тыс. руб. x 0,541 = 83 283,30 тыс. руб.

·          по региону 2:

126 183 тыс. руб. x 0,024 = 3 694,64 тыс. руб.

·          по региону 3:

126 183 тыс. руб. x 0,132 = 20 320,51 тыс. руб.

Определим плановые объемы выручки по регионам сбыта с учетом коэффициента тенденции их

 ·          по региону «город»:

46 644,81 тыс. руб. x 1,3 = 60 638,25 тыс. руб.

·          по региону 1:

83 283,30 тыс. руб. x 0,9 = 74 954,97 тыс. руб.

·          по региону 2:

3 694,64 тыс. руб. x 0,8 = 2 955,71 тыс. руб.

·          по региону 3:

20 320,51 тыс. руб. x 0,7 = 14 224,36 тыс. руб.

Рассчитаем плановую выручку по ассортименту, если известно, что по прогнозам специалистов отдела маркетинга, в плановом периоде распределение процентного соотношения реализации товаров по регионам сбыта предполагается следующее (табл.2):

Таблица 2. - Расчет процентного соотношения реализации товаров по регионам сбыта

Тогда, доля выручки от продажи товаров первой группы составит:

·          на рынке «город»:

60 638,25 тыс. руб. х 10,27% ÷ 100% = 6 227,55 тыс. руб.

·          в регионе 1:

74 954,97 тыс. руб. х 48,96% ÷ 100% = 36 697,95 тыс. руб.

·          в регионе 2: 

2 955,71 тыс. руб. х 19,99% ÷ 100% = 590,85 тыс. руб.

·          в регионе 3:

14 224,36 тыс. руб. х 20,78% ÷ 100% = 2 955,82 тыс. руб.

Таким образом, планируемая выручка по первой группе товаров составит:

6 227,55 + 36 697,95 + 590,85 + 2 955,82 = 46 472,12 тыс. руб.

Аналогичным образом рассчитаем выручку по товарам второй и третьей группы (табл.3).

Таблица 3. - Расчет плановой выручки по товарным группам

Далее по тем же аналитическим группам рассчитаем маржинальную прибыль, составляющую, напомним, 20% от выручки, установим уровень переменных расходов.

Установим, что средняя плановая цена за единицу продукции определена с учетом коэффициент прироста, равного 1,22, а также маркетингового снижения цены по товарам первой группы на 15%.

Тогда прогнозная цена продаж по первой группе товара будет равна:

10,95 руб. за ед. х 1,22 х 0,85 = 11,36 руб. за ед.

Данные, закладываемые в Бюджет продаж на следующий год, представим в табл.4.

Таблица 4. - Бюджет продаж на следующий год

Таким образом, запланированный на будущий год объем продаж в натуральном выражении превышает фактически достигнутый объем продаж в текущем периоде на 1,1%, что гарантирует стабильное положение организации на рынке.

Список литературы

1.    POS-материалы     //      Википедия.      [2016—2016].     Дата     обновления:     08.08.2016.     URL:http://ru.wikipedia.org/?oldid=80073889 (дата обращения: 08.08.2016).

 2.        Акимова Е. В. Как сформировать и выполнить план продаж / Е. В. Акимова // Справочник экономиста. - 2015. – №12. - С.14 – 27