07 января 2016г.
Социальная реклама - вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и к его нравственным ценностям.
Как отмечают исследователи значения социальной рекламы в обществе - «предназначение социальной рекламы - гуманизация общества, формирование моральных ценностей. Миссия социальной рекламы - изменение поведенческих моделей в обществе».[2. С. 9.]
В большинстве случаев заказчиком социальной рекламы является органы государственной власти, муниципальные органы и т.д. (правительство, полиция, местные органы самоуправления). Социальные фонды, некоммерческие или общественные организации, созданные для привлечения внимания населения и решения определенной проблемы, также проводят рекламные кампании (Фонды в защиту животных, экологические организации).
Основным распространителем социальной рекламы в Японии является Совет по рекламе Японии (Advertising Council Japan, AC Japan), который занимается размещением социальной рекламы от имени различных спонсоров, включая как некоммерческие организации, так и государственные организации.[1]
AC Japan был учрежден в 1971 году в Осаке главой совета директоров компании Suntory Кейдзо Сади как Кансайский совет по рекламе, затем в 1974 году был преобразован в общенациональный совет Japan Advertising Council, а в 2009 году получил нынешнее название - Advertising Council Japan у которого есть представительства в других префектурах Японии.
Совет по рекламе Японии не производит рекламу общественных услуг сам; скорее, он действует в качестве координатора и распределителя. Он принимает запросы от организаций-спонсоров для японских рекламных кампаний, которые ориентированы на конкретные социальные проблемы.
По состоянию на март 2015 года Совет объединяет 1115 организаций из трех категорий: бизнеса, СМИ и рекламных агентств. [1]
Поразительной особенностью системы AC Японии является предоставление бесплатного рекламного пространства в средствах массовой информации. В дополнение к основным средствам массовой информации, а именно, ТВ, радио, газеты и журналы, он сотрудничает с компаниями-членами, связанными с интернет-рекламой, дорожными объявлениями и цифровыми вывесками.
Проводимые AC Japan рекламные кампании можно разделить на несколько групп:
- Общенациональные кампании
Совет продвигает рекламу об общенациональных социальных вопросах, общих для большей части населения и использует средства массовой информации по всей Японии, чтобы сообщить о значимой проблеме. Темы должны быть не политическими, не религиозными, не отраслевыми и не коммерческими, а первоочередными вопросами для японского общества. За последние несколько лет, он разрабатывает две - три кампании по всей стране ежегодно, и обращает внимание на такие проблемы как, проблемы общения, улучшение общественной морали, экологические проблемы, и др.
Например, цикл рекламных роликов и других видов рекламы 2014 года был посвящен такой общеяпонской проблеме как сохранение и взращивание доброты друг к другу, так как в повседневной жизни японцы все меньше готовы к реальному общению, заменяя его на виртуальную связь, которая не отражает настоящих эмоций и теплоты сердец. Слоган кампании: «Давайте взрастим доброту друг к другу» (букв. «Вырастим для друг друга добрые сердца») [3]
- Региональные кампании
Каждый из восьми региональных офисов выбирает свою тему и реализует рекламную кампанию. Она представлена общественности через средства массовой информации в регионе. Например, на Окинаве многие фирмы работают до позднего времени и поэтому семьи ходят в гости с детьми поздно вечером, что оказывает негативное влияние на здоровье и развитие ребенка. Кампания «Давайте меняться, взрослые!» напоминает мамам и папам, которые ведут с собой вечером сонного ребенка, что недостаток сна приводит к снижению концентрации и успеваемости, эмоциональной тревожности. [4]
- Кампании поддержки
AC Японии поддерживает некоммерческие организации, участвующие в деятельности общественных благотворительных фондов и движений, таких как: Спасите детей Японии, Японский фонд профилактики СПИДа, Японская ассоциация борьбы с инсультами, Японская ассоциация поддержки собак-поводырей и многие другие.
Поддерживаемые организации не несут расходы по рекламной продукции, которая создается рекламными агентствами через AC Японии.
Японская сеть трансплантологии инициировала рекламную кампанию «Мой герой – здесь» о популяризации посмертного донорства органов. Позволить использовать свои органы для трансплантологии – значит, спасти чьи-то жизни. Для этого нужно только поставить соответствующую отметку на оборотной стороне медицинского полиса или водительского удостоверения. Люди, пережившие пересадку, снова могут радоваться жизни, храня память и благодаря тех, кто спас их. «Мой герой – он здесь, со мной, - говорит девушка в рекламном ролике. [5]
- Специальные кампании (на нерегулярной основе)
Эти кампании запускаются когда происходят стихийные бедствия, катастрофа и необходим сбор средств от населения. После землетрясения 11 марта 2011 года весь цикл социальной рекламы AC Japan 2012 года был посвящен противодействию угрозе землетрясения. Кроме того, когда подавляющее большинство коммерческих рекламодателей воздержались от своей рекламы в марте, теле и радио рекламное время было отдано AC Japan.
- Международные совместные кампании (на нерегулярной основе)
AC Япония проводит совместные кампании с организациями, которые расширяют общественную деятельность за рубежом. Так в период с 1993 по 1997 действовала совместная кампании Японии и США по сохранению качества воды, в 2005 году Япония и Корея провели совместную программу по улучшению связи между родителями и детьми, и для сохранения глобальной окружающей среды в 2008 году.
- Другие кампании
В дополнение к вышеупомянутой деятельности, Совет по рекламе Японии разработал совместно с Японской вещательной корпорацией NHK, а также предоставляет студентам возможность для создания социальной рекламы в рамках программы Student Commercial Award. [1]
Свою работу Совет планирует на основе проведения социологического исследования. Ежегодно AC Japan проводит опрос населения через Интернет-анкетирование. Опрашивается 3000 человек, чтобы оценить кампании за предыдущий год и собрать их мнения, чтобы помочь выбрать темы на предстоящий год. В октябре по результатам опроса, он выбирает тематику кампании на следующий год, а также организации, которым будет оказана рекламная поддержка.
В ноябре Совет объявляет темы общенациональных и региональных кампаний.
После прохождения еще двух ступеней отбора в феврале и марте Токийским национальным комитетом, состоящим из региональных представителей, выбираются общенациональные кампании, региональные кампании и кампании поддержки.
Новые кампании социальной рекламы стартуют в июле.
Проведенный анализ процесса формирования проблематики социальной рекламы в Японии свидетельствует о тщательно планируемом подходе к процессу выбора тем социальной рекламы. Стоит отметить, что проблемы, поднимаемые роликами, наружными и печатными видами социальной рекламы отражают как общемировые проблемы – загрязнение окружающей среды, проблемы сиротства и др., так и специфические проблемы японцев – старение населения; проблема перепивших японцев, ночующих на ступеньках метро; проблема сохранения традиционных нравственных ценностей японцев – доброты, вежливости и уважения.
Список литературы
1. Advertising Council Japan: официальный сайт// https://www.ad-c.or.jp/
2. Николайшвили Г. Г. Социальная реклама: теория и практика. – М.: Аспект Пресс, 2008. – 191 с.
3. Минна-дэ кангаэмасѐ: Advertising Council Japan: официальный сайт// https://www.ad- c.or.jp/campaign/self_all/self_all_01.html
4. Каваро: отона-кара, Окинава: Advertising Council Japan: официальный сайт// https://www.ad- c.or.jp/campaign/self_area/self_area_07.html
5. Ватаси-но хи: ва коко-ни имас: Advertising Council Japan: официальный сайт// https://www.ad- c.or.jp/campaign/support/support_02.html
