В настоящее время каждый специалист в области менеджмента имеет представление о SWOT-анализе. В то же время, чаще всего, анализ ограничивается изучением (анализом) сильных и слабых сторон компании и определением основных возможностей и угроз. Естественно, SWOT-анализ получается ограниченным и узконаправленным.

В данной работе SWOT-анализ будет рассмотрен масштабнее – будут определены и раскрыты все этапы составления матрицы.

На первом этапе анализа необходимо выделить все существующие внутренние сильные и слабые стороны организации; а также потенциальные возможности и угрозы, которые могут оказать непосредственное влияние на деятельность рассматриваемой компании. То есть сильные и слабые стороны отражают реальное положение дел внутри компании, а возможности и угрозы предопределяют, что может произойти в будущем во внешней среде организации. Полученные результаты оформляются в виде таблицы (Табл.1).

В Табл.1 приведен список наиболее типичных сильных и слабых сторон компании, а также типичные возможности и угрозы. При проведении SWOT-анализа конкретной организации необходимо обращать внимание на её специфические характеристики и черты.

Стоит отметить, что непосредственное влияние на деятельность любой организации оказывает микросреда, которая ограничивается такими заинтересованными сторонами бизнеса, как конкуренты, поставщики, клиенты, акционеры, инвесторы, местные органы власти и правительственные организации.

На втором этапе необходимо выделить наиболее важные сильные и слабые стороны компании, а также те возможности и угрозы, наступление которых с наибольшей вероятностью повлияет на развитие организации.

Таблица 1 - Первичный SWOT-анализ

 

Типичные сильные стороны: 1.      высококвалифицированный персонал; 2.      устойчивое    финансовое     положение компании; 3.      известный бренд; 4.      положительная репутация; 5.      большой опыт работы; 6.      лидерство на рынке; 7.      наличие конкурентных преимуществ; 8.      наличие инноваций/новаций/современных технологий; 9.      низкая текучесть кадров; 10. наличие  большого  числа  постоянных клиентов; 11. широкий              ассортимент             / диверсифицированная компания; 12. развитая инфраструктура; 13. наличие государственной поддержки; 14. соотношение цена и качество; 15. и т.д.

Типичные слабые стороны: 1.      отсутствие стратегии развития; 2.      устаревшие оборудование и технологии; 3.      неэффективная система издержек; 4.      недостаток оборотного капитала; 5.      неустойчивое или слабое финансовое положение; 6.      отсутствие некоторых типов ключевой квалификации и компетентности; 7.      постоянные                производственные проблемы; 8.      узкая товарная специализация; 9.      низкое качество товара; 10. дороговизна производства; 11. отсутствие рентабельности; 12. неэффективная                                         маркетинговая деятельность; 13. неузнаваемость бренда; 14. и т.д.

Типичные возможности: 1.      повышение                     покупательской способности; 2.      вступление в кооперацию с другими компаниями; 3.      ослабление позиции конкурентов; 4.      уменьшение числа конкурентов; 5.      появление новых технологий; 6.      выход на новые рынки; 7.      быстрый рост рынка; 8.      привлечение новых групп клиентов; 9.      расширение целевой аудитории; 10. повышение    лояльности   со   стороны стейкхолдеров; 11. снижение                    неопределенности окружающей среды; 12.    снижение стоимости ресурсов; 13. появление новых поставщиков; 14. и т.д.

Типичные угрозы: 1.      нестабильная экономическая ситуация в стране; 2.      нестабильная политическая ситуация в стране; 3.      снижение покупательской способности; 4.      колебания курсов валют; 5.      изменение     вкусов,     требований     и предпочтений клиентов; 6.      изменение образа жизни; 7.      уменьшение числа клиентов; 8.      ожесточенная конкурентная борьба; 9.      появление новых конкурентов с повышенным качеством и сниженными ценами на услуги/товары; 10. появление            у             конкурентов принципиально новых товаров и услуг; 11. антиреклама   со    стороны    СМИ    и общественных организаций; 12.    снижение имиджа компании; 13. и т.д.

Источник: составлено автором

Для примера составления итоговой матрицы SWOT предположим, что нам необходимо провести анализ для компании X, которая занимается производством и продажей натуральной косметики на территории РФ. За первичную матрицу мы засчитаем Табл.1, из которой мы выделили:

1.      сильные стороны компании Х: соотношение цена и качество, широкий ассортимент, наличие постоянных клиентов;

2.      слабые стороны компании Х: неузнаваемость бренда, дороговизна производства, неустойчивое финансовое положение;

3.      потенциальные возможности: расширение целевой аудитории за счёт привлечения новых групп клиентов, вступление в кооперацию с другими компаниями (слияние с сильными игроками рынка), снижение стоимости ресурсов;

4.      потенциальные угрозы: изменение вкусов, требований и предпочтений клиентов; снижение покупательской способности; ожесточенная конкурентная борьба, появление новых игроков на рынке косметики.

