24 марта 2016г.
Результаты многих социологических исследований доказывают влияние большого количества факторов на поведение потребителей фитнес-услуг. Модели потребительского поведения определяются социальными, демографическими, психологическими, маркетинговыми, географическими и другими группами факторов. К социально-демографическим переменным, как правило, относят пол, возраст, образование, семейное положение, доход, уровень материального положения, род занятий потребителей, наличие детей и др. По мнению Ж.Ж. Ламбена, применение социально-демографического сегментирования апостериорно и во многом описательно, т.к. при его проведение акцент делается на описании людей, образующих сегмент, а не на анализе факторов, которые детерминируют появление сегмента [1, c. 119].
Актуальность проблемы исследования
Тем не менее, исследователи продолжают изучать портрет потребителя и применять социально- демографическое сегментирование по многим причинам.
Во-первых, демографические переменные легко выделить и измерить.
Во-вторых, информация о социально-демографических характеристиках легко классифицируется, поддается количественной оценке и может быть применена для анализа стратегий потребления различных товаров и услуг.
Таким образом, целесообразность исследования этих переменных заключается в том, что оно позволяет выявить различия в моделях поведения потребителей в зависимости от их социально-демографических профилей. Поскольку социально-демографические переменные могут использоваться в качестве индикатора потребностей и предпочтений потребителей и являются важнейшей детерминантой в моделях поведения потребителей.
Выявление социально-демографических характеристик потребителя в ходе социологических и маркетинговых исследований необходимо также для решения следующих задач.
1. Определение и выбор наиболее эффективных коммуникационных каналов, которые с большей вероятностью будут оказывать воздействие на социально-демографическую группу.
2. Получение количественной оценки рынка по числу потребителей.
3. Определение социально-демографического профиля сегмента или рынка.
4. Выявление потенциального потребителя нового товара [1, с. 119]. Методология и методы эмпирического исследования
В рамках диссертационного исследования автором в 2014–2015 гг. было проведено социологическое исследование стратегий поведения потребителя на рынке фитнес-услуг. Одним из методов сбора данных был выбран онлайн-опрос клиентов фитнес-клубов. Анкета была размещена на сервере виртуальных исследований virtualexs.ru. Ссылка на онлайн-опрос размещалась в официальных группах фитнес-клубов в социальных сетях «Одноклассники» и «В контакте». Также применялась личная рассылка официальных приглашений участникам данных групп. Статистическая обработка данных выполнялась с применением стандартного пакета программ прикладного статистического анализа SPSS. В итоге в исследовании приняли участие 1030 респондентов, проживающих в самых различных регионах России, которые на момент опроса пользовались фитнес-услугами.
Результаты и их обсуждение
В ходе исследования было выявлено, что самыми активными клиентами фитнес-услуг являются женщины, мужчины реже посещают фитнес-клубы. Результаты показывают, что женский спрос превышает мужской практически в 4 раза (Табл.1). В отношении возрастного показателя наибольшая доля приходится на потребителей в возрасте от 24 до 35 лет, они составляют более половины всей совокупности клиентов фитнес- услуг (табл. 1). Анализ данных, представленных в Табл.1, позволяет утверждать, что потребительская активность клиентов снижается с повышением возраста респондентов. Причем среди мужчин наиболее активными потребителями является возрастная когорта от 24 до 27 лет (34,5 % опрошенных), а среди женщин – самая молодая, до 23 лет (37,8% респондентов).
Таблица 1
Гендерно-возрастная характеристика потребителей фитнес-услуг, % от числа опрошенных
|
Возраст
|
До 23 лет
|
24–27 лет
|
28–35 лет
|
36–44 года
|
Старше 45 лет
|
Итого по выборке
|
|
Пол
|
|
Мужчины
|
28,3
|
34,5
|
30,9
|
5,4
|
0,9
|
21,7
|
|
Женщины
|
37,8
|
27,4
|
23,7
|
8,3
|
2,9
|
78,3
|
|
Итого по выборке
|
35,7
|
28,9
|
25,2
|
7,7
|
2,4
|
100,0
|
Таким образом, из приведенных данных видно, что основным контингентом фитнес-клубов являются женщины и молодежь.
