18 октября 2016г.
Одним из наиболее существенных факторов, определяющих эффективность деятельности предприятия, является ценовая политика. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев предприятия. Ценовая стратегия — это решение дилеммы между высокой ценой реализации и большими объемами продаж. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее [1].
Существуют три основные цели ценовой политики (рисунок 1).
Рисунок 1- Основные цели ценовой
политики
Обеспечение выживаемости (сбыта) — главная цель фирмы, осуществляющей
свою деятельность в условиях
жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Важными компонентами данной ценовой
политики являются объем сбыта (продаж) и доля на рынке. Для захвата большей доли рынка и увеличения
объема сбыта используются заниженные цены.
К максимизации прибыли стремятся не только компании, имеющие устойчивое
положение на рынке, но и не слишком уверенные в своем будущем фирмы, пытающиеся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. В этих условиях
фирма делает оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и останавливается на
таких ценах,
которые обеспечивают максимальную
прибыль.
Удержание
рынка состоит в сохранении фирмой существующего положения на
рынке или благоприятных условий
для своей деятельности.
На систему ценообразования, а соответственно на ценовую политику предприятия,
оказывает большое влияние состояние денежной
сферы, а именно:
- изменение покупательной
способности;
- курсы иностранных валют.
Трудно переоценить значение цен в условиях рыночной экономики. В частности,
они определяют структуру производства, оказывают воздействие на движение материальных
потоков, влияют на распределение товарной массы, создают объемы производства, прибыли и
рентабельности
и т. п.
Грамотная ценовая политика, ценовая стратегия
и тактика — основа успешной
деятельности любого предприятия, особенно если предприятие выходит на внешний
рынок, который не прощает малейших ошибок и просчетов.
Таким образом, основными правилами коммерческого ценообразования являются
следующие:
-
успеха добиваются лишь те предприятия, которые рассматривают цену как инструмент стратегический, а не как средство для оперативного регулирования производства;
-
изменение цены требует учета двух ситуаций: реакции конкурентов и реакции
покупателей.
Конкуренты
могут
еще
больше снизить
цены, и тогда может начаться «война
цен». Готово ли ваше предприятие к этому? Успеха добивается то предприятие, у
которого самые низкие издержки производства. Покупатели считают, что дешевый товар
хорошим быть не может. На поведение покупателей влияют многие факторы.
Известен подход, когда
качество покупателями оценивается
через
цену;
-
цена не может быть выше экономической ценности товара для покупателя.
Повышение цен может привести к тому, что клиенты уйдут к конкуренту или найдут заменитель вашего товара. Без анализа соотношения «затраты – цена – объем продаж» коммерческое ценообразование невозможно.
Принципиально важен вопрос:
кто на предприятии занимается ценами?
Целью деятельности любого предприятия является не увеличение объема продаж, а
улучшение финансовых результатов.
Отдельные предприятия передают формирование цен не финансистам, а сбытовикам, так как они ближе к покупателям, лучше знают
уровень
цен и т. д.
Как известно, стратегия ценообразования заключается
в максимуме прибыли
при соблюдении
принципа «Ценность
продукции
для
покупателя равна затратам на производство и сбыт». А увеличение объема продаж — это уже элемент другой стратегии,
стратегии маркетологов, когда объемы увеличиваются,
а ожидаемой прибыли нет.
Чтобы четко выстроить свою ценовую политику, любое предприятие
или фирма должны учитывать
и те факторы, на которые
они повлиять не в силах:
- снижение или увеличение налогов;
- рост конкурентной
борьбы;
- научно-технический прогресс;
- рост производительности труда;
- спад или наоборот, рост производства;
- нестабильная экономическая
ситуация
в целом;
- соответствие модным тенденциям.
Перечисленные факторы очень серьезно могут влиять на рост или снижение цен.
На стоимость товаров и услуг большое влияние оказывает конкуренция,
при этом ситуации могут быть различные. Высокая конкуренция наблюдается там, где
присутствует очень востребованный и ходовой товар, и любому предприятию или фирме необходимо правильно определить свою ценовую политику. Ограниченная конкуренция
встречается в ситуации, когда цены контролируются и определяются
самими предприятиями, и здесь предприятиям легче «выжить», ведь они могут предложить и
товар, и услуги, которые
есть только у них, а значит, установить свою цену. В итоге
можно отметить, что в идеале возможная цена включает в себя возмещение всех издержек, распределение и сбыт товара или предложение услуги, обеспечение
определенной доли прибыли [ 2 ].
Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями в
качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование представляет собой весьма многогранный процесс, подверженный воздействию
множества факторов.
Рыночная цена товара формируется под влиянием большого числа факторов, определяющих состояние
соответствующего рынка.
При выборе ценовой стратегии фирма должна выявить
и проанализировать все
факторы, которые могут оказать влияние
на цены. Таких факторов
достаточно много, в большей степени эти факторы, не контролируемые фирмой.
Основными из этих факторов являются следующие:
-
спрос на продукцию;
-
государственное регулирование цен.
