01 января 2016г.
В условиях современного рынка высшего образования стратегической целью ВУЗа является создание, сохранение и наращивание стратегических конкурентных преимуществ, имеющих такие качества, как сложность копирования прямыми и потенциальными конкурентами и устойчивость (длительность) во времени. За очень короткий промежуток времени все участники рынка образовательных услуг, были поставлены перед фактом: адаптироваться и действовать в условиях все более усиливающейся конкуренции. Единственным решением в данной ситуации становится подход, когда стратегией современного ВУЗа должна стать планомерная, целенаправленная деятельность, направленная на формирование устойчивого конкурентного преимущества, обеспечивающего достижение требуемого уровня характеристик образования, как особой формы товара. Естественно, что тема конкуренции, конкурентного преимущества и его источников приобретает все большую актуальность, как для ученых исследователей, так и для менеджеров практиков.
Изучению этой темы посвящены труды сотен зарубежных и отечественных исследователей, к которым относятся: Д.Аакер, Г. А. И. Ансофф, Ж.Ламбен, Л.И.Евенко, М.Портер, К.Про хала д, А.Н.Сазанович, А.Стрикленд III, А.Томсон-мл, Г.Хэмел, Р. А. Фатхутдинов, В.Шкардун, А. П. Челенков, и др.
Однако, учитывая все возрастающую всеобщую практическую значимость теории конкуренции, понятий конкурентного преимущества и конкурентоспособности, анализа их стратегически значимых источников (ресурсов), выбор подходов и методов их практического эффективного воплощения, особенно применительно к российскому рынку высшего образования, следует отметить, что общая разработка исследовательской темы пока не может считаться завершенной.
Наиболее распространенная модель, конкурентного преимущества организации, была предложена М. Портером. Исходная гипотеза заключалась в том, что внимание организации сосредоточено не только на удовлетворении потребностей покупателей, но и на так называемых конкурентных силах рынка. Для получения прибыли выше средней предприятие должно иметь сильную позицию по отношению к конкурентам. М. Портер выделяет всего два типа конкурентных преимуществ: более низкие издержки и специализацию.
Под более низкими издержками понимается не просто меньшая, чем у конкурентов, сумма затрат на производство, а способность организации разрабатывать, производить и реализовывать товар более эффективно, чем конкуренты. Данный тип конкурентного преимущества в дальнейшем автор доклада будет называть «внутренним». «Специализация»- способность удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, т.е. цену в среднем более высокую, чем у конкурентов. Данный тип конкурентного преимущества в дальнейшем автор доклада будет называть «внешним ».
Автор считает возможным использование понятия конкурентного преимущества, как внутреннего объективного свойства открытой системы (организации), позволяющее ей осуществлять предложение на рынок товара (или услуги), который (которая) будет обладать большей ценностью для потребителя, при меньших в экономическом плане рас хода х относительно предложений прямых конкурентов.
Для создания устойчивого конкурентного преимущества компания должна обеспечить себя ценными с точки зрения его проектирования ресурсами. Недостаточность или полное отсутствие необходимого ресурса является критическим фактором, определяющим невозможность создать и развивать конкурентное преимущество.
В научной литературе приводятся различные классификации источников конкурентных преимуществ. Автор предлагает собственную классификацию источников конкурентного преимущества, основанную на том, для какого типа конкурентного преимущества («внутренний» или «внешний») они могут быть ресурсом или источником. Основными и наиболее изученными исследователями источниками «внутренних» конкурентных преимуществ выступают: эффект масштаба деятельности, обучаемость или эффект опыта, вертикальная интеграция (вверх, вниз), сетевая квазиинтеграция, конкурентоспособность территории, эффект синергии, операционные (производственные), технологические, кадровые, финансовые, сырьевые, интеллектуальные, административные и др. ресурсы. Конкурентное преимущество, наделяющие организацию повышенной рыночной властью («внешнее») основывается на более совершенном сегментировании рынка, более уникальных составляющих расширенной концепции товара (услуги) и стержневых компетенциях.
Именно стержневые компетенции, как стратегический источник конкурентного преимущества, будут в дальнейшем представлять наибольший интерес в их изучении для автора и его научного труда. По мнению К. Прахала да и Г.Хэмела – авторов предложенной концепции, данный стратегический ресурс представляет организации фактически неограниченные возможности проектировать уникальные конкурентные преимущества в настоящем и будущем.
Известно, что для любой отрасли характерны несколько факторов, определяющие успех или неудачу, а из них три-четыре наиболее ценные и важные являются ключевыми. Ключевые факторы успеха (КФУ) – главные определители конкурентного успеха в отрасли.
