07 января 2016г.
Маркетинг должен играть важную роль в развитии компании, внедрении инноваций и выводе на рынок новых продуктов. Инновации являются движущей силой развития компаний. Руководители предприятий понимают, что инновационное развитие, и как его результат вывод на рынок новых продуктов, создает для предприятия возможность получения прибыли в долгосрочном периоде.
Маркетологи, как правило, совершают ошибки, занимаясь вопросами внедрения инноваций, наиболее интересных для руководителей компаний. Они зачастую истолковывают понятие «инновация» слишком узко, просто как разработку нового продукта. А также традиционно большинство маркетологов считают, что эта работа должна начинаться с исследования запросов потребителя. Однако такой подход ведет к простому следованию законам рынка, и его результатом, как правило, становится поверхностное улучшение продукта, а не создание качественно новых решений в бизнесе.
Для того, чтобы инновации стали составной частью каждого нового продукта, услуги или процесса работы, необходимо внедрение кардинально новых идей, которые изменят принципы рынка. Подобные инновации, меняющие принципы рынка, должны создавать у клиента новые запросы, в то время как различны новшества, следующие законам рынка и удовлетворяют уже существующие потребности покупателя. Необходимо соблюдать оптимальный баланс между удовлетворением существующих запросов клиентов и изучением новых потребностей. В то же время не следует отходить слишком далеко от тех нужд, которые есть у потребителей сегодня.
В большинстве компаний с помощью маркетинга традиционно решают тактические вопросы на основе концепции «четырех P». Поэтому маркетингу предназначается роль на уровне стратегических бизнес-единиц. Отдел маркетинга не становится партнером руководителя в разработке стратегии компании, а чаще всего берет на себя работу по краткосрочному стимулированию спроса. По этой причине очень редко корпоративному маркетингу придается большое значение. Вместо того чтобы создавать ценность для потребителей на долгосрочную перспективу и вносить свой вклад в формулу успеха компании, маркетологи пытаются увеличить долю рынка и продаж. Они используют краткосрочные приемы, которые увеличивают количество промоакций, нагружают продавцов, перекладывают работу по учету товара на дистрибьюторов. Такой подход дает лишь нестойкие результаты и на очень короткое время.
Причина низкой продуктивности отделов маркетинга часто скрывается в чрезмерном использовании краткосрочных тактических приемов и излишнем внимании только лишь к привлечению клиентов и увеличению доли рынка. В то же время мало внимания обращается на прибыль. А руководители компаний все больше сомневаются в том, приносит ли маркетинг какие-либо плюсы вообще.
Руководители хотят видеть отдел маркетинга в качестве стратегического партнера, и во многих компаниях вводят должность директора по маркетингу, так как маркетологи на уровне стратегических бизнес единиц не имеют достаточного влияния, для того чтобы стать лидерами маркетинговых проектов, затрагивающих несколько стратегических бизнес-единиц. Инициативы по развитию, такие как усовершенствование портфеля брендов, кардинально новые идеи, меняющие рынок, продажа решений или глобальное партнерство по распространению требуют, чтобы в качестве их движущей силы выступал корпоративный маркетинг.
Распространенное во многих компаниях мнение, что маркетинг выполняет только частные задачи, является серьезной проблемой для корпоративного маркетинга. Маркетологи должны показать, что они могут создавать ценности, управляя общей стратегией компании в партнерстве с руководителями, и в то же время поддерживать законные интересы стратегических бизнес-единиц компании, имеющих локальное значение.
В настоящее время для повышения эффективности компании необходимо воспитание уважения к потребителю на уровне каждого подразделения. Некоторые руководители ошибочно полагают, что если они наймут маркетологов мирового класса из других компаний, то это принесет им успех на рынке. Со своей стороны, маркетологи жалуются на непонимание со стороны руководства, которое недостаточно глубоко вникает в вопросы продаж и маркетинговой работы; а также на то, что в них видят только главного оператора по ценообразованию, благодаря которому продукты компании выдерживают конкуренцию. Между тем, уже отставшей от рынка организации невозможно привить маркетинговые навыки. В многих компаниях мирового уровня работают первоклассные маркетологи, но их деятельность приносит успех потому, что вся компания, в том числе и высшее руководство, работает на потребителя. Для того, чтобы не потерять связь со своими клиентами, понимать их запросы, руководству компаний необходимо смотреть на свою работу глазами потребителя. Каждому руководителю необходимо защищать интересы клиента, контролируя качество, постоянно проверять работу всех подразделений своей компании и ориентировать их работу на потребителя.
