СОВРЕМЕННАЯ УПАКОВКА. ИСКУССТВО ДИЗАЙНА

Упаковка предстает перед современным человеком ежедневно: продукты, одежда, бытовая техника, косметические средства, лекарства – все имеет свое лицо – упаковку. Один из основных параметров, определяющих качество упаковки – это ее дизайн. Дизайн упаковки, использующий в своем арсенале по мимо вербальных невербальные, визуальные символы, способен оказывать влияние на целевую аудиторию, ее выбор и формирование предпочтений. Дизайн упаковки – это полноценная наука со своей историей и философией, в которой находят свое место и искусство и технология.

Упаковка, чья история насчитывает не одно столетие, выполнявшая только утилитарную, а позднее и идентифицирующую функцию, на сегодняшний день является самостоятельным объектом дизайн- проектирования. Она должна отвечать всем требованиям, предъявляемым к любому товару, должна быть уникальной, эксклюзивной, запоминающейся, привлекательной, современной, а также функциональной и эргономичной. В процессе проектирования упаковки дизайнеру необходимо учитывать многие аспекты: свойства товара, технологию изготовления упаковки, материал, условия транспортировки и хранения товара, возможность вторичной переработки др.

Условно все задачи, стоящие перед дизайнером, разрабатывающим упаковку можно разделить на две части: решение материально- конструктивных и художественно-образных задач.

Материально-конструктивные задачи, стоящие перед упаковкой, включают в себя следующие функции: утилитарную; технологическую; экологическую.

Художественно-образные задачи разработки упаковки решаются путем осуществления следующих функций: художественно-эстетической; рекламной; коммуникативной; социально-экономической.

В отличие от изобразительного искусства, родственных областей промышленного или графического дизайна, для разработки успешной упаковки довольно сложно выделить строгие правила или традиций. Упаковка является объемным объектом и требует от дизайнера способности к абстрактному мышлению и пространственному представлению. Дизайн- проектирование упаковки производится в двух направлениях: форма и графическое оформление, однако работу по обоим направлениям следует вести параллельно, так как сложно представить форму, цвет и размер по отдельности.

Закончилось время, когда во всех магазинах продавались обезличенные формы: все напитки были представлены в одинаковых стеклянных бутылках, банках, конфеты в стандартных коробках и т.п. На сегодняшний день существует богатое многообразие различных аналоговых форм. Это обусловлено как острой борьбой за внимание потенциального потребителя и повышение  уровня  продаж,  так  и  развитием  технологий  в  сфере упаковочного оборудования, дающего дизайнерам и инженерам широкий выбор инструментов для воплощения любых идей. Компании, которые занимаются производством товаров народного потребления, все чаще заказывают упаковку эксклюзивной формы. Оригинальность и эксклюзивность формы упаковки, возможность дополнительных вариантов ее использования, способна повысить интерес к приобретаемому товару (рис. 1).

Одним из требований, предъявляемых к форме упаковки, является ее эргономичность. Важно чтобы ее удобно было держать в руке, переносить или размещать дома, комфортно пользоваться ею при изменении наклона. Упаковку должно быть удобно, выкладывать на прилавок, брать с него для этого необходимо грамотно рассчитать размеры и вес. Так же следует продумать конструктивные особенности и тщательно выбрать материал для изготовления упаковки. На сегодняшний день появилось множество современных материалов, способствующих как повышению удобства использования упаковки, так и выполнению экологической функции. Одним из наиболее актуальных для сохранения свежих продуктов питания становится способ МАР - Modified Atmosphere Packaging, что в переводе с английского означает упаковка в модифицированной атмосфере. Он применяется при разработке поддонов, пакетов, коробок, в которых продукты могут разогреваться и выпекаться в СВЧ-печи. Разумеется, материалы для упаковки, созданные на основе новых технологий, более дорогие, но они способны обеспечить большее удобства в эксплуатации. Наиболее широкое применение для упаковки замороженных продуктов нашли следующие виды гибких материалов: РЕТ/РЕ – овощи, грибы, ягоды, картофель фри, рыба, морепродукты, котлеты; РЕ – ягоды, овощи, грибы, котлеты, картофель фри, пельмени; ВОРР/РЕ – тесто, полуфабрикаты для выпечки, пельмени, вареники; ОРР жемчужный, ОРР матовый – мороженое.

Как правило, для мясной продукции упаковку производят, на основе полиолефинов: полиэтилена высокой плотности (ПЭВП), полиэтилена низкой плотности (ПЭНП), сополимеров этилена с винилацетатом (СЭВА), полипропилена (ПП), полиамидов (ПА), соэкструдатов на их основе, или с использованием других компонентов специальных «пищевых» марок. Очень популярными становятся вакуумные пакеты, полимерные формуемые пакеты и упаковки из многослойных материалов, что позволяет достичь необходимого уровня паро-, газо-, влагопроницаемости. Решением проблемы загрязнения природы полимерным мусором является создание полимеров, способных в определенных условиях подвергаться биоразложению с образованием безвредных для природы веществ.