Ключевыми факторами успеха на рынке образовательных услуг, при всем кажущемся их многообразии, по мнению автора, являются:
1. Высокая концентрация выдающихся преподавателей и исследователей.
2. Наличие критической массы лучших студентов.
3. Эффективная структура управления ВУЗом.
4. Изобилие ресурсов для создания благоприятных условий обучения и проведения научных исследований (государственное финансирование, привлечение частного капитала, плата за обучение, гранты на проведение научных исследований, благотворительные поступления выпускников).
Все перечисленные факторы взаимно дополняют и оказывают непосредственное влияние друг на друга. Перечисленные факторы имеют различное влияние по механизму и силе воздействия на процесс создания и удержания конкурентного преимущества, в определенной степени взаимно дополняют и оказывают непосредственное влияние друг на друга. Так способность получить необходимые финансовые ресурсы позволяет ВУЗу привлечь к образовательному процессу и научно -исследовательской работе самых ценных преподавателей и перспективных научных сотрудников. Уникальный по контенту образовательный процесс, невозможный без участия в нем выдающихся ученых и преподавателей, новейшие технологии в области научения позволяют ВУЗу привлечь наиболее талантливых и перспективных абитуриентов. Эффективное управление позволяет ВУЗу получить максимальный эффект от имеющихся источников конкурентного преимущества в длительной перспективе, а так же обеспечить их дальнейшее стратегическое развитие. Отсутствие одного из источников делает невозможным создание устойчивого конкурентного преимущества на длительный период времени, копирование которого вызывает существенные трудности у прямых и будущих конкурентов.
Маркетинговый подход к обеспечению ВУЗа стратегическим конкурентным преимуществом основывается на непрерывном и систематическом анализе потребностей и запросов ключевых потребителей, а также разработке и оказании образовательной услуги, наиболее полно отвечающей запросам и потребностям в обслуживании выбранной группы клиентов или сегмента рынка. Второй реализуемой функцией маркетинга в управлении ВУЗом является осуществление эффективной коммуникационной политики с целью информирования потенциальных покупателей и продвижения отличительных качеств образовательной услуги.
Ориентация на существующие потребности целевого сегмента потребителей при формировании содержательного наполнения образовательной услуги могло бы стать самой сильной отличительной стороной предлагаемого к использованию подхода, если бы этому не препятствовали несколько объективных факторов:
1. В сфере образования анализ потребностей и запросов ключевого потребителя осложняется тем, что в настоящее время невозможно его однозначно идентифицировать, т.к. к этой категории с одинаковой степенью достоверности можно отнести следующие категории:
-государство, осуществляющее финансирование обучение на бюджетной основе;
-домохозяйства и организации, осуществляющие оплату образовательных услуг, осуществляемых на коммерческой основе;
-абитуриент, осуществляющий потребление образовательной услуги в процессе обучения;
-организации и рынки, формирующие собственные требования к знаниям, необходимым для эффективной деятельности внутри них.
2. Для успешного про хождения государственной аккредитации образовательная программа каждого ВУЗа (за некоторым исключением) должна соответствовать обязательным требованиям Федеральным государственным образовательным стандартам. Каждый стандарт согласно Федеральному закону от 1 декабря 2007 года № 309-ФЗ включает 3 вида требований:
-требования к структуре основных образовательных программ, в том числе требования к соотношению частей основной образовательной программы и их объёму, а также к соотношению обязательной части основной образовательной программы и части, формируемой участниками образовательного процесса;
-требования к условиям реализации основных образовательных программ, в том числе кадровым, финансовым, материально-техническим и иным условиям;
-требования к результатам освоения основных образовательных программ.
Таким образом, государство осуществляет стандартизацию образовательных услуг на едином образовательном пространстве, что делает практически невозможным практического использования самой сильной стороны маркетингового подхода к формированию конкурентного преимущества ВУЗа – ориентацию на рынок. Отсутствие отличительных характеристик образовательной услуги делает бессмысленным реализацию в ВУЗе второй функции маркетингового подхода - осуществление эффективной коммуникационной политики в целях информирования целевого потребителя об исключительной ценности, получаемого в конкретном ВУЗе образования. Маркетинговый подход не сфокусирован на достижение КФУ в отрасли и не в состоянии, по нашему мнению, обеспечить ВУЗ устойчивым стратегическим преимуществом, следовательно, может применяться в операционной деятельности ВУЗа при выполнении им своей ценовой и сбытовой политики.