Анализ анкетных данных дает основание утверждать, что в основном фитнес-услугами пользуются люди с высшим образованием (Рисунок 1).
По социальному статусу наибольшую долю потребителей составляют специалисты среднего звена (38,8% респондентов), 20,8 % – школьники и студенты, 12,7% – руководители, 11,1% – служащие, 6,6% – рабочие, 4,8% – предприниматели, 3,7 – домохозяйки, и только 1,3% и 0,2% – безработные и пенсионеры, соответственно.
Анализ семейной структуры потребителей фитнес-услуг показывает, что в основном в фитнес-клубы ходят холостяки и незамужние, не имеющие детей. Доля холостяков превосходит долю незамужних. Женщин, состоящих в браке и имеющих детей, чуть больше по сравнению с мужчинами (Табл.2).
Таблица 2
Семейно-гендерная характеристика потребителей фитнес-услуг, % от числа опрошенных
|
Пол
|
Мужчины
|
Женщины
|
Итого по выборке
|
|
Семейное положение
|
|
Никогда не состоял(а) в браке
|
59,6
|
49,4
|
51,7
|
|
Разведен(а)
|
6,3
|
5,3
|
5,5
|
|
Вдовец (вдова)
|
0,0
|
0,4
|
0,3
|
|
Состоит в зарегистрированном браке
|
26,5
|
29,4
|
28,7
|
|
Состоит в незарегистрированном браке
|
7,6
|
15,5
|
13,8
|
|
Наличие детей
|
|
Есть
|
13,9
|
21,2
|
19,6
|
|
Нет
|
86,1
|
78,8
|
80,4
|
В связи с этим актуальным будет продвижение фитнес-программ для женщин с детьми, а также предложение абонементов семейного типа.
По финансовой обеспеченности среди клиентов фитнес-услуг доминируют группы со среднедушевыми денежными доходами от 20,1 до 30 тыс. руб. (31,2%) и от 10,1 до 20 тыс. руб. (29,1%). Почти каждый пятый респондент относится к категории клиентов с доходом в 30,1–50 тыс. руб. Доход до 10 тыс. руб. имеют 7,8% опрошенных, а более 50 тыс. руб. – почти каждый десятый респондент. Отметим, что, по данным службы государственной статистики, доходы клиентов фитнес-услуг значительно превышают среднедушевой денежный доход обычного среднестатистического россиянина [2]. Несмотря на относительно высокий уровень доходов, большинство респондентов оценивают свое материальное положение как среднее (64,1%), каждый четвертый – как хорошее. В то же время каждый десятый отметил, что его материальное положение ниже среднего (плохое или очень плохое). Только 1,8% респондентов считают свое материальное положение очень хорошим.
Выводы
Социально-демографические характеристики важны при изучении потребительского поведения, поскольку они позволяют не только составить портрет потребителя, но и, являясь детерминантой его поведения, дают возможность понять различия в моделях потребления фитнес-услуг.
Опираясь на результаты, полученные в ходе эмпирического исследования, среднестатистический портрет потребителя фитнес-услуг можно описать следующим образом: это незамужняя молодая женщина, без детей, занимающая должность специалиста среднего звена, имеющая высшее образование, оценивающая свое материальное положение как среднее, но при этом ее среднедушевой доход выше дохода среднестатистического россиянина.
Ограничения результатов исследования и перспективы их использования
Вместе с тем результаты проведенного исследования не могут быть экстраполированы на «среднероссийского» потребителя фитнес-услуг, поскольку выборка формировалась стихийным образом, и большинство респондентов оказались из Ивановского региона. Автор ориентировался на специфические задачи диссертационного исследования – выявление региональных особенностей поведения потребителей. Но в то же время полученные результаты, на наш взгляд, будут полезны для исследователей рынка фитнес-индустрии и могут создать
эмпирическую базу для принятия управленческих решений и разработки маркетинговых стратегий по работе с клиентами фитнес-услуг. Кроме того, полученные результаты могут составить основу для сегментирования потребителей фитнес-услуг и выявления социальных факторов, определяющих потребительские стратегии населения.
Список литературы
1. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: пер. с французского. – СПб: Перспектива, 1996.
2.
Распределение населения по размеру среднедушевых доходов [диаграмма, электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/population/level/ . (дата обращения: 28.08.2015).
