10 января 2016г.
Ценовая дискриминация является одной из главных тем дискуссий, обсуждений и исследований в маркетинге, в микроэкономике и теории отраслевых рынков. Она представляет собой явление, при котором происходит продажа одного и того же товара по разным ценам при неизменности издержек. Основной вклад в развитие данной теории внес английский экономист А.А Пигу, описавший в работе «Экономическая теория благосостояния» абсолютною, количественную и групповую дискриминацию. Так, при ценовой дискриминации первой степени, корпорация имеет полную достоверную информацию о потребителе. При второй - корпорация не может различать потребителей между собой, поэтому вынуждена найти способ, чтобы поставить покупателей в такие условия, чтобы они «сортировали» себя сами. При третьей - корпорация знает распределение покупательной способности только между группами, но не знает распределение внутри нее [3].Нередко при выявлении классификации, к которой будет, отнесен потребитель, поставщик основывается на его поведении. Поэтому, сейчас уделяется внимание изучению психологических факторов, которыми обусловлены действия покупателя в условиях ценовой дискриминации. Сегодня же, производители основываются лишь на приобретенном опыте и формальной логике.
Оценить последствия ценовой дискриминации для общества крайне сложно. Неоднозначность, с которой сталкивается большинство экономистов при исследовании проблем благосостояния, связана с тем, что это понятие относится одновременно к экономической науке, и к этике и чаще всего одно не соответствует другому [1]. Не смотря на это, центральное место в теориях благосостояния занимают концепции справедливого распределения доходов между различными социальными группами и индивидами, такие же цели преследует и перераспределительная политика государства, поэтому будет рассмотрено, как ценовая дискриминация влияет на доступность к благам различных слоев общества. Анализ действия каждого вида ценовой дискриминации на благосостояние того или иного субъекта, поможет сделать вывод комплексного влияния на общество.
Модель совершенной ценовой дискриминации применяется при определении продавцом субъективной цены каждого конкретного покупателя. В жизни чаще встречается в индивидуальной предпринимательской деятельности (врачи, юристы, психологи) или в форме ценообразования на получение клубных благ, т.е благ, которые включают в себя две части – уплату потребителем взноса за право доступа к использованию блага, и цены непосредственного потребления товара. [3]. Примером могут служить различные парки отдыхов, в которых помимо всего прочего установлены аттракционы. Так, необходимо сначала оплатить символическую сумму за вход в парк, а далее за каждый аттракцион отдельно. Таким образом, то, что выигрывает потребитель в качестве низкой платы за доступ к источнику продажи блага, он теряет в качестве цены покупки товара или пользованием этим благом. Так или иначе, вход в парк доступен для подавляющей части населения, что удовлетворяет спрос людей с разным уровнем дохода, а как будет происходить сам отдых, зависит уже от предпочтений человека. Абсолютная ценовая дискриминация помогает разным слоям населения получить доступ к равным услугам, а производитель получает максимально возможную прибыль.
Ценовая дискриминация второй степени встречается чаще, чем первой [2]. Яркими примерами могут служить:
1. Количественные скидки. Проявляется, когда потребитель покупает первые единицы товара несколько дороже, чем последующие, например продажи минеральной воды в бутылках разного размера. Данная методика хороша тем, что благодаря снижению цены выигрывает не только потребитель, но и из-за большого объема продаж - фирма. Так же очевидно следует, что покупатели с большим спросом заплатят меньше, чем покупатели, предъявляющие меньший спрос.
2. Качественная дискриминация [4]. Самым наглядным способом ее осуществления является разделение билетов по классам. Значительные различия в комфортабельности, в удобстве и уровне обслуживания вызваны тем, что компаниям необходимо отговорить потребителей, которые теоретически могут заплатить за билет больше, поехать в более низком классе. Так же примером может служить различие мест на один и тот же рейс или спектакль, что так же позволяет людям, имеющим различные доходы, получить доступ к равным благам. Однако большинство людей часто считают данный метод несправедливостью и испытывают раздражение, узнав, что человек, сидящий впереди них в самолете, заплатил за билет меньше, чем они, но как было описано выше, этика и экономика нередко противоречат друг другу.