Рассматривая современные тенденции графического дизайна в области упаковки следует отметить, что не всегда нужно следовать моде, так как она довольно изменчива, а продукт в большинстве случаев должен продаваться в течение определенного времени. Необходимо тщательно анализировать и предугадывать развитие направлений в дизайне. Главная задача любой торговой марки построить систему коммуникации с определенной целевой аудиторией, чем естественнее и легче получится данная коммуникация, тем больше потребителей данной торговой марки будет. Доверия больше, если потребителю все сразу понятно. Рассмотрим несколько актуальных направлений в графическом оформлении упаковки.

-   «Жизнерадостность». Создавая дизайн в данном направлении, следует учитывать, что упаковка предлагает не сам товар, а положительные эмоции, которые потребитель получит в результате приобретения. Это может выражается  в  изображении  довольных,  счастливых,  радостных  людей, которые   купили   и   употребляют   данный   продукт,   приобщаясь   к определенному стилю жизни, или фирменных персонажей, вызывающих улыбку.

-     «Рассказ» на упаковке. Информация, расположенная на упаковке о происхождении и истории товара способна повысить к нему уровень доверия потребителя. Упаковка с историей – это эффективный способ создания связи между товаром и торговой маркой. Важно, чтобы история нашла отклик в душе потребителя, тогда товар становится еще более ценным. Например, конфеты «Комильфо» (рис. 2).

- «Смелый креатив». Направление в дизайне упаковки характеризующееся художественной свободной экспрессией выступающее как часть огромных суперсовременных мультимедиа-компаний. Его целевая аудитория в основном – эмоциональная экспрессивная молодежь, пресыщенные, циничные покупатели, которые отвергают правила и традиции. Основная движущая сила этого направления – креативность, способная открыть свободу творчества, не нарушая целостности торговой марки. Например, упаковка хлеба «VILPURI» (рис.3).

-    «Традиции». Это направление основано на использовании приятных воспоминаний из прошлого. Однако рассматриваемое направление не тождественно стилю «ретро», который копирует старые образцы дизайна. Здесь следует по-новому переосмыслить их и предложить потребителю «старые добрые» эмоции в современных образах.

 -     «Недосказанность». Часто стараясь разработать очень продаваемую упаковку, дизайнеры используют слишком много деталей, а это изобилие элементов информации сбивает с толку потенциального потребителя. Недосказанность в данном случае – это способность дизайна акцентировать внимание потребителя на конкретном продукте. Такая упаковка может идеализировать товар и вызывать приятные эмоции, ассоциации. Такой эффект может быть достигнут различными способами, например, применением на упаковке фотографий.

Следует отметить, что графическое оформление упаковки должно соответствовать ее форме, подобно одежде для человека, подчеркивать достоинства и скрывать недостатки, усиливать впечатление от создаваемого образа.

Однако самой важной составляющей дизайн-проектирования упаковки является идея, основная мысль, концепция, которые разрабатываются на основе четко сформулированного технического задания, технических нормативов и ГОСТа. Без интересной, оригинальной идеи, в наше время, дизайн упаковки не жизнеспособен. Идея должна отображать и ценности торговой марки и давать товару возможность выделиться среди конкурентов. В дизайн-проектировании упаковки от замысла зависит выбор композиционных средств, цветового решения, необходимых шрифтов, определение графических элементов, разработка шрифтовых блоков и верстки.

Потребитель чаще всего планирует свои покупки, но, охотно приобретает понравившиеся товары, даже если в них нет необходимости. Активное психологическое воздействие художественно выразительной, грамотно разработанной упаковки приводит к увеличению числа незапланированных, импульсивных покупок. А это значит, что владение искусством дизайн-проектирования упаковки позволяет влиять на увеличение спроса на любой товар.

Список литературы

1. Ажгихин, С.Г. Основы дизайна упаковки. Издательство: Краснодар: Кубанский государственный университет. 2011 г.

2. Новые      упаковочные      материалы      для      пищевых      продуктов http://www.bestreferat.ru/referat-273780.html (дата обращения: 20.04.2016).

 3.   Сокольников Ю. Все об упаковке. 2001 г. // Электронный ресурс. –Режим доступа: http://www.bookarchive.ru (дата обращения: 19.04.2016).

4. Упаковка учится продавать товар. Тенденции в упаковке. http://u2b.ru/kak- luchshe-ispolzovat-plastik-i-kakoj (дата обращения: 20.04.2016).