СТОРИТЕЛЛИНГ КАК НОВЫЙ ФОРМАТ МЕДИАПОВЕСТВОВАНИЯ

В настоящее время медиаорганизации функционируют в условиях жесткой конкурентной борьбы за внимание потенциальной аудитории [1-2]. Для того чтобы выжить, им приходится постоянно искать инновационные способы продвижения своего бренда.

Использование сторителлинга позволяет медиаорганизации привлечь внимание потенциальной аудитории к своему бренду через повествование истории. Сторителлинг – это форма подачи информации, «которая легко воспринимается, захватывает внимание, вызывает эмоциональный отклик и хорошо запоминается» [3]. Этот инструмент подразумевает наличие начала, середины и конца, а также персонажа и сюжета с конфликтом (событием; контрастом) и действием.

Основоположником сторителлинга как формы повествования с определенной структурой стал фольклорист В. Пропп, который вывел 31 функцию на основе анализа сказок А. Афанасьева [4]. Набор всех функций не обязательно присутствует в каждой сказке, но сами по себе они неизменны и повторяются из рассказа в рассказ. В. Пропп заключил, что сказки – это производные от утраченной мифологии. Хотя ученый работал только с русскими сказками, зарубежные фольклористы, такие как, например, американский исследователь А. Дандес (1964), использовали его наработки, упрощали и сумели применить функции к сказкам множества мировых культур. Таким образом, были сформулированы основные функции сказки или истории:

1.          Представление: обрисовка ситуации.

2.          Наличие нерешенной проблемы.

3.          Герой получает просьбу или задание и покидает дом.

4.          Герой получает помощь: волшебное средство или помощника.

5.          Герой сталкивается с вредителем.

6.          Герой проходит испытание.

7.          Герой побеждает вредителя.

8.          Вредитель наказывается.

9.          Герой преображается и вознаграждается.

У этой теории есть и противники. По мнению Б. Сакса, теория В. Проппа уже устарела. «Она была уместной в индустриальную эпоху», – говорит исследователь, – «когда сюжеты могли быть классифицированы и изучены, а былые традиции утратили свою силу» [5].

Современные коммуникационные стратегии, которые помогают брендам построить свою историю и повысить продажи благодаря использованию сторителлинга, продолжают придерживаться «сказочного» построения истории в контент-маркетинге в социальных сетях. К ним относится, например, П. Хоуэлл, который помогает компаниям на протяжении тридцати лет выстроить повествовательную линию бренда. Он издал книгу «История бизнеса», в которой предложил свою модель сторителлинга в диджитал-рекламе [6]. Она циклична и строится на десяти составляющих:

•                   Предыстория: откуда возникла компания, на каком этапе она находится и какие у нее планы.

Предыстория помогает сформулировать, что компания хочет для своего бренда, его уникальное положение на рынке, а также передать заложенные ценности бренда, которые являются основой рассказа.

•                   Герой: необходимо определить свою целевую аудиторию и понять, что для неё важно.

•                   Цель: необходимо определить, что именно из предлагаемого товара будет необходимо герою, как их поиски пересекаются с целями бренда.

•                   Переломный момент: что изменилось, меняется или должно измениться в жизни героя, и на рынке, чтобы сделать предложение своевременным и значимым.

•                   Злодей: внутренние и внешние препятствия и неприятели покупателей, которые важно преодолеть для достижения цели с брендом.

•                   Наставник: особая позиция, обещание или лицо бренда, которые помогают герою на его пути.

Здесь особенно важно дать точную характеристику бренда.

•                   Путешествие: как бренд выстраивает взаимоотношения с аудиторией и какие на этом пути могут возникнуть успехи и неудачи. Что нужно предпринять, чтобы избежать или преодолеть моменты недовольства клиентов.

•                   Победа: определить момент времени, когда клиент сможет по-настоящему обрадоваться взаимодействию с брендом; понять, как можно донести свой успех до аудитории и отметить его.

•                   Мораль: определить суть истории и понять, какие ценности, которые доносит бренд до аудитории, были восприняты.

•                   Ритуал: что нужно сделать, чтобы потребление товаров бренда и дальнейший процесс коммуникации повторились.

