ПРАГМАТИЧНЫЙ ПОДХОД В ВОПРОСАХ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ, КАК ФАКТОР ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Согласно некоторым исследованиям цена играет большую роль во влиянии на сбыт продукции, в несколько раз превышающую влияние рекламы. Поэтому важной стороной ценообразования является рациональный подход к данному процессу, адекватность установления цен.

Адекватно установленная цена в ходе проведения сделок по продаже товара, позволит предприятию получить размер выручки, покрывающие все понесенные затраты и получить прибыль. Это станет фундаментальным условием для обеспечения безостановочного производственного процесса. Будут созданы условия для организации воспроизводства товара. На вырученные деньги от продажи предприятие вновь закупит необходимые для производства сырье и материалы, наймет работников, произведет другие необходимые затраты и начнет новый производственный цикл. Если цена установлена не правильно и не позволит покрыть свои затраты, то это приведет к не возможности финансирования каких-то элементов производства и оно остановится.

Таким образом, адекватное ценообразование должно создавать условия для роста доходов, покрывающих расходы и получение определенной прибыли, необходимой для роста производства и удовлетворения запросов заинтересованных лиц (акционеров, учредителей, членов коллектива и пр.).

Существует два подхода к определению цены. Первый – это экономический, зависящий от производственных издержек. Такой подход характерен для большинства казахстанских предприятий. В частности, в ТОО «ЖЕТЫСУ ГРАНИТ» основываются в большей степени именно на таком подходе, чем на втором подходе. Второй подход - это маркетинговый, который определяется конъюнктурой рынка, предпочтениями покупателей, уровнем конкуренции.

При маркетинговом подходе появляется возможность извлекать большую прибыль за счет установления более высоких цен, используя разные маркетинговые методы.

В этой связи с целью повышения уровня конкуренции и увеличения объемов получаемых доходов ТОО «ЖЕТЫСУ ГРАНИТ» следует шире использовать методы маркетинга.

Для рационализации ценообразования мы предлагаем использовать комбинированно экономический и маркетинговый подходы. Экономический подход не позволит устанавливать цены ниже минимально возможного уровня. В тое же время маркетинговый подход позволит ТОО «ЖЕТЫСУ ГРАНИТ» устанавливать максимальные цены, при которых  покупатель не откажется  от приобретения товаров предприятия. Такой комбинированный подход конечно намного сложнее той практики ценообразования, который применяется в настоящее время в ТОО «ЖЕТЫСУ ГРАНИТ». Здесь следует применять правило, сводящего в первую очередь к минимуму имеющиеся риски потерь, а неполучения максимальной прибыли.

Существуют разные виды цен, лежащие в основе формирования ценовой стратегии.

В первую очередь, это базовая цена. В основе базовой цены лежат общие затраты оптового предприятия по продвижению товаров от производителей к покупателям и при этом предусматривают определений минимум прибыли, ниже которого становится просто не выгодно торговать товаром. Очевидно, что ниже базовой цены продавать товары нерентабельно. Базовая цена позволяет оптовым торговцам определять самый нижний уровень цены. Базовая цена является предпочтительной для основной массы потребителей и на нее ориентируется сам продавец товаров.

Однако любой продавец товаров стремится продавать товар по цене, выше базовой цене, которая в результате превращается в справедливую цену, ту которую готов и заплатит покупатель. Справедливая цена становится приемлемой рыночной ценой одинаково удовлетворяющая интересы продавца и определяет поведение покупателя, согласно заплатить эту цену.

Как правило, выше справедливой цены деньги за продаваемый товар не платят. На рынке идет постоянная борьба между продавцами и покупателями, имеющими разнонаправленные интересы, которые представлены на рисунке 1.

Выходя на рынок, продавец предлагает свою цену, которая никоим образом не может быть ниже базовой цены, но при этом стремится максимально поднять уровень цены на свой товар. Покупатель же наоборот, стремится дать меньше за товар. В столкновениях интересов продавцов и покупателей рождается справедливая цена. Выше справедливой цены никто за товар платить не будет. Выше этой цены заплатят только в исключительных случаях, связанных с исключительностью товара или монопольным положением на рынке продавца. Очевидно, что ценовая политика направлена на максимизирование разницы между базовыми и справедливыми ценами. Большая разница между справедливой и базисной ценами дает больший размер прибыли предприятия.

Однако нельзя завышать цены просто из одного лишь желания продавцов. Для этого следует грамотно позиционировать товары и чтобы цены имели четкое обоснование. Достижение адекватного уровня ценовой политики предприятия позволит ему иметь огромные конкурентные преимущества. Поучить дополнительные доходы за счет обоснованного повышения цены гораздо проще, чем находить новые пути продвижения товаров, их рекламирования и увеличения объемов продаж. Именно по пути повышения цен на отдельные товаров номенклатуры ТОО «Селена-ЦА» мы предлагаем совершенствовать ценовую политику предприятия.

Но для этого необходимо классифицировать весь ассортимент товаров ТОО «ЖЕТЫСУ ГРАНИТ» по ценовым категориям: высшей, средней и низкой.

