СТРАТЕГИИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ ФИТНЕС-УСЛУГ (НА МАТЕРИАЛАХ ИССЛЕДОВАНИЙ В ИВАНОВСКОЙ ОБЛАСТИ)

Для выявления региональных особенностей поведения потребителя на рынке фитнес-услуг в 2013–2016 гг нами была проведена серия специальных социологических исследований среди клиентов фитнес-клубов Ивановской области. В данной обзорной статье мы представим результаты двух основных аналитических исследований.

Методология исследований. В качестве основного метода сбора данных первого исследования, проведенного с октября 2014 по май 2015 гг, был выбран онлайн-опрос. Также был применен опрос клиентов с применением анкетирования непосредственно на территории фитнес-клубов Ивановской области. Основной целью данного исследования являлось выявление моделей поведения потребителя (мотивы занятием фитнесом, поиск информации о фитнес-клубе, факторы, влияющие на выбор, ценовые предпочтения), а также социального портрета клиента. Всего было опрошено 500 респондентов из 42 фитнес-клубов Ивановской области.

Во втором исследовании (февраль-март 2016г) опрос проводился посредством анкетирования клиентов на территории 23 фитнес-клубов Ивановской области. Всего было опрошено 315 респондентов. Цель данного опроса заключалась в выявлении предпочтений клиентов и удовлетворенности качеством фитнес-услуг.

Социологический портрет клиентов. Как показывает социально-демографическое распределение данных, которые были получены в ходе проведения двух исследований, большинство посетителей фитнес-клубов Ивановского региона женщины, молодые люди до 35 лет преимущественно с высшим образованием, никогда не состоявшие в браке и без детей. По профессиональному статусу клиенты фитнес-клубов чаще относят себя к специалистам среднего звена, студентам и руководителям. В основном свое материальное положение они оценивают как среднее и хорошее, а среднемесячный доход большинства респондентов составляет 10–30 тыс. руб.

Таблица 1

*Переменная была включена в анкету только в первом опросе

Результаты обоих исследований показали, что основная доля потребителей фитнес-услуг в Ивановской области приходится на «продвинутых» клиентов, которые занимаются фитнесом более трех лет (38,3% в первом исследовании; 37,1% во втором). Также наблюдается и небольшой прирост «новичков». Их доля по результатам первого исследования составила 13,8%, и 18,4% во втором. Оценивая частоту посещения, мы получили следующие данные: большинство респондентов (72,5%) стараются соблюдать рекомендуемый режим двигательной активности и посещают занятия два-три раза в неделю, 11% отметили, что посещают фитнес-клубы почти каждый день. Каждый десятый респондент пользуется фитнес-услугами 1 раз в неделю. Причем более половины (55,7%) клиентов стараются ходить в клуб регулярно в течение всего года, у 39,7% в посещении случаются перерывы более одного месяца. Полученные данные не просто характеризуют систематичность и длительность посещения тренировок, но и являются косвенным показателем хорошей степени развития данного вида услуг в регионе, высокого спроса, устойчивой мотивации и лояльности клиентов к занятиям фитнесом.

В ходе проведения первого исследования было выявлено, что основным мотивом посещения фитнес-клуба является поддержание хорошей физической формы. Большинство респондентов идут заниматься ради получения удовольствия и оздоровления (подробнее распределение ответов по первому опросу на вопрос о мотивации клиентов представлен в Табл.2). Результаты второго исследования подтвердили доминирование мотива построения телесности в ходе занятий фитнесом, на втором месте оказался мотив здоровья, далее гедонистические мотивы и др.

Таблица 2

 Мотивы посещения фитнес-клуба, % от числа ответивших

Исходя из результатов первого исследования нами была выдвинута гипотеза о том, что за телесными мотивами кроются латентные мотивы социального характера. Поэтому во втором исследовании в анкету был включен вопрос о том, почему для клиентов важно быть в хорошей физической форме и обладать красивым телом. На данный вопрос мы получили следующие ответы: 67,5% ответили «чтобы нравится себе»; 60,3% –

«хорошая физическая форма – залог здоровья»; 28,5% – «чтобы нравится окружающим»; 20,3% – «чтобы нравится своей второй половинке»; 7,5%  – «чтобы найти вторую половинку и привлекать внимание противоположного пола»; для 28,5% клиентов стремление к хорошей физической форме является определенной жизненной целью, самовыражением и средством к совершенствованию; 24,1% респондентам хорошая физическая форма помогает лучше справляться со стрессами и адаптироваться к разным жизненным обстоятельствам; 20% опрошенных позволяет повысить свою самооценку; 9% ответили, что хорошая физическая форма позволяет подтвердить их статус и повысить авторитет среди друзей; среди других причин опрашиваемые указали соответствие моде, подражание кумирам, приближение пляжного сезона и др.

Образ жизни клиентов является детерминирующим фактором в мотивации посещения занятий. Результаты показывают, что 65% респондентов считают свой образ жизни здоровым, причем для 60% фитнес стал образом жизни. Занятия фитнесом являются для клиентов способом поддержания активного образа жизни, поскольку каждый третий ответил, что имеет сидячий образ жизни на работе и дома, а 55% оценивают его как смешанный.