Более сложную модель сторителлинга, которая подходит для поэтапного повествования бренда о себе, предлагает известный консультант в сфере интернет-маркетинга Р. Роуз [7-10]. Он тоже представляет сторителлинг в виде цикла, но в его основе лежит Известное и Неизвестное, а также три Акта: Путешествие, Трансформация и Возвращение. Путешествие – это то Известное, та информация, которой бренд обладает в начале пути: Условия рынка, Вызовы и Разрешение вызова. Между Известным и Неизвестным обозначена граница, на которой бренд получает поддержку ментора или делает для себя определенные выводы, которые приводят к новому акту. Акт Трансформация включает в себя Попадание в новые неизвестные условия, Обозначение новых вызовов и Встречу с финальным вызовом. Последний акт Возвращение начинается с формулировки Новых выводов и усвоения опыта, а также включает Финальное обновление бренда и Празднование достижения нового этапа развития.

По мнению А. Брайана, диджитал-сторителлинг обладает эпизодической структурой, придает эффект личного присутствия и позволяет выстроитьсоциальные рамки. Контент может быть изначально задуман, как эпизодический, как серия материалов или как дополнения к основному материалу. Истории зачастую создаются с учетом расстановки контента по времени. Можно сказать, что характер диджитал- сторителлинга позволяет ему быть сегментированным[11].

Большинство историй описывают одного или нескольких персонажей от первого или третьего лица. Игровые приемы и особая структура сторителлинга в Интернете, вовлекая аудиторию в коммуникацию, позволяют ей становить соучастниками, героями истории. Формирование эффекта личного присутствия является одной из самых стратегических мощных элементов сторителлинга. Так создается пользовательский контент. Какая-либо часть истории включает в себя контент, который создали и распространили другие потребители. При этом границы такой истории часто размыты. Таким образом, сторителлинг, как формат, имеющий начало, середину и конец, видоизменяется и теряет понятные границы середины или конца истории в том случае, если сторителлинг ложится не в основу единицы контента, а в основу контент- стратегии или если контент начинает дополняться другими пользователями.

Маркетологи также приспособили под создание бренда теорию архетипов Юнга. Архетипы – это «универсальные конструкты человеческой психики, которые представляют собой генетически наследуемую структуру накопленного человечеством опыта, выражающуюся в форме предрасположенности к определенному типу восприятия, переживания, действия и понимания»[12]. В брендинге архетипы применяются для персонализации бренда. Как объясняет специалист по брендингу Д. Соловьев, «суть этого метода в том, чтобы структуру с большим уровнем абстракции представить в виде более знакомого нам объекта – личности человека» [13]. В 2010 году центр исследований SynovateCensydiamразработал архетипическую модель, которая помогает определить персону бренда [14]. Модель построена на двух осях, определяющих личность человека: индивидуальный аспект и социальный аспект. Индивидуальный аспект предполагает две противоположных мотивации – стремление к удовольствию и стремление к контролю. Социальный аспект также содержит две мотивации – стремление к власти и стремление к принадлежности. Между ними расположены две другие оси, которые предполагают некоторое совмещение основных осей и две другие пары мотиваций-антагонистов: стремление к жизненной силе и стремление к безопасности, а также стремление к памяти и признанию и стремление к веселью и единению.

Другие маркетологи развили эту схему по-своему, противопоставив четыре основных мотивации друг другу: самопознание против связи с окружающим миром, желание структурировать мир против желания оставить след в мире. Каждое из них включает в себя по три архетипа: Самопознание – Ребенок, Мудрец, Искатель; Оставить след в мире – Маг, Бунтарь, Герой; Связь с окружающим миром – Шут, Любовник, Славный малый; Структурировать мир – Правитель, Творец, Заботливый.

Архетипы, в свою очередь, не существуют без наличия определенных элементов:

•                   Вызов, который запускает работу архетипа.

•                   Герой, центральный персонаж.

•                   Сюжет, основные этапы развития событий.

•                   Тип эмоциональных переживаний.

•                   Программу действий и тип взаимодействия.

•                   Цель или ожидаемый результат деятельности.

Всего используется 12 архетипов со своим набором заданных качеств. Более подробно описание архетипов представлено в таблице 1.