Устойчивое конкурентное преимущество должно быть обеспечено ценными с точки зрения его проектирования ресурсами. Недостаточность или полное отсутствие необходимого стратегического ресурса является критическим фактором, определяющим невозможность создать и развивать конкурентное преимущество.
Подход, основанный на менеджменте знаний, по нашему мнению позволяет ВУЗу завоевать операционное стратегическое преимущество в текущей перспективе, обеспечить себя необходимыми стратегическими ресурсами и создать устойчивое конкурентное преимущество.
Успех ВУЗа в применении этого похода гарантируется создаваемыми ключевыми (стержневыми) компетенциями в различных областях его деятельности, в первую очередь в области стратегического и операционного управления ВУЗом, в создании уникальных образовательных программ , с точки зрения его потребительской ценности, в инновационных по форме передачи этого контента подходов в обучении. Особенное большое значение имеют обретаемые профессорско -преподавательским составом компетенции и новые знания. Данный стратегический ресурс (стержневые компетенции) представляет ВУЗу фактически неограниченные возможности проектировать уникальные конкурентные преимущества в настоящем и будущем. По нашему мнению стержневые компетенции обладают следующими уникальными характеристиками:
- они обеспечивают доступ на разнообразные и внешне не связанные друг с другом рынки;
- они участвуют в создании образовательной услуги, и их вклад является определяющим ее ценность;
- они трудновоспроизводимы для конкурентов или потенциальных конкурентов;
- они сфокусированы на достижение КФУ в отрасли.
Компетенции ВУЗа значительной степени выражены в коллективном и персональном знании ее профессорско-преподавательского и управленческого персонала, сформулированных политиках, принятых правилах и процедурах, сформировавшихся паттернах деятельности, определяющих характер и последовательность их взаимодействия. Таким образом, главным ресурсом создания новых ключевых компетенций ВУЗа являются принадлежащие ей и ее сотрудникам знания.
Стержневая компетенция не появляется сама собой, она достигается сознательным усилием, и является ценным результатом длительной и эффективной работы, непременными условиями которой являются:
1. Поиск, привлечение, развитие и мотивация талантливых преподавателей и сотрудников на всех уровнях организации бизнес-процессов.
2. Создание условий для поиска, извлечения, кодификации, со хранения, распространения и использования уникальных знаний, генерирование новых знаний, создание соответствующей этим функциям инфраструктуры, защита знаний (как ценного ресурса).
3. Формирование соответствующей корпоративной культуры, реализация концепции обучающейся организации — ВУЗа, способного к непрерывному самообучению.
4. Созидание отличительных возможностей ВУЗа – его стержневых компетенций в различных областях деятельности.
5. Трансфер знаний, двусторонний обмен между ВУЗом и бизнесом.
6. Наполнение образовательного продукта знанием, имеющим уникальный состав и повышенную ценность.
Самым эффективным и продуктивным подходом, позволяющим комплексно решать весь комплекс задачи, является менеджмент знаний (knowledge management) или управление знаниями. Менеджмента знаний (или управления знаниями) рассматривается нами как непрерывной, целенаправленной организации деятельности всего ВУЗа в целях повышения ее конкурентоспособности, главным стратегическим ресурсом которой выступают стержневые компетенции, основанные на уникальном знании и эффективном управлении им. Изучение причинно-следственных связей в формировании конкурентного преимущества ВУЗа позволяет утверждать о существовании цепочки: высокая концентрация выдающихся преподавателей и лучших студентов - уникальные знания ВУЗа – управление знанием - корневые компетенции ВУЗа — устойчивое конкурентное преимущество ВУЗа, сложное в копирования прямыми и потенциальными конкурентами и устойчивое во времени.
Мы считаем правильным утверждение, что менеджмент знаний как подход в управлении ВУЗом способен обеспечить большую ценность образовательной услуги для целевого потребителя, ориентирует процессы, происходящие в ВУЗе, на особенности и ключевые факторы успеха существующего рынка, и позволяет учебному заведению создавать рынки завтрашнего дня.
На основании всего изложенного мы утверждаем, что образовательные учреждения системы высшего профессионального образования, стратегической целью которых является достижение устойчивого, уникального конкурентного преимущества в длительной перспективе имеют возможность ее достичь, если их управление будет основываться на менеджменте знаний. Мы полностью разделяем и поддерживаем мнение Питера Друкера - известного американского ученого австрийского происхождения, экономиста, публициста, педагога и один из самых влиятельных теоретиков менеджмента XX века: «Будущее - за управлением знаниям, ведь знания сотрудников - единственный источник роста конкурентоспособности в будущем, потому что все остальные источники могут быть воспроизведены».
