16 октября 2016г.
В настоящее время трудно найти этническую общность, которая не испытала бы на себе воздействие других культур. Тенденция культурной глобализации особенно обостряет интерес к культурной самобытности, и каждая национальная культура стремится сохранить и развить свою целостность и культурную идентичность. Тенденция осознания и сохранения собственной неповторимости, культурной традиции подтверждает общую закономерность – человечество, становясь, все более взаимосвязанным и единым, не утрачивает своего этнического многообразия, а, напротив, всеми силами пытается сохранить национальную целостность – особое мировоззрение, уникальную шкалу ценностей [Гачев 1998: 17].
В лингвистике и психолингвистике сложилась традиция изучения национально- культурной специфики в языке и речевой деятельности. В большинстве случаев эти исследования касаются лексики различных языков. В данной статье мы попытаемся показать, как на уровне рекламного текста отражаются национально-культурные ценности народа, его создавшего.
Национально-культурная специфика речевого общения, по мнению А.А. Леонтьева, формируется под влиянием системы факторов, действующих на разных уровнях организации процессов общения и имеющих разную природу. Это факторы, связанные с культурной традицией; социальной ситуацией и социальными функциями общения. Они соотносятся с функциональными модификациями и особенностями, а также с этикетными формами, этнопсихологией в узком смысле, т.е. с особенностями протекания и опосредования психических процессов и различных видов деятельности [Леонтьев 1997: 191-192].
Несовпадение в разных культурах условий при включении в универсальную структуру деятельности способствуют созданию национально-культурных вариантов осуществления идентичных деятельностей. Национально-культурная специфика деятельностей проявляется в социально одобренных в данной локальной культуре стандартных способах совершения действий [Марковина 1983: 189].
К компонентам культуры, несущим национально-специфическую окраску, относят как устойчивые элементы культуры, а также обычаи и обряды, выполняющие функцию неосознанного приобщения к господствующей в данном обществе системе нормативных требований: быт, бытовую культуру, связанные с традициями; повседневное поведение (привычки), мимический и пантомимический коды, используемые некоторой лингвокультурной общностью; национальные картины мира, отражающие специфику восприятия окружающего мира, национальные особенности мышления носителей некоторой культуры, и т.д.
Д.О. Добровольский отмечает, что духовное присвоение действительности происходит под воздействием родного языка, так как мы можем мыслить о мире только в выражениях этого языка и его концептов. Следовательно, разные языковые сообщества, используя различные инструменты концептообразования, формируют различные картины мира, являющиеся, по сути, основанием национальных культур [Добровольский 1997: 40].
В основе наших мыслей, переживаний и действий лежат так называемые ценностные ориентации. Они передаются в процессе социализации (от одного поколения к другому), причём в рамках одного социального поколения возможны изменения [Maletzke 1996: 128]. Ценностные ориентации представляют собой культурный структурный элемент, они пронизывают всю человеческую сущность. По мнению ряда учёных (А.Н. Леонтьев, А.Р. Лурия, И.М. Попов, А.А. Табунс, В.А. Ядов) основной функцией ценностных ориентаций является регулирование поведения человека как осознанного действия в определённых социальных условиях. В рамках каждого общества постепенно формируются определённые ценности: отношение общества к жизни, смерти, здоровью, богатству, нормы поведения человека в обществе и взаимодействия с другими людьми, социальный и культурный контекст взаимодействия человека с окружающим миром и т.д. Видение человеком окружающего мира находит отражение в текстах, создаваемых в том или ином обществе, что актуально в первую очередь для текстов массовой коммуникации. Именно массовая коммуникация способствует распространению сообщения через масс-медиа, вследствие чего сообщения воспринимаются, осмысливаются, используются на практике и воздействуют на аудиторию [Littlejohn 1999: 327]. Одним из важнейших типов текста массовой коммуникации является рекламное объявление, которое наиболее однозначно, хотя иногда и примитивно передают шкалу ценностей нации [Анисимова 2000: 7].
Принято считать, что характерной чертой немецкой рекламы длительное время оставалась её рациональность. Д. Хегарти отмечает, что немецкая реклама склонна к рациональности, она целит больше в голову, чем в сердце. Ведь потребителя чаще интересует лишь конкретная информация по тому или иному продукту, поэтому в рекламных объявлениях просто сообщается о свойствах товара, например, в рекламе радио-термометра:
Schönes Wetter schenken! Funk - Thermometer und Wetterstationen von NFA messen zuverlässig das Wetter rund ums Haus.
* Diva Funkwetterstation mit Sender
* Klima- Check für ihreRäume und Luftfeuchtigkeit
* Das bringt der Tag: Wetterprognose und aktuelle Luftdruck
* Was war los: Luftdruckentwicklung der letzten 48 Stunden
* Höhen und Tiefe auf Knopfdruck: maximale und minimale Temperaturen (Stern. – № 48. –21.11.02 – S. 143)
Во многих европейских странах и, прежде всего в Германии, уделяется большое внимание защите и охране окружающей среды и экологически чистой продукции, что нашло отражение в рекламных объявлениях, например, реклама яблок:
Bio-Äpfel sind so richtig lecker, weil wir der Natur nicht ins Handwerk pfuschen. (Stern. – №45. – 31.10.02 – S. 137)
В текстах рекламных объявлений при характеристике экологических свойств товара часто используются такие ключевые слова как Vitamin, sauber, naturfreundlich, gesund и т.д., поэтому в рекламе многих лекарственных средств, продуктов питания и косметических средств утверждается, что данный товар содержит исключительно природные компоненты, которые благотворно воздействуют на внешность, поддерживают в человеке жизненный тонус и полезны для здоровья:
Wir können den Geschmack von Alpenmilch nicht verbessern. Aber erhalten.
