Новости
09.05.2023
с Днём Победы!
07.03.2023
Поздравляем с Международным женским днем!
23.02.2023
Поздравляем с Днем защитника Отечества!
Оплата онлайн
При оплате онлайн будет
удержана комиссия 3,5-5,5%








Способ оплаты:

С банковской карты (3,5%)
Сбербанк онлайн (3,5%)
Со счета в Яндекс.Деньгах (5,5%)
Наличными через терминал (3,5%)

ДИСКУРС ВЕЩИ В ЭПОХУ ПОТРЕБЛЕНИЯ

Авторы:
Город:
Курск
ВУЗ:
Дата:
24 марта 2016г.

Очень долгое время товар представлял собой исключительно физический объект,  свойством которого являлось удовлетворение человеческих потребностей в результате его обмена на другие предметы, то в настоящее время самыми распространенными товарами являются услуги. Например, посещая хороший ресторан, мы платим не просто за еду, а за предложенную нам атмосферу шика, комфорта. Это в свою очередь включает особенности интерьера, поведение персонала и т.д. В «Системе моды» Р. Барт, известный французский философ постструктуралист, говоря о денотации и коннотации, приводит в качестве примера описание, сопровождающее фотографию. Именно оно, по его мнению, наполняет смыслом в максимальной степени изображенный объект. Именно язык формирует дискурс: «…у Моды и литературы есть одно общее техническое средство, служащее для иллюзорного превращения вещей в язык, − описание. Однако этим средством они пользуются весьма по-разному. В литературе описание опирается на невидимый предмет (неважно, реальный или воображаемый) – оно должно сделать его существующим. В Моде описываемый предмет актуализирован, показан отдельно в своей пластической форме (пусть и не реальной, поскольку этот предмет – просто фотография)»[1,29].

Эта особенность, на наш взгляд, эксплицируется и на услуги. Задумываясь о приобретении того или иного товара-услуги, мы всегда учитываем особенности языка так или иначе сопровождающего товар. Дискурс услуг вещей в 21 веке влечет усиленное внимание к «дизайну разговорного и письменного Языка, используемого персоналом.

Таким образом, можно говорить о появлении целого направления в области социо-культурной деятельности – языковом дизайне. Отнести его к определенной сфере деятельности нельзя, т.к. он включает в себя и формирование смыслов самих товаров и в той же степени формирование их окружения (начиная с момента проектирования и заканчивая продвижением на рынке). Можно смело утверждать, что интерес к дискурсу вещей обусловлен «огромным манипулятивным потенциалом», который в свою очередь формируется не в результате абстрактных обстоятельств, а хорошо обученными талантливыми людьми, контролирующими данный дискурс. Данный контроль настолько масштабен, что быть «свободным» просто невозможно. Таким образом, дискурс вещей обладает системообразующими элементами; целью и участниками общения.

Если вышеизложенное суммировать, то мы получим следующую схему:


Следует справедливо заметить, что в связи с вышеупомянутыми особенностями дискурса делает несостоятельным деление вещей на товары и услуги, так как потребителя интересует не сам товар, а то, что он получит от обладания. Это может быть выгода, польза, иллюзорная статусность. Известный маркетолог Д. Огивли в своем труде «О рекламе» говорил: «Потребители не покупают товары. Они покупают выгоды…». Примером может стать слоган косметической фирмы Revlon «На фабрике мы делаем косметику, в магазине мы продаем надежду». Также мы порой покупаем не вещь, а подпись или бренд. Чемодан Louis Vuitton стоит в десятки раз дороже чемодана малоизвестной фирмы. Таким образом, мы покупаем миф, и если по значимости данная цель покупки будет высока, мы будем жить в обществе потребления и лишь теоретизировать происходящее. Ж. Бодрийяр, французский философ, сравнивает процесс потребления товаров с логикой Деда мороза. Человек, даже «не веря» в товар, «верит рекламе, которая пытается заставить его в этот товар поверить»[2,36]. Например, в рекламном ролике говорится о том, что тушь для ресниц увеличивает их длину и объем в 2 раза. С точки зрения законов физики это невозможно. Или реклама духов демонстрирует нам идею, согласно которой, используя дух можно получить внимание противоположного пола. Однако эффективность духов с феромонами сопровождается огромным количеством заблуждений. К сожалению человек, даже понимая порой абсурдность качеств, предлагаемых товаров, приобретает их, руководствуясь мыслью: «А вдруг?!». Так и ребенок верит в Деда Мороза, иногда догадываясь, что подарки ему на Новый год купили родители. Дед Мороз – это своеобразное алиби − вера, в которое не прекращается даже тогда, когда ребенок вырастает, сам становится родителем. Он перенимает игру в чудесную родительскую заботу и старается подарить ребенку частичку сказки. Подарки выступаю здесь как производные ценности, лишь подтверждающие взаимосвязь родителя и ребенка.