3. Продажа товаров наборами. Набор может быть составлен как из нескольких единиц одного товара, так и взаимодополняющими товарами. Для производителя выгода состоит в экономии на издержках, порой оказывается легче продать скрепленные друг с другом товары, нежели каждый товар отдельно, так же из-за сильного разброса предпочтений потребителей удается удовлетворить более широкую аудиторию. Самым наглядным примером является пакет Microsoft Office, где набор программ удовлетворяет абсолютно разные категории людей, в нем предусмотрено такие программы создания таблиц, как Excel и Access, но они идут набором и платить приходиться за обе. Продавец остается в выигрыше, так как данный метод помогает реализовать большее количество товара и сэкономить на издержках, однако вследствие этого и потребитель имеет возможность приобрести товар дешевле.
4. Временная дискриминация. Это, например установление неопределенно высоких цен на новинки, когда товар по завышенной цене приобретается лишь теми, кто имеет высокую готовность платить, а последующее снижение цен не обусловлено ни потерей качества, ни актуальности, но появляется возможность приобретения товара у гораздо большего числа потребителей. Так же оплата электроэнергии может осуществляться с ценовой дискриминацией. На практике используют установку двух тарифов, по одному электроэнергия оплачивается в обычные часы, а по повышенному в часы высоких нагрузок, т.е потребляя ее в этот период времени, необходимо дополнительно оплатить постоянные затраты на содержание резервных мощностей. Данный метод является очень эффективным и справедливым, ведь если установить единый тариф на уровне средних общих затрат, то предприятия, которые не увеличивают потребление в определенные часы будут переплачивать, а которые увеличивают - недоплачивать.
Однозначно сказать приносит больше вреда или пользы ценовая дискриминация второй степени невозможно. Однако, очевидно, что ее использование делает товары и услуги более доступными для потребителей с разным уровнем платежеспособности. Так же наблюдается перераспределение дохода от групп потребителей с низкоэластичным спросом к группам с высокоэластичным и производителю, а это очень хорошо, ведь категория людей с высокой эластичностью спроса по цене - это, как правило, люди с более низким уровнем дохода.
Последняя степень ценовой дискриминации является самой распространенной, она проявляется повсеместно в виде скидок разным категориям потребителей [3]. По результатам опроса центра конъюнктуры и ВШЭ, насколько активно используются возможность ценовой дискриминации с помощью скидок, был сделан вывод, что более четверти промышленных и половины торговых предприятий предоставляют скидки разным категориям покупателей. Это и проездные билеты на общественном транспорте, и скидки студентам в различные музеи или кинозалы. В отличие от других примеров данный метод ориентирован именно на социально- экономический статус, понятно, что у учащихся и пенсионеров платежеспособность ниже, чем у занятого населения, а ценовая дискриминация позволяет не только уменьшить расходы, но и сделать доступным различного рода услуги [4]. На практике третий тип ценовой дискриминации применяется так же при проведении политики стимулирования спроса, например путем выпуска купонов на покупку товаров со скидкой. Основная проблема для продавца является в определении, кто именно воспользуется купоном, следовательно, какова должна быть эффективная скидка. Несомненно, этот вид дифференциации цен важен для общества. Кончено, основной груз ложится на занятое население, но без этого невозможно предоставление льгот остальным, в этом и есть особенность перераспределения в ценовой дискриминации.
Рассмотренные в данной статье последствия ценовой дискриминации для общества позволяют сделать вывод, что данная политика, может иметь как положительные, так и отрицательные стороны. Практика ценовой дискриминации негативно воспринимается в обществе, т.к ассоциируется с злоупотреблением продавцами своей рыночной властью, однако ее использование дает возможность менее обеспеченным людям приобретать или получать доступ к ранее недоступным благам. С другой стороны недостатком является переплата состоятельных категорий граждан за товары или услуги, но обычно для этих категорий людей это не является огромной проблемой. Таким образом ценовая дискриминация для производителя является положительной тенденцией, т.к благодаря ей он не только расширяет границы спроса, но и увеличивает прибыль. Для потребителя, это останется вечным объектом критики в силу того, что за один и тот же товар люди заплатили разную цену.
Список литературы
1. Акопов В., Гаджиев Ю. Национальная и региональная модели благосостояния // Общество и экономика. 2002. № 6.
2. Косинова Е.А., Белкина Е.Н. Ценообразование: теория и практика // учебное пособие 2-е изд. - 2012.
3. Рой Л.В., Третьяк В.П. Анализ отраслевых рынков // Учебник экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова 2008.
4. Хусаинов Ф.И. Ценовая дискриминация в системе железнодорожных грузовых тарифов// экономика и железных дорог - 2011 №7 - Режим доступа: ttp://www.hse.ru/data/2014/02/19/1330667491/12_cenovaya2011.pdf
