НЕКОТОРЫЕ ОСОБЕННОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ И УПРАВЛЕНИЯ ЦЕНАМИ В РЫНОЧНЫХ УСЛОВИЯХ

    Основополагающим элементом рыночного механизма является цена, которая представляет собой уникальное явление - в нем как в фокусе встречаются и пересекаются интересы отдельных людей, их групп и всего общества в целом [1]. Исходя из этого, сегодня очень важным является проведение анализа процесса формирования цены, поскольку благодаря ей обеспечивается согласование горизонтов всех участников рынка. В рыночных условиях, с  одной стороны, цены на продукцию и услуги все  чаще становятся индикатором их общественной полезности, отражая уровень потенциального удовлетворения запросов потребителей. С другой - цена на продукты отдельного предприятия косвенно характеризует уровень его производственных и сбытовых расходов, финансовые возможности, выбранную стратегию развития бизнеса. Такой дуализм сущности рыночных цен требует комплексного подхода к их формированию с учетом, как внутренних возможностей предприятия, так и его внешних угроз и преимуществ на рынке.

    Таким образом, механизм ценообразования - это важная составляющая экономического механизма хозяйственной системы. Сочетание свободного ценообразования с государственным регулированием, поддержкой доходов товаропроизводителей и антимонопольным контролем; формирование равновесных цен под влиянием спроса и предложения - это составляющие механизма рыночного ценообразования [2]. Взвешенная ценовая политика призвана обеспечить соответствующий уровень рентабельности производства. Определение верхней и нижней границы цены,  введение залоговых цен, дотации производителям, декларирование цен - основные направления государственного регулирования процесса рыночного ценообразования.

   Необоснованное использование методов ценообразования или отказ от управления ценами влечет за собой отрицательные последствия. Исходя из этого, проблемы ценообразования в рыночных условиях являются важными и определяющими как для зарубежных, так и для отечественных предприятий, что в свою очередь обуславливает актуальность, теоретическую и практическую значимость проводимого исследования.

   Концептуальные аспекты ценообразования, а также вопросы влияния на цены различных факторов рассматриваются в трудах как зарубежных, так и отечественных ученых и практиков. Однако, несмотря на имеющиеся наработки, выбор методик ценообразования в рыночных условиях является сложной методологической задачей, которая требует подробного научного обоснования, поэтому целью данной статьи является выявление особенностей ценообразования в рыночных условиях и формирование соответствующих предложений по совершенствованию данного механизма в деятельности хозяйствующих субъектов.

    Ценообразование можно охарактеризовать как процесс установления (формирования) цены на товары, работы, услуги, который осуществляется на основе методологии. Методология ценообразования – это совокупность общих правил формирования цены, связанных преимущественно с макроэкономическими особенностями хозяйственной системы, а также с различными сферами ценообразования [3]. В связи с этим методологические принципы могут быть общими как для экономики в целом, так и для группы смежных отраслей, производств. Общие методические правила ценообразования определяются законодательными органами страны. Эти правила касаются перечня расходов, включаемых в себестоимость как расчетную основу цены, и порядка отражения в цене элементов прибыли. Важнейшими элементами методологии ценообразования являются принципы установления цен: научность, целевая направленность, непрерывность, единство ценообразования.

   В условиях рынка преобладает децентрализованное ценообразование, которое функционирует на основе взаимодействия спроса и предложения. Другими словами практически не используется директивное планирование, а установление цен превращается в многоэтапный процесс, который находится под влиянием значительного количества факторов [5]. Рынок выступает в качестве основного регулятора, утверждение цен отсутствует, основой ценообразования становятся мировые цены. Определение цен проводится на уровне предприятия-производителя, а согласование их с потребителем осуществляется в момент заключения прямого договора или в момент акта купли-продажи. При свободных, рыночных ценах излишек доходов сначала отображается на уровне цен, затем происходит перераспределение прибыли, меняется направление вложений и, следовательно, устанавливается равновесие в экономике.