Таблица 1 

Архетипы в брендинге

Творец               Новатор, движимый страстью самовыражения и готовый пойти на риск.

Мечтает создать новые вечные ценности. Обладает незаурядным умом, но его действия хаотичны.

Ценности: идея, воображение, масштаб

Уже более десяти лет назад известный американский журналист газеты SundayTimes К. Букер выделил 7 наиболее часто встречающихся сюжетов в мировой практике [15]. Позднее маркетологи вывели тактические преимущества применения этих сюжетов в коммуникационной практике с потребителями. В таблице 2 соотнесены сюжеты с задачами и архетипами брендов.

Таблица 2 

Соответствие сюжета задачам и архетипу бренда

Сюжет «Победа над силами зла» подразумевает такую линию развития действия, когда герой встречается с почти непреодолимыми трудностями, кознями злодеев, но справляется с ними и наделяется качественно новым статусом. Он хорошо подходит в случае, если бренду важно рассказать о стремлении к цели, несмотря на трудности (Маг, Герой, Творец), поделиться опытом и рассказать, чему учат трудности (Герой, Мыслитель), а также, если нужно продемонстрировать, насколько сильнее стала команда бренда (Герой, Правитель).

«Из грязи в князи» – сюжет, в котором персонаж неожиданным образом получает желаемое, но потом теряет это или не справляется с новой ролью, что заставляет его бороться за свое счастье. Преодоление себя ведет к победе, возвращает желаемое и наделяет персонажа новым статусом. Сюжет подойдет, если бренду хочется рассказать о том, как важно учиться на своих ошибках (Мыслитель, Герой, Славный малый), идти на риск (Бунтарь, Герой, Шут) и принимать неудачи (Герой, Ребенок, Шут), а также, как непросто заполучить успех (Герой, Правитель).

Другой сюжет, «Путешествие и возвращение», повествует о том, как персонаж попадает в незнакомое место и старается найти дорогу домой, встречая по дороге новых героев и неожиданные препятствия. Новые друзья и опыт помогают вернуться в родные места. Если бренд открыт новому опыту и находит в этом пользу (Ребенок, Искатель, Мыслитель), хочет поделиться новыми знаниями и переменами (Искатель, Мыслитель, Герой), или продемонстрировать силу дружбы (Славный малый, Любовник, Заботливый), данный сюжет хорошо подойдет этим целям.

Четвертый сюжет «Приключение» повествует о персонаже, который решил отправиться в путешествие за определенным призом и встретил на своем пути множество искушений и препятствий. Борьба со своими страхами и недостатками, поддержка друзей помогают обрести желаемое. Сюжет хорошо подойдет в случае, если бренд хочет рассказать о важности убеждений (Искатель, Маг, Творец, Бунтарь) или о силе работы в команде (Славный малый, Любовник, Заботливый).

«Комедия» – это беззаботная история, которая вырастает из путаницы или недопонимания в начале, что возбуждает конфликт, но с ходом развития сюжета все встает обратно на свои места. Бренд может взять сюжет на заметку, если хочет поведать о трудностях, возникавших в первое время совместной работы с партнером (Шут, Славный малый), своих выводах на этот счет (Мыслитель, Герой) и важности взаимной поддержки (Славный малый, Любовник, Заботливый).

«Трагедия» – история перевоплощения персонажа в злодея, история о падении. Иногда за этим следует покаяние, но злодей всегда будет повержен героями, которые начинают новый этап процветания мира. Сюжет хорош в случае освещения борьбы с проблемами в обществе, когда нужно проявить принципиальный, сильный характер бренда, сопоставить свои принципы с принципами отрицательного персонажа или продемонстрировать таким образом, как не стоит поступать и почему нужно учиться на своих ошибках (Бунтарь, Мыслитель, Герой, Правитель).

Последний сюжет – «Перерождение». В нем главный персонаж – злодей, тот, кто стоит на стороне темных сил. Но по ходу развития действия он переосмысливает свои принципы и исправляет ошибки. В этом сюжете на помощь персонажу приходят вспомогательные герои, которые открывают мир с новой стороны. Это рассказ о поучительном опыте (Мыслитель, Бунтарь), когда нужно оказать поддержку ближнему, подчеркивая ее важность (Заботливый, Славный малый). Также история помогает верить в лучшее и видеть этот потенциал в каждом человеке (Ребенок).