Если рассмотреть рекламу в ее исторической проекции, то мы увидим, что она изначально сообщала характеристики того или иного товара. Затем реклама перешла к внушению. Но это оказалось как, ни странно не эффективным. К примеру,  Джордж Браун, начальник маркетингового отдела  корпорации  «Форд» размещал рекламу в каждом выпуске журнала «Ридерз Дайджест». Однако в конце года он выяснил, что покупателями являются люди, не читающие данный журнал, то есть менее «обработанные рекламным клише»[3,1]. Часто повторяемая реклама вызывает неприятие. Раздражение. Также некоторые исследователи пытаются доказать. Что значительную роль в усилении негативного отношения к рекламе играет императивность. Как правило, императивные конструкции своей задачей ставят привлечение внимания. Пример: «Выбирай или проиграешь!»,

«Получите реальные деньги, ничего не вкладывая» и т.д. Ю.С. Арямова в работе «Императив в тексте печатной рекламы» Выделяет восклицательные конструкции. Пример: «Боже мой, вот это – шампунь!»[4]. Поэтому, на наш взгляд, отвергая рекламный императив, мы все равно «завербованы» игровой функцией дискурса вещи в обществе потребления. Человек может обладать или не обладать какой-либо вещью, но он «дышит» способностью этого обладания/необладания. В  21 веке мы окружены образами престижа, значимости и т.д.

«Налейте человеку стаканчик "Олд Кроу" и скажите ему, что это "Олд Кроу". А потом дайте еще раз попробовать «Олд Кроу», но заявите, что это "Джек Дениэлс". Потом спросите, что ему больше понравилось. Наверняка человек ответит, что вкусы совершенно разные. Он сравнивал на вкус имиджи, а не виски»[3,6]. Подобно фантазиям, реклама фиксирует потенциал воображаемого и дает ему выход.

Таким образом, мы вновь возвращаемся к Ж. Бодрийяру и его симулякрам. Симуляция в обществе потребления заменила суть вещей. Человек в 21 веке обменивается образами. Для него важно ощущать свою значимость, и она, в свою очередь, выражается в знаках престижа. Зачастую в мегаполисах люди целый год работают, а затем размышляют как потратить заработанные деньги. При этом ясно, что человеком движет стремление к усвоению смыслов социальной среды. Потребление сегодня предстает обманчивым призраком- симулякром, кривым зеркалом общественного сознания.[2]

Человек принимает принудительно предложенные правила игры и, приняв их, становится участником функционирования дискурса вещи.

Таким образом, дискурс вещей представляет собой не только существенный феномен современного социокультурного мира, а также тоталитарную систему симулякров-императивов, но, в первую очередь, методологию самосохранения рыночной экономики. А негативная сторона рассматриваемого дискурса видится в несовершенстве эталонов и образцов, которые есть продукт и одновременно образец для любых производных культуры, а также для форм и регулятивов социо-культурного бытия.

 

Список литературы

1.      Барт Р. Система Моды. Статьи по семиотике культуры. - М., 2003. - 512 с.

2.      Бодрийяр Ж. Система вещей - М., 2001. - 95с.

3.      Огивли Д. О рекламе - М., 2006. - 420с.

4.      Рахманинова М. Дискурс гламура как знаковая система социальной реальности. [Электронный ресурс: http://runivers.ru] (Дата обращения 12.08.15)