23 апреля 2016г.
Реклама прочно вошла в жизнь современного общества, став его субкультурой. Она усиленно влияет на его жизнь, ценности, потребности и, прежде всего, язык.
Современное общество немыслимо без рекламы. По словам И.В. Грошева реклама стала своего рода романом, «своеобразным литературным жанром, только более кратким и существующим в форме не слов, а зрительских образов» [1, c.115]. Её основные функции - назвать предмет и выделить его среди прочих, побудить потребителя попробовать новый продукт и способствовать его повторному потреблению. Иными словами, передать определённую информацию о том или ином предмете или услуге. Реклама служит определяющим фактором качества и ценности товаров. Она способна вывести на рынок новый товар и убедить людей в необходимости его покупки. Таким образом, она дает импульс успеху качественной продукции и способствует постепенному отсеву непригодных товаров.
По мнению большинства лингвистов, своеобразие рекламы определяет специфика информации. Реклама – это единство сигматической и прагматической информации. Здесь можно выделить два главных структурных компонента. Первый – сигматическая (целостная) информация, которая содержит весь потенциал сведений. Наиболее удобный способ передачи такой информации – авербальный сигнал, поскольку при передаче с помощью вербальных знаков часть сигматической информации теряется. Тем не менее, она обычно передается вербальными знаками, к которым предъявляется в данном случае основное требование – максимальная изобразительность, пластичность слова, без которой немыслимо эмоциональное воздействие. В этом отношении реклама имеет сходство с художественным текстом, с литературно-художественным стилем. Так что за рекламу можно было бы, например, принять и хвалебную оду.
Второй структурный компонент – прагматическая (практически значимая) информация. Прагматическая информация передается, прежде всего, с помощью слов, а также математических символов, диаграмм, чертежей и пр. При этом к вербальным знакам предъявляется требование точности, однозначности, лаконичности, что сближает рекламу с деловыми стилями. Так что за рекламу можно было бы принять обычный рецепт или техническую инструкцию.
Рекламный стиль – это самостоятельное явление, и его языковые характеристики должны осуществляться в типичной рекламе с учетом общих психо- и социолингвистических концепций, раскрывающих его сущность.
Резюмируя вышесказанное, можно представить следующее определение рекламы. Реклама – это особое сочетание наглядно-образной (сигматической) и точной адресной (прагматической) информации, распространяемой по разным каналам (в том числе и СМИ) рекламодателями по инициативе производителей товаров и услуг, - информации, имеющей целью формирование спроса на эти товары и услуги со стороны потребителей, учитывающий их встречный спрос и допускающий проверку с их стороны.
Торговая реклама резко противопоставляется всем другим формам рекламирования. Торговая реклама должна быть предельно изобразительной, поскольку основная масса товаров интересует нас своим внешним видом, цветом, формой, запахом, съедобностью и пр. Здесь нужна предельная концентрация сигматической информации, необязательная в том случае, когда рекламируется лицо.
Рекламный текст – совершенно особый текст. Он не похож ни на какой другой – ни на художественный, ни на публицистический, ни даже на агитационно-пропагандистский. Мыслей в рекламном тексте должно быть много, а слов, выражающих эти мысли, как можно меньше. При отборе слов нельзя забывать о том, что рекламный текст не только информирует и убеждает, но еще и формирует отношение к рекламируемому объекту. Таким образом, рекламный текст – суггестивный текст, текст внушающий. Какие эмоции будут внушены читателю – зависит от того, какого качества словесный материал будет подобран. Рекламный текст всегда нацелен на определенную аудиторию.
Простота, оригинальность, убедительность – важные особенности рекламного текста. Непринужденность изложения и дружественность подхода – необходимые факторы при написании текста практически для любого вида объявления. В таких текстах используются короткие, исполненные смысла выражения и слова. Контрастность темпа, достигаемая благодаря варьированию длины фраз и абзацев и выбору наиболее подходящих слов, может использоваться для высвечивания наиболее важных аспектов и удержания читательского внимания. Подчеркивания или выделения можно добиться за счет переноса наиболее значимых слов и их сочетаний в конец предложения или абзаца. Гарри Картер считает, что основное требование к тексту - лаконичность, т.е. максимум информации при минимуме слов [2, с. 45].
