30 июля 2016г.
Непременным условием обеспечения достаточно высокого уровня развития российской экономики является устойчивое функционирование инновационно эффективного наукоемкого промышленного производства, что позволяет избежать чрезмерной сырьевой направленности российской экономики. Для достижения приемлемого уровня эффективности научно- технических проектов необходимо обеспечить достаточное качество управления как на микроуровне, так и на мезоуровне, а также скомплексировать соответствующее управление. Существующий уровень качества управления, в том числе в области международных связей, недостаточно высок для того, чтобы обеспечить не только развитие, но и выживание машиностроительных отраслей промышленности даже при наличии достаточного количества сырьевых и финансово-экономических ресурсов.
Таким образом, в связи с глобализацией мировой экономики и существенным увеличением числа конкурентов, большинство высокотехнологичных компаний вынуждены применять новые способы закрепления на международной арене. Изменения в мировом политическом и экономическом климате непосредственно влияют на внешнюю деятельность компаний и их взаимодействие друг с другом на мировом рынке.
В первую очередь, менеджменту компании необходимо оценить сложившиеся условия на данный момент времени в части насыщения внутреннего рынка продукцией компании, то есть, существуют ли мотивы для выхода на внешний рынок. На данном этапе также выделяются конкурентные преимущества, которыми компания может воспользоваться для закрепления на новых рынках. Как правило, всегда проводится SWOT- анализ слабых и сильных сторон компании для грамотного планирования развития на рынке, нейтрализации угроз и эффективного использования преимуществ перед конкурентами.
Далее проводится исследование рынка, на котором компания планирует развить свою деятельность. Предпочтительно проанализировать основные макротренды и вызовы для региона, так как на основании их анализа можно сделать вывод о возможных рисках в регионе и возможностях для развития и получения большей прибыли. Необходимо выполнить анализ внешней среды нового рынка с использованием факторов долгосрочной и краткосрочной оценки. К факторам долгосрочной оценки обычно относят прогнозное количество потребителей, оптимальный уровень использования предлагаемых продуктов/услуг, текущий потенциал рынка, покупательную способность потребителей, привлекательность рынка, факторы риска и так далее. При краткосрочной оценке рассматриваются такие факторы как тип потребителя, характеристика потребителей, прогнозный объём продукции/услуг, доля рынка, имидж торговой марки, удовлетворённость клиентов, давление конкуренции и так далее. На основании оценки данных факторов, менеджмент компании может сделать вывод о том, насколько выбранный рынок располагает к ведению конкретной деятельности. Для исследования деятельности конкурентов проводится конкурентный анализ. Наиболее часто применяется конкурентная модель по Майклу Портеру для оценки интенсивности влияния конкурентных сил в отрасли.
Кроме того стоит учитывать, что специфика и национальные характеристики каждой отдельной страны могут сильно разниться, именно поэтому по отношению к внедряемому товару должен быть применен целый ряд факторов, влияющих на его: цвет, дизайн, форму, марку, марочное название, упаковку, и даже материал из которого он создан. Истории маркетинга знакомы такие примеры, когда позиционирование какого либо популярного товара, имеющего высокий спрос на Западе, становится совершенно неприемлемым в Восточных странах. Именно поэтому необходимо проводить тщательное изучение национального менталитета той страны, на рынок которой планируется внедрение товара или услуги. Не менее важен вопрос подготовки и мотивации собственного персонала к выходу компании на новый уровень. Необходимо учесть, что каждый сотрудник на своем уровне должен понимать свою особую роль в данном процессе, что приведет к консолидации совместных усилий в достижении поставленных целей.
После проведения подробного исследования рынка, особое внимание уделяется формированию стратегических целей компании на выбранном рынке. Необходимо иметь четкий ответ на вопрос: «Какие цели преследует компания в данном регионе?» (увеличить объем продаж, получить максимальную прибыль, привлечь новых потребителей и так далее). Только после этого менеджмент компании может приступить к выбору способа глубокого проникновения на рынок.
Менеджеры выделяют три основных способа проникновения на новый рынок:
1) Прямой или непрямой экспорт.
2) Работа через сбытовых посредников.
3) Создание собственной сбытовой сети.
Непрямой экспорт обычно применяется в тех случаях, когда рынок недостаточно изучен в ходе анализа, отсутствует отраслевая специализация у службы сбыта и компания не имеет опыт освоения новых рынков за рубежом. Однако, при данном способе компания может потерять свои позиции на рынке, если экспортеры переориентируются на конкурентов. Кроме того, компания так и не получит опыт ведения международного бизнеса. Именно поэтому часто выбирается прямой экспорт, при котором руководство компании самостоятельно управляет всеми процессами.
Работа через сбытовых посредников, как правило, применяется, когда ещё не разработана собственная сбытовая сеть. В дальнейшем, компания создает собственную сеть (если ее создание эффективно) и отказывается от услуг посредников.
Создание собственной сбытовой сети применяется, если потенциальный рынок максимально изучен, оценены возможные риски, есть возможность привлечения профессионалов с рынка, имеются необходимые финансовые средства. Данный способ оправдывает себя, если объемы продаж велики и срок окупаемости вложений достаточно короткий.
После внедрения на внешний рынок, перед компанией стоит задача плотно на нем закрепиться. Здесь можно выделить четыре основных способа глубокого проникновения:
1) Привлечение новых покупателей.
2) Увеличение объемов потребления
3) Увеличения доли рынка
4) Приобретение рынков
Для каждого из этих способов необходима разработка и применение целого ряда мероприятий, способствующих наиболее эффективной реализации поставленной задачи.
Таким образом, при выборе альтернативного способа проникновения компании на внешний рынок, необходимо четко учитывать всю специфику внешнеэкономической деятельности конкретно взятого региона, всевозможные риски, которые могут возникнуть в данном сегменте, а так же прогнозируемый потенциал рынка в целом.
Список литературы
1. Буймов, А. С. Оценка конкурентоспособности продукта. // Маркетинг в России и за рубежом, 2010.
2. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер.- 12-е изд. - CПб.: Питер, 2008.
3. Портер М. Международная конкуренция / М. Портер. - М.: Международные отношения, 2008.
4. Гусаков А.Г., Новиков С.В. Проблемы сбалансированности системы мотивации персонала на российских предприятиях. В сборнике: Вопросы и проблемы экономики и менеджмента в современном мире сборник научных трудов по итогам международной научно- практической конференции. Издательство ИЦРОН. 2016. С. 264-266.
5. Новиков С. В. Проблемы осуществления производственно- хозяйственной деятельности транснациональных предприятий / С. В. Новиков, А. А. Зуев // Научная дискуссия: вопросы экономики и управления: сб. ст. по материалам XLIX Международной научно- практической конференции «Научная дискуссия: вопросы экономики и управления». – № 4(48). Часть 1. – М., Изд.«Интернаука», 2016. – С. 159-162.
6. Тихонов В.А., Новиков С.В. Основные механизмы стимулирования и регулирования инновационной деятельности в России. Евразийский союз ученых. 2015. № 12-2 (21) с. 132-135.
7. Коржуева Л.М., Новиков С.В. Совершенствование системы оценки эффективности инновационных целевых программ образовательного комплекса. М.: Труды МАИ, выпуск №41, 2010.