К первой, высшей ценовой категории относятся высокая цена и высокая прибыль на товар. Для этой группы товаров, которые относятся к «дойным коровам», характерными должны быть высокий уровень ликвидности и высокое качество товаров. Чтобы данная категория товаров оставалась высоко престижной для предприятия, оно может дорабатываться для создания больших удобств для покупателей, сюда должны быть направлены большие затраты на продвижение, позиционирование на рынке, большие затраты на удержание лидирующих позиций в своем сегменте.

К средней ценовой категории отнести товары со средними ценовыми границами, средним уровнем затрат. Если товар или услуга продается в этой ценовой категории, то продавцы не претендуют на уникальность товара, ориентир сделан на массовое потребление.

Очевидно, что к низшей ценовой категории будут отнесены товары с невысокими ценами и с низким уровнем ликвидности (неликвиды). В этой ценовой категории цена является важнейшим конкурентным преимуществом. Часто низкие цены являются стратегически продуманным ходом, тем, что привлекает клиента на этапе покупки или приобретения товара.

Отнесение товара к одной из перечисленных ценовых категорий достаточно условно, поскольку на определенном этапе развития рынка товары могут переместиться из одной категории в другую и наоборот.

Ценообразование должно происходить с помощью понятных и простых инструментов для менеджеров ТОО «ЖЕТЫСУ ГРАНИТ», процесс формирования цены должен быть максимально доступным и прозрачным для них.

Каждый менеджер ценообразования ТОО «ЖЕТЫСУ ГРАНИТ» должен понимать основные условия процесса - рыночное позиционирование, наличие конкурентных преимуществ и имиджа предприятия и прочие маркетинговые преимущества, дающие возможность установления более высокой цены на товары. Подобный рациональный подход к установлению цены будет прагматичным и принесет ТОО «ЖЕТЫСУ ГРАНИТ» дополнительный доход.

При рационализации ценовой стратегии в рамках уже определенной ценовой политики руководство ТОО «ЖЕТЫСУ ГРАНИТ» должно учитывать ряд существенных факторов, которые влияют на выбор ценовой стратегии. Такие факторы, рассмотренные ранее, могут быть дополнены с помощью более глубокого исследования на стадии подготовки к новому порядку ценообразования.

Эти исследования должны затронуть следующие аспекты внешней и внутренней среды:

-   политическая обстановка;

-   общее состояние экономики;

-   стабильность тенге;

-   состояние потенциальных покупателей;

-   перспективы спроса на товары;

-   изменения в государственном регулировании экономки и т.д.

Тщательное исследование позволит определить более точные параметры для дифференцированного ценообразования по группам товаров, позволит сохранить и преумножить занимаемую долю рынка.

Если рассматривать дифференцировано сложившийся портфель продаж товара в ТОО «ЖЕТЫСУ ГРАНИТ» и его движение, то видно, что некоторые товары являются высоколиквидными, а некоторые наоборот, реализуются крайне медленно.

Это обстоятельство можно использовать при дифференцировании цен. На рынке строительных материалов цены недостаточно эластичны. Существенное снижение установленных цен на товары едва ли приведет к росту сбыта продукции. Этот факт наводит на мысль о том, что на низко ликвидные товары цены можно несколько повысить – в любом случае они будут реализованы.

Конечно, нельзя повышать цены на все низко ликвидные товары. Есть группа низко ликвидных товаров, но с относительно дорогие, например пистолеты для монтажной пены. На такие товары цены должны оставаться конкурентоспособными.

Таким образом, простым повышением цен ТОО «ЖЕТЫСУ ГРАНИТ» может увеличить валовые доходы предприятия. Конечно, оппоненты идеи повышения цены станут спорить о рациональности такого подхода к предлагаемому ценообразованию, мотивируя это нововведение как отпугивание покупателей, сложность процесса повышения цен и т.п.

Однако механизм повышения цен достаточно прост. Во-первых, ТОО «ЖЕТЫСУ ГРАНИТ» в соответствии с инфляцией ежегодно проводит корректировку  цен  повышая их, к  чему  уже приучены многочисленные покупатели продукции предприятия. Поэтому дополнительное, незначительное повышение процента цен на ряд товаров, скорее всего, останется едва заметным. Во-вторых, ТОО «ЖЕТЫСУ ГРАНИТ» предлагает скидки при определенном объеме закупки. Не составит сложности ввести дифференцированные скидки с учетом предлагаемой идеи повышения цен. То есть на высоколиквидные товары оставить скидку в 18%, а на низко ликвидные ввести скидки в размере скажем 13, 8, 3% или вообще отменить скидки.

Таким образом, прагматичный, рациональный подход к ценообразованию, отказ от единого подхода к дифференцированному ценообразованию даст ТОО «ЖЕТЫСУ ГРАНИТ» дополнительный доход за счет имеющихся маркетинговых преимуществ, которыми располагает предприятие.

Список литературы Книги:

1.     Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии. –М.:2016,Диво –127с.

2. Лысенко, Ю.В. Экономика предприятия торговли и общественного питания. - СПб.: Питер, 2013.- 416 c.

3. Экономика торгового предприятия , -М.: Экономика, 2012.- 625с.

4. Портер М. Конкуренция. –СПб., М., Киев: Вильямс, 2003, -917 с. Статья из периодического издания:

5.Каира З.С.,Каира И.А., Шамшин В.Н. Метод определения оптимальной цены товара//Вестник университета «Туран». 2013, № 2. с.22-28