Каждый сотрудник организации, в том числе и маркетолог, должен стремиться к увеличению прибыли. Если прибыль начнет снижаться, компания не сможет обслуживать клиентов или привлекать ресурсы для их приумножения. Показатели продажи и прибыли естественно говорят о том, насколько хорошо фирма работала в прошедший период. Сюда же нужно добавить маркетинговые показатели – такие как ценность торговой марки, удовлетворенность клиента и его доверие. Таким образом выстраивается картина сегодняшнего состояния компании и появятся контуры перспективного развития. Выстроив по-настоящему важные маркетинговые показатели, можно добиться того, что инвестиции в маркетинг будут служить конечной цели – удовлетворению потребителя и получению за этот счет прибыли. Эти маркетинговые показатели должны ответить на следующие вопросы. Улучшается ли качество обслуживания клиента? Видят ли клиенты созданную нами дифференциацию продукта, и имеет ли она для них значение? Является ли наша дифференциация источником прибыли для компании? Действительно ли высокая цена отражает ту дополнительную ценность, которую мы создаем для клиента? Удовлетворяем ли мы запросы своих клиентов лучше, чем наши конкуренты? Используем ли мы конъюнктуру рынка быстрее, чем это делают наши конкуренты? Правда ли, что дистрибьюторы не могут обойтись без наших продуктов, иначе они не представят достойно весь спектр товаров данной отрасли?
К сожалению, руководство компаний обычно не задает эти вопросы. Большая часть советов директоров уделяют слишком мало времени вопросам, относящимся к маркетингу и стратегии, вместо этого изучая финансовые показатели компании за истекший период и предложенные бюджеты на будущее, которые редко исполняются.
В 1954 году Питер Друкер заметил, что именно клиент решает участь компании и является основой бизнеса. Профессор Гарвардской бизнес-школы (Harvard Business School) Тед Левит утверждает, что «цель бизнеса – создать и удержать клиента». По его мнению, «считать целью компании получение прибыли бессмысленно». Если у компании отсутствуют четкий план работы с потребителями, а также программа повышения эффективности обслуживания клиентов, не может идти и речи о какой-либо прибыли. [1]
Компания, ориентированная на продажи, создает продукты и затем ищет покупателей с помощью продаж и рекламы. А компания, ориентированная на маркетинг, изучает нужды клиента и затем применяет интегрированный маркетинг с использованием «четырех P», чтобы удовлетворить нужды клиента. Необходимо подчеркнуть, что основная цель компании заключается в обслуживании своих потребителей в течение длительного времени, а не в максимальном увеличении благосостояния акционеров. Некоторые ученые экономисты называют это «капитализмом потребителя», когда компании получают справедливую норму прибыли на инвестированный капитал в достаточном размере, для того чтобы вновь вложить его в бизнес, а также продолжать обслуживать клиентов. [2]
Цель компаний заключается в том, чтобы служить нуждам своих потребителей и создавать для них ценности. Для формирования потребительской ценности необходимы согласованные действия всех отделов компании, а не только отдела маркетинга. Также необходимо учитывать, что координации работы внутри организации мешает ряд проблем, зачастую создаваемых руководителями. Они порой стремятся к единоличному контролю, не желают допускать других в сферу своей компетенции, скрывают информацию или же не участвуют в тех или иных мероприятиях, либо наделяют правом принятия решений какую-то одну группу лиц. Однако ответственность за маркетинг компании, наряду со специалистами-маркетологами, разделяют и советы директоров, и руководители высшего звена, и менеджеры отделов.
Хотя в последнее время отделы маркетинга столкнулись с массой проблем, для них есть и хорошая новость. В наши дни компании вынуждены расширять свою маркетинговую деятельность. Сейчас самое благоприятное время для того, чтобы маркетологи стали лидерами преобразований во всей компании и дали мощный толчок для увеличения прибыли и сегодня, и в долгосрочной перспективе. Руководству компаний необходимо сосредоточить усилия для того, чтобы улучшить процессы в своей компании в ориентации на потребителя, а не ждать улучшения ситуации во внешней среде.
Компании сегодня отчетливо понимают, что они чрезвычайно много получают от рыночных активов, которые трудно измерить привычной системой мер. Но иногда наличие достаточной материальной базы предприятия начинает иметь меньшее значение, чем образ бренда компании в сознании потребителей. Что может оказать бы большее влияние на рыночную стоимость компании, например Coca-Cola, если бы вдруг она потеряла все свои фабрики, или же если бы из памяти всех людей в одночасье улетучился ее бренд? Безусловно, в последнем случае ущерб оказался бы намного больше. Маркетинг имеет большое значение для развития компании, так как бренд, клиенты и сети распространения – это источник процветания любой компании, а маркетологи – главные его хранители.
Однако в последнее время перед маркетологами встают новые проблемы. Опытные маркетологи в разных странах и промышленных отраслях теряют свое влияние. По мере того как размываются границы между государствами и традиционными сферами деятельности, растет потребность в универсальном мышлении. Руководители ищут специалистов, которые могут создать и внедрить инновации, заглянуть в будущее, ищут тех, кто предложит новые идеи, а не будет заниматься тактическими вопросами, ищут специалистов по маркетинговой стратегии, а не по маркетинговому планированию. Для успешного внедрения инноваций в долгосрочном развитии хозяйствующих субъектов маркетологи должны научиться понимать образ мышления потребителей и не полагаться в своих прогнозах исключительно на исследования рынка.
Список литературы
1. Свейм Р. Стратегия управления бизнесом Питера Друкера. – СПб.: Издательство «Питер», 2010. – 416 с.
2. Иванов А.В. Профессиональный маркетинг. – СПб.: Издательство «Питер», 2010. – 496 с.
