ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ (НА ПРИМЕРЕ АО «ОТП БАНК»)

В статье делается попытка выявить специфику деятельности связей с общественностью в банковской системе на примере АО «ОТП Банк».

АО «ОТП Банк» − крупный коммерческий банк в России, который входит в группу «OTP Group»- одну из крупнейших международных финансовых групп. В своей структуре Банк имеет пресс-центр, благодаря грамотно организованной деятельности которого АО «ОТП Банк» входит в пятерку лидеров на рынке потребительского кредитования в точках продаж [ 2 ].

Рассмотрим основные этапы формирования репутации в АО «ОТП Банк» средствами и методами отдела связей с общественностью.

Этап 1. Создание концепции репутации банка. Это основа, на которой строится внешний образ Банка. Концепция репутации Банка заложена в кодексе, который должен знать каждый сотрудник АО «ОТП Банк» [ 3 ].

Кодекс содержит в себе основные параметры деятельности Банка, а также принципы, ценности Банка и правила поведения сотрудников. К основным параметрам деятельности относятся цель и предназначение Банка.

Предназначение Банка. ОТП Банк осуществляет обслуживание клиентов через собственную сеть, которая состоит в настоящее время из 27 900 точек потребительского кредитования, 108 кредитно-кассовых офисов (ККО), сети отделений из 134 точек клиентского обслуживания, банкоматной сети - 212 АТМ и 275 терминалов самообслуживания. Цель Банка − быть ключевым дочерним банком Группы ОТП, показывая стабильный рост прибыли и рыночной доли.

Существует три главных принципа «ОТП Банка». Работа в команде. Являясь сотрудником Банка, человек становится членом одной команды. Команда – это общая цель, профессионализм и знание каждым своего места в общем деле, это уникальный вклад каждого и взаимопомощь. Для команды «ОТП Банка» обязательны следующие правила: ответственность, честность, эффективность в делах, образованность и терпимость.

Стремление к лидерству, а именно:

·                        лидерство в обслуживании клиентов;

·                        лидерство в конкурентных отношениях.

Основными ценностями «ОТП Банка» являются: клиенты, активная и деятельная жизнь, интересная работа и материальное благополучие, крепкая семья и хорошие друзья, здоровье и здоровый образ жизни.

Слоганом Банка является «Доверяя друг другу».

Логотип. Круг в центре логотипа олицетворяет клиента. Разомкнутый большой круг - это Банк, который защищает и оберегает клиента. Маленький круг означает, что Банк предоставляет клиентам возможность развиваться и двигаться вперед вместе с Банком.

В своей деятельности АО «ОТП Банк» придерживается следующих основополагающих принципов, которые проистекают из системы ценностей:

·                        Банк работает в интересах России как ответственный партнер государства;

·                        выполняет свой долг перед обществом, отчисляя установленные законом налоги в бюджет;

·                        обеспечивает высокое качество своих продуктов и услуг;

·                          всегда защищает интересы своих акционеров;

·                        Банк − надежный партнер и клиент;

·                        обеспечивает максимальную финансовую эффективность своей деятельности;

·                        участвует в решении проблем регионов, в которых действуют его филиалы;

·                        в отношениях с клиентами Банк обеспечивает соблюдение всех действующих норм и правил относительно качества, стоимости и безопасности предоставляемых услуг и продуктов;

·                          неукоснительно соблюдает конфиденциальность информации о клиентах в рамках, установленных законодательством;

·                        стремится к унификации стандартов работы с клиентами во всех своих филиалах и дополнительных офисах;

·                        обеспечивает наивысшую квалификацию своих сотрудников;

·                        делегирует сотрудникам пропорциональную ответственность по всем направления деятельности, что создает условия для оперативного принятия решений;

·                        обеспечивает своим сотрудникам справедливую оплату труда;

·                          делает все возможное для обеспечения социальной защищенности своего персонала.

Также стоит отметить, что во взаимодействии с внешними целевыми аудиториями АО «ОТП Банк» ориентирован на стремление к общему прогрессу и процветанию, внесению своего вклада в обеспечение продуктивной занятости, в соблюдение прав человека, в образование, экономическое благосостояние и развитие регионов, в которых он работает.

Этап 2. Формирование репутации и репутационного капитала Банка. Репутация является для АО «ОТП Банк» одной из главных ценностей, определяющей не только возможность успешного развития бизнеса, но и сам факт дальнейшего существования Банка на рынке. Банк постоянно совершенствует свой бизнес, расширяя сеть филиалов, разрабатывая новые продукты и услуги, повышая квалификацию своего персонала. Внедрение в сознание целевых аудиторий образа Банка как надежного кредитного учреждения. Здесь используются основные средства и методы связей с общественностью:

1.                      Взаимодействие со СМИ (паблисити, статьи, пресс-релизы, интервью, пресс-туры, пресс- конференции). АО «ОТП Банк» зарекомендовал себя как информационно открытый финансовый институт. Сотрудники пресс-центра банка стараются сделать сотрудничество со средствами массовой информации максимально эффективным. Информационная политика «ОТП Банка» направлена на возможность получения свободного и необременительного доступа к информации о нем. Каналы распространения информации выбираются таким образом, чтобы в основном обеспечивать свободный и с разумными затратами доступ заинтересованных лиц к раскрываемой информации.