    Не вызывает сомнения тот факт, что механизм рыночного ценообразования функционирует не изолированно, а в общем взаимодействии с другими элементами хозяйственной системы. Исходя  из этого, представляется ошибочным в процессе отражения общественных интересов и определения стимулирующего воздействия на общественное производство опираться только на ценовой механизм. Удовлетворение запросов и интересов общества при помощи цен, безусловно, очень важно. Однако во всей широте действенность механизма цен находит свое выражение только тогда, когда его функционирование объединяется и координируется со всеми элементами хозяйственной системы. Таким образом, рыночное ценообразование представляет собой систему целенаправленных мер экономического воздействия всех участников рынка на установление цен с целью обеспечения выполнения поставленных перед ними задач. Функционирования механизма рыночного ценообразования обусловлено следующими принципами:

·   синтез интересов всех участников рынка;

·   дополнение рыночного регулирования цен государственным регулирующим воздействием путем нормативно - правового обеспечения ценообразования;

·   одновременное взаимодействие всех элементов рыночного механизма (спроса, предложения и цены) в процессе ценообразования;

·   свободное волеизъявление продавцов (производителей) и покупателей (потребителей) товаров. Формирование базовой рыночной цены товара является процессом, неотъемлемым от разработки товарно-рыночной стратегии. Довольно часто цена представляет собой одни из критериев позиционирования [4]. Представляется, что успешное ценообразование в условиях рынка должно быть не конечным результатом, а непрерывным процессом, включающим в  себя: сбор данных;  проведение анализа и принятие оптимальных решений на основе имеющихся данных; расчет базовой цены и корректировку цены в рамках стимулирования сбыта. Довольно часто стратегии ценообразования не дают ожидаемого эффекта, так как они основываются на интуитивном подходе, а не на рыночном и внутреннем анализе.

    Для ценообразования в рыночной экономике непосредственно на предприятии нужны определенные условия. Основными из них являются:

· экономическая самостоятельность;

· коммерческие условия деятельности;

· юридическая и экономическая защищенность;

· конкуренция на рынке;

· равновесие рынка.

   Современная практика ценообразования имеет широкий арсенал методов определения цен на конкретные виды продукции. По мнению автора, в процессе установления цены в рыночных условиях, которая рассчитывается с использованием соответствующих методов, необходимо определить возможный диапазон ее формирования, оптимизировать ее значение по шкале «ценность-затраты», оценить уровень коммерческого риска, проверить соответствие определенному типу ценовой политики предприятия.

   Одна из основных проблем в процессе разработки стратегии ценообразования - это необходимость согласования как внешних интересов - «продавец - потребитель, производитель - продавец, производители - конкуренты, продавцы- конкуренты», так и внутренних. Чаще всего, внутренние противоречия возникают между финансовыми, производственными и маркетинговыми службами уже в компании [6]. При установлении цен в рыночных условиях главной целью для финансовых служб является повышение доходности, тогда как для маркетинговых - увеличение рыночной доли. Достичь таких целей одновременно практически невозможно, и в данном случае уже возникает необходимость компромисса, где альтернативой становится повышение долгосрочной рентабельности. Понятно, что только совместное участие специалистов по финансам и маркетингу в разработке стратегии ценообразования в условиях рынка позволит обеспечить успех в  достижении поставленной цели.

   Следует также отметить, что в рыночных условиях уровень цен определяется множеством внутренних и внешних факторов.

   К основным внутренним факторам относятся: виды товаров, которые производятся (продукция производственно - технического назначения, потребительские товары, услуги); расходы предприятия; цели; размер (крупные предприятия являются ценовым лидерами); особенности производственного процесса; жизненный цикл товара; мобильность производственного процесса; доля рынка, которую занимает предприятие; положение конкурентов; география и структура распределения продукции и т.д.

    К основным внешним факторам относятся: структура рынка, на котором предприятие продает свой товар; экономическая самостоятельность предприятия; политическая стабильность страны - производителя и государств, где осуществляется сбыт продукции предприятия; экономическая среда; эластичность спроса по цене, которая является мерой чувствительности спроса на изменение цен [7].