Рекламный текст должен строиться по принципу малой дозировки информации, то есть может быть предельно лаконичным, а может формироваться иначе, с включением в ткань повествования множества подробностей, что будет создавать у читателя впечатление глубины и многогранности содержания, стилистического богатства и яркой выразительности текста.
Согласно психологии рекламы, изображение воспринимается и понимается скорее, чем текст. В нем компрессируется глобальное содержание текста. Если в коммерческой рекламе это часто рекламируемый продукт (его изображение, демонстрация его применения, предназначения, функционирования и т.п.), то в рекламе социальной, например, изображение передает момент или элемент социальной ситуации, либо указывает на человека, нуждающегося в помощи, то есть затрагивается человеческий фактор.
Помимо изображения на эмоции адресата воздействует также цветовая гамма. Цвет в рекламе также вызывает различные эмоции и ассоциации. Считается, что цветная реклама воздействует сильнее, чем черно- белая, потому что повышает очевидность достоинств, представленных товаров. Она заставляет человека эмоционально воспринимать предметы, облегчает узнавание и может, благодаря символическому содержанию воздействовать на подсознание. Конечно же, для достижения поставленных целей, содержание и цвет должны действовать согласованно. Серьезной проблемой для создателей рекламы является правильность выбора, так как различные цвета могут восприниматься мужчиной и женщиной по-разному. Отдельно взятые цвета в сочетаниях между собой выражают совершенно особые значения, основывающиеся на полученном опыте и ведущие к ассоциациям.
Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на поведение человека. Любой рекламный видеоклип — это не только информация, это, прежде всего, несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент просмотра. Характерна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией.
Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные – избегать объектов, вызывающих неприятные состояния. Безусловно, положительные эмоции вызывает юмор. Чувство юмора – одно из наиболее специфических чувств, которые способен переживать человек. Однако применение юмора в рекламе – дело весьма тонкое, нередко деликатное. Пользоваться юмором в рекламе следует осторожно. Кого-то он привлекает, а кого-то и отталкивает.
Как уже отмечалось, реклама воздействует, как через рациональную сферу (убеждение, «разум»), так и через сферу неосознаваемую (область эмоций и подсознания). Сравнительно легко прогнозировать воздействие рекламы в «разумной» сфере, сложнее предугадать, как будут работать более тонкие механизмы, на уровне глубокого душевного впечатления. Практики часто говорят о спонтанности и непредсказуемости творческой удачи, эмоциональный результат угадывается интуитивно и кажется недоступным анализу.
Говоря о психологических аспектах социальной рекламы, необходимо также рассмотреть такое важное и распространенное явление в современной рекламе как внушение. С внушением мы сталкиваемся практически ежедневно на протяжении всей жизни: само наше воспитание больше построено на внушении, нежели на убеждении, как, впрочем, пропаганда и агитация, независимо от их приверженности и направленности. Внушение – это воздействие одного сознания на другое, при котором последнее меняется без внешнего принуждения и рационального размышления. Таким образом, происходит изменение установки бессознательного, что может привести в перспективе к изменению поведенческой модели общества.
Такой процесс воздействия на психику человека связан со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки. Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них на его разум и волю. Предполагается, что процесс этот зависит от степени ослабления сознательного контроля, осуществляемого по отношению к воспринимаемой информации. Воздействие содержания, воспринятого на основе внушения, отличается навязчивостью: оно с трудом поддается осмыслению и коррекции. Особенно важно, что объектом могут быть и большие группы людей - массовое внушение. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам. Одним из достаточно мощных приемов внушения является речь. И действительно, любая реклама, содержащая составленное по всем правилам речевое сообщение, может добиться максимальной эффективности. И при этом не имеет значение, произносится данное сообщение героем ролика социальной рекламы, или же декларируется закадровым голосом.
Реклама в долгосрочной перспективе экономически выгодна государству, поскольку решение многих коммерческих проблем ведет к благосостоянию государства. При создании хорошей и работающей рекламы следует учитывать все особенности человеческой психики. Как показывают специальные исследования, будущее за гуманной, интеллектуальной и добропорядочной рекламой.
Список литературы
1. Грошев И.В. Образ женщины в рекламе. Женщина. Гендер. Культура. / И.В. Грошев. М., 1999.
2. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса. Пер. с англ. Общ. ред. Е.М. Пеньковой.М., 1998.
