Новости
09.05.2023
с Днём Победы!
07.03.2023
Поздравляем с Международным женским днем!
23.02.2023
Поздравляем с Днем защитника Отечества!
Оплата онлайн
При оплате онлайн будет
удержана комиссия 3,5-5,5%








Способ оплаты:

С банковской карты (3,5%)
Сбербанк онлайн (3,5%)
Со счета в Яндекс.Деньгах (5,5%)
Наличными через терминал (3,5%)

ИССЛЕДОВАНИЕ ВЛИЯНИЯ ЭТАПА ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ОРГАНИЗАЦИИ НА СОСТАВ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В АПТЕЧНЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ

Авторы:
Город:
Воронеж
ВУЗ:
Дата:
25 июня 2016г.

Аннотация: В данной статье авторами сформулирован комплекс маркетинговых коммуникаций, используемый аптечными организациями г.Воронежа и интенсивность использования каждой группы мероприятий в зависимости от стадий жизненного цикла, на котором находится аптечная организация по ходу своего организационного развития.

Ключевые слова: жизненный цикл аптечных организаций, маркетинговые коммуникации, реклама, промо- акции, услуги, методы продаж.



RESEARCH THE INFLUENCE OF THE CONCEPT OF ORGANIZATIONAL LIFE CYCLE ON THE COMPLEX OF MARKETING COMMUNICATIONS IN PHARMACEUTICAL ORGANIZATIONS

Dagir Sali, E.E. Chupandina

Voronezh State University

 

 

Abstract: In this article, the authors formulated a set of marketing communications used by pharmacy organizations in the city of Voronezh and the intensity of use of each cluster of activities, depending on the stages of life cycle, in which the pharmacy organization is during their organizational development.

Keywords: life cycle of pharmaceutical organizations, marketing communications, advertising, promotional event, services, sales methods.

Введение

Реализация четвертого элемента в концепции маркетинга – продвижения (promotion) в аптечных организациях зависит от системы маркетинговых, экономических и организационных факторов. Среди последних системообразующее влияние оказывает этап жизненного цикла на котором находится аптечная организация.

Переход аптечной организации с одного этапа на другой сопровождается предсказуемыми изменениями в ее основных характеристиках, что отражается в определение роли, места и состава комплекса маркетинговых коммуникаций как способа стимулирования продаж в системе маркетинговых целей организации.

На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций влияют следующие факторы: отрасль или тип рынка; стратегические цели организации; выбранная стратегия продвижения и реализации продукции; финансовые возможности организации; степень покупательской готовности потенциального клиента и жизненный цикл продукции [2, 4].

В данной статье рассматривается влияние этапов жизненного цикла организации на предпочтение выбора комплекса маркетинговых коммуникаций (КМК) в аптечных организациях (АО).

Цель проведения исследования: Построение контуров комплекса маркетинговых коммуникаций в аптечных организациях, находящихся на разных стадиях организационного развития.

Задачи исследования:

-   классифицировать исследуемую совокупность АО по этапам жизненного цикла организации;

-      характеризовать АО, находящихся на разных этапах организационного развития, по выбранным критериям;

-    охарактеризовать КМКАО, находящихся на разных этапах организационного развития и провести их сравнительный анализ.

Метод исследования:

Методом исследования является экспертный опрос работников АО Воронежской области и г. Воронежа.

Материалы исследования - 139 анкет работников различных аптечных организаций при генеральной совокупности 540 юридических лиц.

Исследование проводилось в два этапа:

-на первом этапе была осуществлена классификация АО по стадиям их жизненного цикла и определение их общих характеристик с учетом отраслевых особенностей;

-      на втором этапе проведено исследование, обобщение и систематизация способов продвижения лекарственных препаратов в зависимости от стадии жизненного цикла и построены контуры КМК.

Результаты

Классификация АО была осуществлена по следующим характеристикам (численность персонала, объем продаж в месяц, среднее число посетителей в день, количество ассортиментных групп в номенклатуре), по четырём этапам [6]: создание, рост, зрелость и упадок. В процессе исследования было выявлено, что наибольшая часть исследуемой совокупности аптечных организаций (61%) находится на стадии зрелости.