Банк стремится использовать все доступные источники информации: пресс-конференции, деловые встречи, печатные издания, телерадиовещание, а также Интернет для свободного доступа всех заинтересованных лиц к раскрываемой информации о банке.

На официальном интернет-сайте АО «ОТП Банк» в общедоступном режиме представлена информация об истории банка, органах его управления, его годовые отчеты, а также информация о предлагаемых продуктах и услугах, аналитические материал [ 6 ].

Также пресс-центр банка следит за соблюдением высоких этических стандартов в отношениях со средствами массовой информации и не допускает распространения недостоверной информации, сокрытия и/или искажения фактов в своей рекламной деятельности или других мероприятиях в рамках коммуникаций с общественностью.

Пресс-центр «ОТП Банка» стремится выстраивать взаимодействие с представителями СМИ на принципах взаимного уважения, соблюдая нормы этики и поведения и отстаивая интересы банка. В качестве одного из видов взаимодействия со СМИ на корпоративном сайте «ОТП Банк» размещена страница «Пресс- центр», на которой публикуются последние пресс-релизы, посвященные новостям компании [ 9 ].

Регламентировать взаимодействие со СМИ позволяет медиа-план, который составляется раз в квартал и корректируется каждый месяц.

Одной из основных целей «ОТП Банк» в стратегии развития до 2017 года является «Максимальная ориентация на клиента и превращение «ОТП Банка» в «клиентоориентированную» компанию по обслуживанию индивидуальных и клиентов». Реализуя эту цель, «ОТП Банк» проводит различные акции как на привлечение клиентов (снижение ставок по кредитам, предложения выгодных условий вкладчикам, различные стимулирующие акции), так и на выявление мнения клиентов.

Становясь ближе к клиентам, «ОТП Банк» предлагает различные услуги через Интернет, например «кредитный калькулятор», «заявка на кредит».

2.                      Коммуникации в Интернет. У АО «ОТП Банк» есть качественно структурированный сайт, разделенный по аудиториям (малому бизнесу, частным лицам). Там выложена вся необходимая аудитории информация о деятельности фирмы, от ее истории и принципах функционирования до финансовых отчетов [ 10 ], постановлений собраний акционеров, устава, новостей, сотрудников.

На сегодняшний день обслуживание банковских клиентов немыслимо без применения различных инновационных подходов. С точки зрения интернет-составляющей здесь открывается широкое поле для деятельности. Причем касается это не только обслуживания физических лиц, но и корпоративных клиентов. Одним из самых характерных примеров таких инноваций является активное проникновение банковских услуг в социальные сети.

У банка есть группа «ВКонтакте»[ 5 ], с численностью 45 тыс. чел. Наличие у Банка официальной группы, позволяет клиентам следить за новостями в режиме он-лайн и получать консультации от официального представителя Банка. Что касается самого Банка, у него есть уникальные возможности по выстраиванию отношений и привлечению новых клиентов, так как в современном мире большинство коммуникаций происходит в социальных сетях.

3.                      Внутрикорпоративные коммуникации. В банке налажены отношения между управляющими и сотрудниками не только в отдельно взятых офисах, но и по всей России. Проводятся различные тренинги происходит обмен опытом и навыками между сотрудниками, а также применяются многие другие средства по грамотному выстраиванию внутрикорпоративной культуры. Именно поэтому «ОТП Банк» занимает одно из лидирующих мест и уверенно держится на рынке.

В Банке существует инструменты взаимодействия с внутренней общественностью Внутрикорпоративный сайт [1] – является удобным и интерактивным средством связи и передачи информации. Помогает обеспечивать связь с сотрудниками организации, рассредоточенными на больших территориях. Корпоративные мероприятия (event) – объединяют и вдохновляют сотрудников для достижения целей компании и формируют внутрикорпоративную культуру. В «ОТП Банке» часто проводятся корпоративные праздники, которые помогают распространить корпоративные ценности и объединить сотрудников.

Вот уже 13 лет 2 июня коллектив «ОТП Банка» отмечает День Рождения подразделения г. Сыктывкара. Мероприятие проходит на открытом воздухе, где-нибудь на базе отдыха. Этот праздник для сотрудников показывает, насколько важно работать сплоченно и добиваться отличных результатов для стабильной работы.

Одной из самых масштабных и известных большинству акций для персонала - это ежегодная "Cпартакиада ОТП Групп», проводимая на берегу озера Балатон в Венгрии, на которую съезжаются представители всех филиалов данного федерального округа. Данное событие освещается с помощью корпоративного сайта [4 ].

Корпоративное обучение – одна из главных составляющих внутреннего РR, с помощью которого сотрудники получают новые знания и навыки. Специалисты PR-отдела «OТП Банка» используют данный инструмент коммуникации для объяснения новых методов работы, обмена между сотрудниками опытом и знаниями, отработки навыков командного взаимодействия.