Третий этап – это оценка влияния внутренний среды организации на её будущее, а точнее на возникновение выделенных возможностей и угроз: «0» - нейтральное значение,

«+1» - положительное влияние, «-1» - отрицательное влияние:

·     сильная сторона «соотношение цены и качества» положительно влияет на возникновение такой возможности, как расширение целевой аудитории, так как конкурентоспособные цена и качество позволяют расширить рынок сбыта, увеличивая количество потенциальных и реальных клиентов компании; рассматриваемая  сторона  позволяет  минимизировать  негативное  влияние  от потенциальных угроз и снизить риск их возникновения за счет того, что даже в случае снижения покупательской способности у компании останется ключевое преимущество перед конкурентами за счёт выгодных цен и достойного качества; также данная сторона позволяет удерживать лидерские позиции среди конкурентов = > +1

 Подобным образом проводим оценку всех показателей и заполняем итоговую матрицу (Табл.2), при этом, не забывая, что оценка проводится в одностороннем порядке, т.е. мы не оцениваем, какое влияние окажут потенциальные возможности и угрозы на внутреннюю среду организации. Также при заполнении матрицы необходимо помнить, что сильные стороны могут оказывать только положительное (+1) или нейтральное (0) влияние на будущее организации, а слабые стороны – отрицательное (-1) или нейтральное (0).

Таблица 2 - Итоговая матрица SWOT

 

			Внешняя среда компании Х						Итого
			Потенциальные возможности			Потенциальные угрозы
			расширен ие целевой аудитори и	слияние с сильны ми игрокам и рынка	снижение стоимост и ресурсов	изменени е вкусов, требован ий         и предпочт ений клиентов	снижен ие покупат ельской способн ости	ожесточе нная конкурен тная борьба
Внутренняя среда компании Х	Сильные стороны	соотношение цена             и качество	+1	0	0	0	+1	+1	+3
		широкий ассортимент	+1	+1	0	+1	0	+1	+4
		наличие постоянных клиентов	+1	+1	0	0	0	+1	+3
	Слабые стороны	неузнаваемос ть бренда	-1	-1	0	-1	0	-1	-4
		дороговизна производства	0	-1	0	0	-1	-1	-3
		неустойчивое финансовое положение	-1	0	0	0	0	-1	-2
Итого			+1	0	0	0	0	0	+1/ +1

Источник: составлено автором

После того, как показатели подсчитаны, переходим к реализации четвертого этапа SWOT-анализа, к формированию рекомендаций и к подготовке выводов.

В настоящий момент для рассматриваемой компании Х наиболее желаемой возможностью является расширение целевой аудитории, что станёт возможным после устранения такой слабой стороны, как «неузнаваемость бренда». Для повышения узнаваемости бренда необходимо пересмотреть маркетинговую и PR–кампании. Одним из эффективных способов является расширение рынка сбыта за счёт активного участия в специализированных выставочных мероприятиях и перехода к системе франчайзинг.

На основе проведённого анализа, можно также сделать вывод, что сильные стороны компании Х обладают возможностью снижать риск возникновения угроз со стороны микросреды. Так, например, угрозы появления новых конкурентов и/или появления у существующих конкурентов новых товаров и услуг нейтрализуются за счёт таких конкурентных преимуществ, как соотношение цена и качество, широкий ассортимент, наличие постоянных клиентов. Следовательно, для компании Х конкуренты –     это не угроза, а, скорее стимул для постоянного развития и усовершенствования собственной деятельности. Рекомендуемой стратегией развития является стратегия развития рынка, которая предполагает поиск новых рынков для уже производимого продукта.[1]

Итоговые показатели «+1/+1» свидетельствуют о стабильном развитии компании, а также о неком балансе между существующими показателями деятельности и планируемыми. Следовательно, необходимо и далее продолжать развивать существующую линейку товаров на существующем рынке.

Согласно матрице Ансоффа («продукт-рынок») можно рекомендовать такие стратегии, как стратегия проникновения на рынок, которая предполагает рост компании за счет увеличения доли существующего рынка товара, и стратегия расширения рынка, благодаря реализации которой произойдет рост компании за счет формирования спроса на существующий товар на новых рынках[2]. Перечисленные стратегии направлены, главным образом, на устранение такой слабой стороны, как «неузнаваемость бренда» и развитие сильных сторон «широкий ассортимент» и «наличие постоянных клиентов».

В заключении хотелось бы еще раз подчеркнуть важность проведения именно полного и развёрнутого SWOT-анализа, благодаря которому можно не только определить, что необходимо изменить в настоящем, но и разработать план мероприятий для успешного функционирования в будущем. То есть данный метод направлен, как на постановку операционных и стратегических целей. А благодаря комплексности анализа появляется возможность для определения будущих стратегий развития.

Применение эталонных стратегий в бизнесе, центр дистанционного образования Элитариум -http://www.elitarium.ru/primenenie_strategijj_biznese/

2 Матрица Ансоффа, бизнес-библиотека Executive.ru http://www.e- xecutive.ru/wiki/index.php?title=%D0%90%D0%BDc%D0%BE%D1%84%D1%84%D0%B0_%D0%BC%D0%B0%D1%82% D1%80%D0%B8%D1%86%D0%B0

 

 

Список литературы

 

 

1.      Краудсорсинговый проект Executive.ru - http://www.e-xecutive.ru/ 

2.      Центр дистанционного образования Элитариум - http://www.elitarium.ru/