Saftiges Grass und frische Wiesenkräuter machen unsere Alpenmilch so wertvoll. Dank modernster Technologie wird sie so schonend und behutsam haltbar gemacht, dass die wertvollen Iinhaltsstoffe und der pure, unverfälschte Geschmack erhalten bleiben. Реклама молока (Stern. – № 39. – 19.09.02 – S. 8)
Geniesser schätzen seine Ursprünglichkeit. Käse aus der Schweiz. Einer wie keiner. Das saftige Grass, die frische Milch, die traditionelle Herstellung, die liebevolle Pflege und die lange Reife – bei Käse aus der Schweiz gerät jeder ins Schwärmen, der auf ursprünlichen Geschmack steht.Und deshalb schätzen Kenner nicht den naturbelassenen Le Gruyére AOC, sondern alle Käsespezialitäten, welche die Schweizer Natur uns schenkt. Реклама сыра (Stern. – № 22. – 24.05.06 – S. 71)
В европейской культуре несомненными ценностями признаются успешная карьера, материальное обеспечение, высокое положение в обществе. Рекламные тексты провозглашают, что приобретение того или иного товара может приблизить человека к этой цели. Например, реклама банка:
Sich ganz auf die Karriere konzentrieren. Damit Sie den Kopf für berufliche Erfolge frei haben, gibt es den Sparkassen-Erfolgsplanc-Ihr individuelles Finanzkonzept, das alle Fragen rund ums erste selbst verdiente Geld klärt und dafür sorgt, dass auch auf dem Konto alles wie von selbst läuft. Mehr dazu in Ihrer Geschäftsstelle oder unter www.sparkasse.de. Wenn es um Geld geht – Sparkasse. (Spiegel. – № 28. – 07.07.03 – S. 31)
В немецкой культурной традиции принято положительно оценивать работающего человека. Немцы прославлены в народах как мастера: немец просто органически не может работать плохо… Мастер своего дела исполнен уверенности в своих силах и себе как сотрудник Бога в продолжающемся творении [Гачев 1998: 18, 121]. Категория авторитетности в немецких рекламных текстах, содержащих количественные и качественные характеристики товаров и услуг, часто реализуется в ссылке на авторитетность производителя или успешного клиента, в роли которого обычно выступают люди, пользующиеся уважением и авторитетом. Приверженность традициям также рассматривается как важная ценность, например:
Ein neues Kapitel in der Geschichte der Küche. SieMatic International Style. Seit mehr als 40 Jahren kommen wegweisende Lösungen für die Küche von SieMatic. Jetzt gehen wir wieder einen Schritt weiter. Mit International Style, dem einzigartigen Planungs- und einrichtungskonzept für die Küche und darüber hinaus. Wer seinen Lebensraum frei von Konventionen gestalten möchte, sollte es kennen. Реклама мебели. (Stern № 45 – 31.10.02 – S. 139)
Jetzt denken Sie vielleicht Sie hätten besser hier angefangen zu lesen. Das einzig wahre Warsteiner. Реклама пива. (Stern № 46 – 07.11.02 – S. 184)
Часто рекламные объявления призывают человека присоединиться к числу большинства и выбрать товар, который используют многие миллионы потребителей: Immer mehr Menschen nehmen sich sonntags etwas ganz Besonderes vor. Jetzt sind es schon 1,126 Mio. Ein Perfekter Sonntag. Реклама газеты Frankrutter Allgemeine. (Spiegel № 30 – 21.07.03 – S. 98) или выбрать свой стиль, выделиться из толпы, подчеркнуть свою индивидуальность: Geschenke, die nicht jeder macht? Die finde ich bei eBay. Реклама торгового центра. (Stern № 50 – 05.12.02 – S. 66)
Многие исследователи рекламных текстов В. Паккард, В. Нёт, А.Н. Баранова, П.Б. Паршин и др. отмечают, что важнейшим свойством рекламы является её способность усиливать распространение и закрепление в сознании реципиентов определённого мировосприятия. Ценностные ориентации определённой общности на протяжении длительного промежутка времени не подвергаются значительным изменениям и являются стабильными, возможно их варьирование, когда на определённых этапах становления общества в зависимости от его политического, экономического, культурного уровня развития предпочтение отдаётся той или иной ценностной ориентации. Рекламный текст, являясь частью массовой культуры, отражает её ценности и несёт в себе особенности той общности, в которой был создан.
Список литературы
1. Анисимова Е.Е. Россия между Западом и востоком (социокультурная ориентация общества и её отражение в современных рекламных текстах) //Перевод: язык и культура. Материалы международной научной конференции. Воронеж, 2000.
2. Гачев Г. Национальные образы мира. М., 1998. – 17 с.
3. Добровольский Д.О. Национально-культурная специфика во фразеологии // Вопросы языкознания. – 1997. – № 6. – С. 37-48.
4. Леонтьев А.А. Основы психолингвистики. – М.: Смысл, 1997. – 191-192с.
5. Марковина И.Ю. Влияние национальной специфики языка и культуры на процесс межкультурного общения //Речевое общение: проблемы и перспективы. – М.: ИНИОН АН СССР, 1983. – 189с.
6. Ускова Т.А. Вербализация интертекстуальности в текстах массовой коммуникации. Дис. … канд. филол. Наук.- М.: МГЛУ, 2003. – 214 с.
7. Maletzke G. Interkulturelle Kommunikation (Zur Interaktion zwischen Menschen verschiedener Kulturen). – Opladen: Westdeutscher Verlag GmbH, 1996. – 226 S.
8. Littlejohn S.W. Theories of Human Communication. N.Y., 1999. c.327.