Teambuilding (обучение работе в команде) – помогает укрепить корпоративный дух и дает возможность получить навыки в совместном решении проблем. Существуют различные тренинги, которые помогают раскрыть интеллектуальные и физические способности сотрудников и добиться общей корпоративной цели компании и объединить сотрудников.

1.                      Реклама. Для продвижения на рынке банковских услуг, специалисты отдела по связям с общественностью согласовывают и утверждают всю рекламную продукцию.

Разрабатывая различные рекламные материалы для разнообразных аудиторий, допускается использование символики «ОТП Банка» с одним из утвержденных слоганов: в типовых рекламных материалах, почтовой рассылке, POS-материалах, коммуникациях в отделениях, в оформлении розничных точек, промоакциях и бланках клиентской корреспонденции используется основная символика и слоган «Доверяя друг другу» − коммуникации, ориентированные на клиента, подчеркивающие понимание «ОТП Банком» его потребностей, готовность предложить оптимальное решение каждому клиенту.

Визуальный язык «ОТП Банка» состоит из ряда специально разработанных элементов дизайна, которые дополняют и позволяют широко применять основную символику. Основные элементы визуального языка: цветовая гамма, шрифты, графические элементы. Ни один элемент фирменного стиля не является случайным и выражает тот или иной аспект позиционирования банка.

2.                      Благотворительность. АО «ОТП Банк» проводит благотворительные акции по всей России.

Для поддержания позитивной репутации сотрудники отдела по связям с общественностью организовывают благотворительную помощь детским домам, помогают собрать в школу детей из неблагоприятных семей, фонд жертвует средства онкологическому центру. Одна из таких благотворительных акций – «Искорка». ОТП Банк осуществил поддержку реабилитационного лагеря «Искорка» для детей, перенесших онкогематологические заболевания. В программе приняли участие 56 детей. Цель данной акции — создать условия для успешной социализации детей [ 8 ].

Этап 3. Поддержание положительной репутации банка.

1.    Систематический мониторинг, анализ и обработка всей информации о банке, появляющийся в СМИ и в сети Интернет различными методами, среди них контент-анализ.

2.     Выявление негативных мнений и отзывов и преобразование их в положительные, а также выступления с опровержением (по необходимости).

3. Регулярное закрепление положительной репутации Банка путем ведения коммуникативной деятельности (создание информационных поводов, проведение специальных мероприятий, проведение PR- кампаний, ребрендинг и другие PR-методы).

Анализ PR-деятельности «ОТП Банк»позволяет сделать вывод: «ОТП Банк» имеет развитый отдел по связям с общественностью, который ведет работу по эффективному продвижению и развитию банка. Для этого у Банка есть качественно структурированный сайт, корпоративное издание, регулярно проводятся конкурсы для сотрудников и клиентов, деятельность банка отражается в СМИ. Также специалисты РR- отдела устраивают акции и мероприятия не только для клиентов, но и для инвесторов и акционеров, организуют открытие новых филиалов, проводят масштабную работу с персоналом и СМИ. Анализ официального сайта «ОТП Банка» свидетельствует о том, что материалы, предоставленные PR-отделом

«ОТП Банка», соответствуют всем критериям грамотного взаимодействия со СМИ: в новостях присутствует необходимое количество актуальных деталей, цифр и подробностей. При анализе новостей с проведенными накануне пресс-конференциями [7] было замечено, что специалисты «ОТП Банка» компетентны в своём деле, готовы ответить на любой вопрос и предоставить необходимую информацию, соотнося ее с общей ситуацией на рынке, конкуренцией, исторической справкой.

Список литературы и источников

1.Внутрикорпоративный сайт URL:https://kss.otpbank.ru

2..Информация о Банке. URL: https://www.otpbank.ru/about/(дата обращения: 20.04.18 г. ). 

3.Корпоративный кодекс URL:https://kss.otpbank.ru/homepage/web/gettingStarted. 

4.Корпоративный сайт ОТП Банка URL:https://kss.otpbank.ru (дата обращения: 21.04.2018).

5.Официальная группа «ВКонтакте» URL: https://vk.com/otpbank_ru (дата обращения:20.04.2018 г.). 6.Официальный сайт АО «ОТП Банк». URL: https://www.otpbank.ru/

7 .Пресс-конференции ОТП Банка URL:https://www.otpbank.ru/about/press-centr/news/(дата обращения: 30.04.2018 г.).

8 .Пресс-релиз      Банка     об      акции      URL:https://www.otpbank.ru/about/press-centr/news/01707/(дата обращения: 30.04.8018 г.)

9 .Пресс-центр          «ОТП          Банка»         URL:          https://www.otpbank.ru/about/press-centr/        (дата обращения:20.04.2018).

10 .Финансовая отчетность Банка URL: https://www.otpbank.ru/about/akcyy/financial_indicators/ (дата обращения: 20.04.2018 г.).