Любое предприятие в условиях рынка должно иметь упорядоченный механизм определения цены на производимую им продукцию или услуги. Автор предлагает использовать следующую методику установления цен, которая отвечает всем рыночным требованиям и позволяет определить адекватную и объективную цену

(см. Рисунок 1).

Так, можно выделить восемь ключевых приемов, наиболее эффективных в рыночных условиях:

1.      Метод установления долговременных и гибких (flexible) цен. Предприниматель может изменять цену на товар в зависимости от времени или места продажи, или определить стандартную цену, но при этом поменять качество продукта.

2.      Метод установления цены по сегментам рынка. Смысл данного метода - цены отличаются по сегментам рынка, в основном по потребительскому сегменту.

3.      Психологический метод. При использовании данного метода производитель принимает во внимание психологию покупателя.

4.      Метод ступенчатого дифференцирования. Предприятием определяются такие интервалы между ценами, в пределах которых потребительский спрос изменяться не будет.

5.      Метод перераспределения ассортиментных расходов. Акцент делается на многообразие ассортиментного ряда одинакового продукта, что приводит к незначительным расходам при существенном повышении цен.

6.      Метод перераспределения номенклатурных затрат. Производитель заранее устанавливает невысокую цену на основной товар, но, в тоже время, ставит более высокую на сопутствующие ему продукты.

7.      Метод франкирования. Франкирование – включение в платы за перевозку товара от продавца к покупателю в цену. Цена складывается из себестоимости товара, реальных транспортных издержек и прибыли.

8.      Метод скидок. Целью использования данного метода является стимулирование сбыта продукции. Скидки могут предоставляться как вследствие количества купленного товара, так и за предшествующую оплату.

    Одним из направлений совершенствования механизма ценообразования в условиях рынка является использование возможностей моделирования социально-экономических процессов.

   Подводя итоги проведенного исследования, отметим следующее. Рыночные условия хозяйствования требуют упорядочения системы ценообразования. Она должна соответствовать законам рыночной экономики. Предприятиям в подобных условиях предоставлены широкие возможности в формировании цен на товары, услуги. Субъекты   хозяйствования реализуют свою продукцию по ценам и тарифам,   устанавливаемым самостоятельно или на договорной основе. Рыночные отношения требуют перехода к новым методам ценообразования, которые основаны на законах рынка. Выбор методов ценообразования зависит от принятой предприятием маркетинговой стратегии, а также от таких факторов, как: вид и характеристика товара, рыночная конъюнктура, состояние предприятия в отрасли. В процессе исследования автором предложена методика определения цены в условиях рынка, состоящая из шести этапов. Также установлено, что наибольший эффект и достижение рационального уровня цен можно достигнуть в процессе комбинированного использования различных методик ценообразования, основанных на затратном и маркетинговом подходах.

Список литературы

1.      Шабалов И.П., Бараков Р.В., Бродов А.А., Казакова Т.И. Согласованная формула цены – бесконфликтное решение уровня цен на продукцию // Нефть, газ и бизнес. - 2012. - №7. - С. 53-59.

2.      Мунасыпов А.М. Отечественный и зарубежный опыт исследования механизма ценообразования // Финансовая аналитика: Проблемы и решения. - 2013. - №34. - С. 39-46.

3.      Лабзунов П.П. Принципы управления ценами в современной экономике // Микроэкономика. - 2012. - №6. -

С. 7-12.

4.      Ясенев В.В. Управление ценообразованием как важнейшим инструментом конкурентоспособности предприятия // Вестник Университета (Государственный университет управления). - 2013. - №12. - С. 208- 210.

5.      Каваццони Х. Использование стоимостных методик в процессе принятия решений по ценообразованию // Экономика. Бизнес. Банки. - 2013. - Т. 4. - С. 23-34.

6.      Якунина А.В. Ценообразование как фактор обеспечения финансовой устойчивости коммерческой организации // Наука и общество. - 2012. - №4. - С. 87-91.

7.      Вардугина М.В. Ценообразование в современной  экономике // Экономика и управление в XXI веке: тенденции развития. - 2013. - №11. - С. 101-105.0,36 печатных листов