Потребительские предпочтения. Исследование показало, что выбирая основные виды занятий в фитнес- клубе, клиенты отдают большее предпочтение групповым программам (46,9%) и тренажерному залу (45,9%). Дополнительными услугами пользуются лишь 37,7% клиентов. Наиболее популярными среди них являются услуги массажа, солярий и сауна.

Изучение ценовых предпочтений клиентов очень важно с точки зрения формирования ценовой политики фитнес-клуба. 78,6% считают цены на предоставляемые услуги нормальными, но почти каждый пятый респондент отмечает, что цены на услуги фитнес-клуба завышены. Результаты исследования показали, что в среднем один респондент тратит 2 707 рублей на занятия фитнесом в месяц, при этом средние желаемые затраты оказались гораздо меньше реальных и составили 1 970 рубля. В ходе исследования было также зафиксировано, что предпочитаемой стратегией оплаты посещения фитнес-клуба является безлимитный абонемент на полгода или год (так ответили 45,1% опрошенных), 37,9% покупают абонемент на месяц на определенное количество занятий, 9% привыкли оплачивать разовые занятия, 8% клиентов предпочитают приобретать безлимитный абонемент на месяц.

Интерес для принятия решений в области построения стратегий привлечения клиентов представляет информация о популярных информационных каналах о фитнес-клубе среди клиентов. Результаты первого опроса продемонстрировали важность инструмента «из уст в уста». Так, 35,3% ответили, что узнали о фитнес-клубе от друзей, родственников, коллег. 30,5% респондентов нашли информацию о клубе самостоятельно. 17,3% обратили внимание на рекламу. 8% опрошенных вообще пришли в клуб случайно (например, проходили мимо и т.д.). Но в конечном итоге потребитель демонстрирует стратегию самостоятельного принятия решения. 65,5 % респондентов ответили, что окончательное решение о выборе фитнес-клуба они принимали сами. Но чуть менее половины склонны влиянию референтных групп в выборе. По результатам опроса на каждого четвертого повлияли друзья, знакомые. По 5 % отмечают влияние супругов и коллег по работе, оставшиеся респонденты упоминают других родственников, а также непосредственно сотрудников клуба. Таким образом, можно сделать вывод, что клиенты региональных фитнес-клубов склонны более доверять мнению своих друзей, родственников, коллег, чем дорогостоящей  рекламе, не смотря на то, что практически  треть респондентов демонстрируют самостоятельный выбор. И не смотря на то, что самостоятельное окончательное решение доминирует в ответах, нельзя не учитывать канал «из уст в уста», который способствует не только привлечению новых клиентов, но и формированию положительного имиджа фитнес-клуба.

Основным фактором выбора фитнес-клуба по результатам первого опроса оказалась цена (22,5%), на втором месте кадры (17,3%), на третьем – график и расписание занятий (15%), а также расположение (15%). Полученные результаты второго исследовании, проведенного через два года, позволяют судить об изменении приоритетов в выборе фитнес-клуба. Теперь решающим фактором выбора становится месторасположение (19,9%), по 13% отметили важность наличия квалифицированного и вежливого персонала и доступных цен; по 12% респондентов указали на удобство графика работы, расписания занятий и вместительности залов. Такую динамику и изменение доминирующих факторов можно объяснить процессами роста рынка фитнес-услуг. Так за последние 2 года рынок фитнес-услуг Ивановской области значительно расширился. Открываются новые фитнес- клубы, растет число занимающихся. Предложение становится доступным как в разных ценовых сегментах, так и в различных районах г. Иваново и городах области.

Но ценовой фактор является определяющим при формировании лояльности потребителей, как показали результаты первого опроса. 22,5%  опрошенных  отмечают основным условием ухода в  другой фитнес-клуб повышение цены на занятие. 21,7% отмечают причину переполнения залов и отсутствие пространственного комфорта во время занятий. В втором исследовании по 5-ти бальной шлаке Лайкерта мы оценили важность и удовлетворенность 23 критериев, характеризующих фитнес-клуб. Были получены следующие результаты. наиболее важными критериями для клиентов являются чистота в фитнес-клубе (4,62 балла), высокий профессионализм инструкторов (4,54 балла), вежливость персонала (4,52 балла), приятная атмосфера (4,50 балла), вместительность залов и отсутствие тесноты (4,48), высокий уровень оснащенности залов (4,42 балла), безопасность занятий (4,43 балла), внимание и забота инструктора на тренировке (4,41 балла), доступность цен (4,36 балла). В целом клиенты по 18 переменным дали положительную оценку выше четырех баллов. Исключение составили доступность цен (3,94 балла), разнообразие способов оплаты (3,99 балла), наличие детских программ (3,63 балла), наличие семейных программ (3,54 балла), получение скидок, бонусов, участие в акциях (3,73 балла). Но поскольку приоритетными для клиентов среди них является лишь цена, то при взаимодействии с клиентами руководству фитнес-клубов стоит обращать внимание именно на ценовой фактор.

Таким образом, результаты проведенных исследований позволяют описать поведение  потребителя на региональном рынке фитнес-услуг, выявить предпочтения клиентов, их социальный портрет и на основе полученных данных выстраивать маркетинговые стратегии привлечения клиентов.