Основу цены изделия составляют издержки, связанные с его производством и
реализацией, поэтому их размер во многом определяет уровень цены. В состав издержек
входят затраты как зависящие (уровень использования сырья и материалов, степень загрузки производственных мощностей, производительность труда), так и независящие (транспортные тарифы, стоимость сырья, материалов, сырья) от деятельности предприятия.
Участники каналов товаропродвижения стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить
больший контроль за ценами. Фирма-производитель влияет на цену
товара, используя систему монопольного товародвижения, сводя до минимума продажу товаров
через
магазины,
торгующие по сниженным ценам.
Потребители - важный фактор, оказывающий значительное влияние на цены. Любой предприниматель должен видеть глубокую взаимосвязь между ценой и восприятием ее различными потребителями. Отношения между ценами и количеством сделанных покупок
по этим ценам можно объяснить
двумя причинами:
воздействием законов спроса и предложения и ценовой эластичности и неодинаковой реакцией покупателей различных сегментов рынка на цену. Именно эти причины легли в основу деления всех покупателей по их восприятию цен и ориентации в покупках на четыре
группы:
-
покупатели, проявляющие большой интерес, при выборе покупки к ценам, качеству, ассортименту предлагаемых товаров (большое влияние
на эту группу покупателей оказывает реклама, раскрывающая дополнительные полезные свойства этого
товара), это так называемая
группа экономных
покупателей;
-
покупатели,
создавшие себе «образ» товара, которым
они хотят владеть, и
чутко реагирующие
на
все характеристики, приближающие или удаляющие их от
«образа», — это персонифицированные покупатели;
они требуют к себе особого внимания и чуткого
обслуживания;
-
покупатели, которые поддерживают своими покупками небольшие фирмы и делают их по уже
давно
сложившейся традиции, эта группа покупателей
называется «этичные покупатели»; они готовы заплатить более высокую цену за товар, продаваемый
в этом магазине, подчас пренебрегая
широким ассортиментом
товаров других магазинов;
-
покупатели,
мало интересующиеся ценами - «апатичные покупатели».
В условиях
свободного ценообразования и самостоятельности предприятия в определении цен неизбежно возникает у соответствующих служб предприятия
необходимость считаться и учитывать факторы, под воздействием которых складываются рыночные цены. [ 3
].
Отдельно, хотелось
бы остановиться на таком немаловажном факторе, как
государственное регулирование цен,
которому подлежат услуги субъектов естественной
монополии и цен на услуги
(товары, работы) субъектов регулируемого
рынка.
Государственное регулирование деятельности субъектов
естественных монополий осуществляется утверждением: тарифа
и тарифной сметы; временного
понижающего коэффициента;
особого порядка формирования затрат; порядка ведения
раздельного учета
затрат; временного компенсирующего
тарифа;
согласованием учетной политики.
Регулирование уровня тарифов субъектов естественных монополий является важным рычагом воздействия
на сбалансированное развитие всех отраслей
экономики.
Значение естественных монополий в экономической жизни современного человека трудно переоценить. Сегодня мы не можем предоставить себе жизнь без электричества,
телекоммуникаций,
коммунальных услуг.
В настоящее время, уделяя наибольшие внимание такой категории потребителей как население, которое остается пока не полностью социально защищенным, необходимо
учитывать не только финансовое положение потребителей, но и поставщиков.
Потребитель заинтересован в качестве, низкой цене и надежности услуг субъекта, а субъект в свою очередь стремится, чтобы тарифы на регулируемые услуги, утверждаемые
уполномоченным лицом в лице государства были не ниже стоимости затрат необходимых
для предоставления услуг и обеспечивали получение прибыли для эффективного
функционирования субъекта.
Ценовая политика субъектов естественной монополии не может развиваться по
существующим рыночным законам.
Необходимо признать, что в основе действующих сегодня методик
формирования тарифов (цен, ставок сборов) на регулируемые услуги субъектов естественных монополий лежит затратный механизм, который является существенным тормозом в развитии
бизнеса.
Любое повышение тарифа есть мера весьма не популярная, поэтому основной
функцией регулирующего органа является определение оптимального уровня тарифов,
способствующего достижению приоритетных целей государства и соответствующего
баланса интересов потребителя и производителя. Также, основными принципами государственной тарифной политики в отношении субъектов естественных монополий
является: предсказуемость и прозрачность тарифов, покрытие затрат и нормы прибыли,
обеспечивающих эффективное функционирование субъектов.
Таким образом, при формировании ценовой
политики предприятия необходимо учитывать все вышеизложенные факторы,
влияющие на процесс ценообразования.
Список литературы
1.
(www.elitarium.ru)
2.
(Дейли
Дж. Л. Эффективное ценообразование — основа конкурентного преимущества. —
М.: ИД «Вильямс», 2004.)
3.
"Справочникэкономиста"№22011, А. С. Паламарчук,
проф. РЭУ им. Г. В.
Плеханова,
д-р экон. Наук
4. http://www.barmashova.ru