Таким образом, определенный тип сюжетной линии помогает бренду медиаорганизации раскрыть необходимые черты и проявить характер или вызвать необходимые эмоции целевой аудитории. Используя сторителлинг,медиаорганизации могут надеяться получить нужную реакцию на свои действия, оставаясь при этом запоминающимися и не теряя своего образа.

Список литературы

1.        Бирюков, В.А. Аудитория средств массовой информации как ключевой фактор стратегии развития медиабизнеса в экономике внимания / В.А. Бирюков, М.В. Ливсон // Известия высших учебных заведений. Проблемы полиграфии и издательского дела. 2015. № 1. С. 103-109.

2.        Бирюков, В.А. Инновационные формы конвергенции средств массовой информации как способы привлечения аудитории / В.А. Бирюков, М.В. Ливсон // Известия высших учебных заведений. Проблемы полиграфии и издательского дела. 2016. № 1. С. 108-115.

3.        Про сторителлинг. Еще раз об определениях // VisualStorytelling[электронный ресурс]. Режим доступаhttp://Visualstorytelling.Ru/2017/03/12/Pro-Storitelling-Eshhyo-Raz-Ob- Opredeleniyah/свободный. Дата обращения 25.12.2017.

4.        Пропп, В.Я. Морфология Волшебной Сказки /В.Я. Пропп. М.: Лабиринт, 2001. 144 с.

5.        Sax, B. Storytelling And The ‘‘Information Overload’’ / B. Sax // On The Horizon. 2006. Vol. 14 Iss4 . P. 167.

6.        The Story Cycle: A Simple 10-Step Storytelling Process To Create Abundance In Your Professional Services                    Firm     //     The     Business     Of     Story     [электронный     ресурс].     Режим      доступа http://Businessofstory.Com/The-Story-Cycle-A-Simple-10-Step-Storytelling-Process-To-Create- Abundance-In-Your-Busineсвободный. Дата обращения 25.12.2017.

7.        Brand Storytelling: 10 Steps To Start Your Content Marketing Hero’s Journey // Content Marketing Institute    [электронный    ресурс].   Режим доступа http://Contentmarketinginstitute.Com/2013/03/Brand-Storytelling-Content-Marketing- Heros-Journey/свободный. Дата обращения 25.12.2017.

8.        Шаронин, П.Н. Роль социальных медиа в экономике совместного потребления / П.Н. Шаронин // Медиаэкономика 21 века М.: Типография ВОГ. 2017. № 4. С. 4-11.

9.        Бескоровайная, С.А. Вопросы сущности и терминологии при исследовании понятий «затраты», «расходы», «издержки» / С.А. Бескоровайная // Бухгалтерский учет в издательстве и полиграфии, 2010. № 8. С. 12-17.

10.     Акатьева, М.Д. Оценка рисков как элемент внутреннего контроля за экономическим субъектом / М.Д. Акатьева // Бухгалтерский учет в издательстве и полиграфии. 2015. № 4 (176). С. 18-23.

11.     Bryan,A. Thenewdigitalstorytelling / A. Bryan.California, US: Praeger, 2011. P. 41.

12.     Петрова, Е.И. Архетипические основания менталитета в трансформирующемся социуме / Е.И. Петрова // Интерэкспо Гео-Сибирь. 2014. №1 С.58-68.

13.     Метод     архетипов     в     брендинге     //     Cossa     [электронный     ресурс].     Режим      доступа http://www.Cossa.Ru/234/21626/свободный. Дата обращения 25.12.2017.

14.     True Colours. Using Human Motivations To Inspire Marketing // Slideshare [электронный ресурс]. Режимдоступаhttps://Www.Slideshare.Net/Synovatemr/Censydiam-True-Colours- 5648870свободный. Дата обращения 25.12.2017.

15.     Booker, C. The Seven Basic Plots: Why We Tell Stories / C. Booker. London: Continuum, 2005. P. 210-214.