В результате изучения характеристик АО на различных стадиях жизненного цикла организации были установлены сводная характеристика и профиль жизненного цикла этих аптечных организаций. Показатели отраслевых характеристик различаются на различных стадиях жизненного цикла. Они нарастают с этапа создания аптечной организации до её зрелости и затем сокращаются на этапе упадка, что позволяет предположить о возможных различиях в комплексе маркетинговых коммуникаций.




В ходе обобщения научной литературы по предмету исследования был сформирован комплекс маркетинговых коммуникаций, который включает четыре основных средства воздействия: реклама, пропаганда, стимулирование сбыта и личная продажа [1, 3, 5]. В ходе исследования установлено:

1.     аптечные организации применяются первые три вида воздействия – рекламу, пропаганду и стимулирование сбыта;

2.     личные продажи не применяются в розничном сегменте фармацевтического рынка;

3.     приоритетным методом пропаганды в аптечных организациях выступает маркетинговые промо-акции. Основными методами стимулирования продаж являются скидки, услуги и методы продаж;

4.     интенсивность использования выделенных методов воздействия различна в зависимости от этапа жизненного цикла.

На Рисунке 2 представлены профили КМК аптечных организаций, находящихся на разных этапах жизненного цикла и построенные с использованием.




При вхождении на рынок АО не активно используют мероприятий по продвижению. Для этапа роста характерна наибольшая интенсивность применения способов маркетинговых коммуникаций. Это объясняет увеличение прибыли и привлечение посетителей достигая этапа зрелости. Достижения устойчивого положения на рынке на этапе зрелости объясняет умеренное и сбалансированное использование всех видов мероприятий продвижения. В основном мероприятия направлены на повышение лояльности постоянных посетителей путем использования дисконтных карт, дополнительных услуг наряду с использованием максимального спектра коммуникаций. На последнем этапе, при выпадении дохода аптечные организация стараются компенсировать путём применения кратковременных промо-акций, использования внешней рекламы и более интенсивного использования приемов мерчандайзинга.

Выводы

•        Установлено, что при формировании КМК, направленных на увеличение спроса и стимулирование продаж, АО используют три группы мероприятий: реклама, стимулирование продаж и пропаганда.

•        Интенсивность использования каждой группы различна на разных этапах жизненного цикла АО, т.е. стадия жизненного цикла аптечной организации влияет на состав маркетинговых мероприятий по продвижению лекарственных средств.

•        Построенные  профили  КМК  по  продвижению  лекарственных  препаратов  для  каждого  этапа

жизненного  цикла  предлагается  использовать  при  формировании  стратегии  продвижения  аптечными организациями и их корректировке.

 

Список литературы

1.     Васильев В.Н. Техника продвижения товаров и услуг на рынок / В. Н. Васильев // Российское предпринимательство. – 2000. –№ 10 (10). –С. 54-59.

2.     Дерюгина С. Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание / С. Дерюгина // Энциклопедия маркетинга. –URL: http://www.marketing.spb.ru/read/article/a44.htm

3.     Kaлyжcкий М. Л. Четыре вида продвижения товара в маркетинге / М. Л. Kaлyжcкий // Элитариум. –URL: http://www.elitarium.ru/prodazhi-prodvizhenie-tovar-marketing-reklama-sponsorstvo-torgovlja/(дата обращения:10.04.2016).

4.     Росситер Дж. Перси Л. Реклама и продвижение товаров / Дж Росситер, Л. Перси. – СПб.: Питер, 2000.

5.     Стевенс Р. Каналы продаж: самые эффективные виды и их анализ/ Е. Венцеславович, П. Чеботаев, М. Букалова, А. Осипова, О. Бобриков // Журнал «Коммерческий директор»:профессиональный журнал коммерсанта.– 2015.–№ 6.

6.     Управление жизненным циклом корпорации [Электронный ресурс] / Отзывы о книге «Управление жизненным циклом корпорации» и методологии Ицхака / Адизес И.К. — Режим доступа: — URL: http://lib.rus.ec/b/261313/read.