09 января 2016г.
Обострение конкурентной борьбы на рынке туризма привело к возникновению нового направления в конкуренции, развернувшейся между туристскими территориями, - за туриста, инвестиции, бизнес - и, в конечном счете, - за сферы влияния. Сформировалось понимание того, что территории (страны, регионы, области, города) можно представить как торговые марки, которые могут стать широко известными брендами. Сегодня туристские администрации стали понимать, что бренд, имидж и репутация территории – есть сильный нематериальный актив для привлечения туристов [2]. Если считать, что имидж территории – это устойчивая оценка, устойчивое восприятие, т.е. «опознавательные» характеристики территории (страны, региона, города и т.д.), то бренд - это воплощение репутации территории, ценность которого определяется стоимостной оценкой (ценой бренда), критериями оценки деловой репутации территории. Организация процесса формирования имиджа и бренда территории строится на эффективном использовании инструментов, методов и технологий маркетинга, таких как связи с общественностью, реклама, выставочно-ярмарочные мероприятия, Интернет- маркетинг территории, позиционирование и др.
Позиционирование – выбор отличительных черт или преимуществ. Задача позиционирования территории возникает, когда приходится сравнивать, выбирать или разъяснять особенности территории, чтобы продемонстрировать исключительность, уникальность, наилучшие качества или характеристики [1]. Позиционирование должно отвечать на три вопроса: на кого ориентирован туризм в данной территории?; чем он отличается от предложений конкурентов?; что представляет собой данная местность с точки зрения туризма? Основная ошибка при проведении позиционирования имиджа – это его сложная и размытая концепция, не отвечающая концепции мультиполезности с точки зрения основных групп целевых туристов. На основе анализа различных примеров можно выявить ошибки в позиционировании имиджа туристской территории.
1. Смешение целевых аудиторий - отсутствие сегментирования.
а) Дать информацию всю и сразу. Создатели рекламных буклетов хотят отразить максимум информации о регионе. Зачастую выходит «информационный винегрет», не ясно, какая информация к чему относится и на кого рассчитана. Например, в буклете города N почему-то идет рассказ об отдыхе в Чехии, но ведь это тематический каталог о N.
б) Дать информацию для всех целевых аудиторий сразу.
В буклете отражена для туристов и инвесторов или информация не структурирована по разделам. Например, все в «куче»: история, известные люди, потенциал для развития туризма, диаграммы.
2. «Самый самый…лучший регион».
Туристу не нужен пафос, ему требуется четкое объяснение отличительных особенностей данной территории, а не чрезмерная реклама. Например, развитие гостиничной инфраструктуры, преобладающая звездность отельной базы, экологически чистые пляжи.
3. Отсутствие явных отличий от конкурентов.
Под видом позиционирования представляется перечень известных объектов туристской территории. Наиболее часто встречаемые - храм, уникальная природа (как правило, водоемы или ландшафт), горнолыжный курорт, кремль, экскурсионный маршрут, музеи, соревнования, выставки и т.д.
4. Разрозненность идей.
Сначала разрабатывается одна идея позиционирование, а через какое-то время креатив-менеджеры придумывают другую, часто бывает никак не связанную с первой. В результате у туристов нет четкого образа территории. Например, «Воронеж – столица Центрального Черноземья», «Воронеж – образовательный центр ЦЧР», «Воронеж - молодежная столица ЦЧР».
5. Отсутствие сравнения с аналогичной, но уже раскрученной территорией.
На основе знакомых брендов, турист может «встроить» новую территорию в схему своего мышления. Происходит частичный перенос восприятия с лидера на новичка. На курорте Усть-Качка в Пермском крае открылся обновленный лечебный бассейн. Бромйодный рассол для него добывают из древнего Пермского моря с глубины 875 м. По минерализации эта вода идентична воде Мертвого моря. Продвижение курорта идет под девизом «Мертвое море Усть-Качки» [3].
6. Стремление охватить все сегменты туристского рынка.
Сложно совместить туристов с разными потребностями в одном месте в одно время. Нужно помнить о трудностях с рекламой.
7. Замалчивание местоположения.
Хоть мы все учили географию, но далеко не знают, что г. Таганрог находится в Ростовской области, а не в Ставропольском крае. А, следовательно, у туристов могут возникнуть ложные стереотипы.
8. «Слоган превыше всего».
Слоган нужен, но если он не отвечает трем вопросам правильного позиционирования, он не будет работать. Это, по сути, производная позиционирования, а не наоборот. Для лидеров мирового туристского рынка слоган – это способ напомнить о себе, освежить впечатления, добавить новые акценты. Например, слоган «Это невозможно описать – ни на одном языке. Это не конец путешествия. Это только начало.», рекламный слоган Министерства Туризма Абу-Даби в России, 2011. Но для новых территорий, только выходящих на рынок, нужно сначала разрабатывать объекты, отличительные от конкурентов и в конце создавать единый образ, состоящий из слогана, единой цветовой гаммы, продуманной системы сайтов, фирменного стиля, распространяющегося на документы и презентации, моделей поведения на выставочных стендах и т.п.
Таким образом, позиционирование имиджа формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа территории, в основе которого лежат уникальные возможности территории по удовлетворению тех или иных запросов ее потребителей.
Список литературы
1. Блашенкова В.С. «Имидж власти и позиционирование территории», публикация в журнале «Практика муниципального управления» №4, 2010 г.
2. Григорьева Д.К. «Потенциал кронштадтских фортов как площадка для продвижения туристского продукта» / Петербургский экономический журнал: научно-практический журнал / Санкт-Петербургский государственный институт кино и телевидения. – СПб.: СПбГИКиТ, 2015. – № 1. – 140 с. – С 63.
3. www.ratanews.ru/hotels/hotels_6072010_2.stm - сайт «Ежедневной электронной газеты Российского союза туриндустрии», статья «Мертвое море в Усть-Качке» от 29.09.2015 г.
