29 января 2017г.
Россия обладает существенным туристическим потенциалом, тем не менее, существенно отстает от многих других стран по размеру инвестиций в продвижение туристических услуг и масштабу кампаний, направленных на развитие туризма. По эффективности маркетинга в туризме по данным WEF Россия занимает только 122 место в мире из 133. Иные источники тоже подтверждают отсутствие подходящего туристического имиджа России. Более того, сегодня существует негативный информационный фон вокруг нашей страны: материалы, публикуемые иностранными СМИ, часто содержат предостережения касательно опасности путешествий в страну России. Показательно, что по итогам международного опроса туристов среди городов России только Санкт-Петербург вошел в 20-ку предпочитаемых для посещения европейских городов [7].
Мировой опыт свидетельствует, что региональные программы продвижения туристических услуг являются действенным инструментом развития туризма. При этом лишь только российские регионы имеют специально разработанные программы маркетинговых мероприятий и предпринимают усилия по продвижению своих туристических возможностей в СМИ. Ниже приведены главные аспекты, на которые необходимо обратить внимание при разработке региональных маркетинговых программ.
Главное условие успеха маркетинговой программы – это наличие стратегического фокуса и использование комплексного подхода. Программа должна быть сфокусирована на формирование наиболее привлекательных туристических продуктов и их продвижение на перспективных географических рынках, которые могут обеспечить существенное увеличение объема туристических потоков в регион, а не распылять ресурсы [8].
Разработка проектов и мероприятий программы должна носить комплексный характер, т.е. затрагивать сразу несколько направлений:
1. Мероприятия по туристическому продукту: формирование и рост конкурентоспособности туристического предложения региона;
2. Мероприятия по росту результативности организации системы продаж: помощи развитию продаж продукта на целевых рынках;
3. Мероприятия по формированию и продвижению бренда и росту эффективности маркетинговых коммуникаций на целевых рынках;
4. Мероприятия по формированию внутренней маркетинговой инфраструктуры и системы управления маркетинговой активностью.
Чрезвычайно важный аспект продвижения туристических услуг региона – формирование узнаваемого бренда [4]. Отсутствие бренда региона «размывает» суть туристического предложения российских регионов.
Мировой опыт указывает на то, что в наиболее благополучных туристических центрах, как правило, при формировании бренда выбирается лишь один наиболее яркий образ, ассоциируемый с конкретным регионом. Эта специфическая черта дает возможность сформировать идею бренда, что делает его запоминающимся. Главная идея бренда отражает уникальное предложение страны своим целевым рынкам. Наличие бренда дает возможность сильно повысить эффективность маркетинговых коммуникаций. В последнее время даже популярные туристические направления стараются сформировать бренды территории. Примером удачной практики является Греция. Греция – один из благополучных примеров сильного туристического бренда, который ежегодно лидирует по показателям узнаваемости, потребительских предпочтений и лояльности. Суть бренда передает колорит страны и региона, подчеркивает уникальность территории, ее неповторимую историю и природу, выделяет преимущества предпочтения Греции в качестве места отдыха.
Важнейшими каналами продвижения бренда в туризме являются телевидение и пресса [3].
Нелегко обстоит дело с продвижением туристических услуг за рубеж. Международные поездки являются специфической формой международной экономики, называемой в системе национальных счетов международным туризмом [1]. Их особенность состоит в том, что потребитель услуг перемещается к их производителю за рубеж, где, будучи нерезидентом, покупает услуги и товары. Тем самым с позиции мировой экономики международные поездки являются не столько видом услуги, сколько набором услуг, покупаемым путешественниками за рубежом.
ЮФО, например, обладает богатейшими природно-климатическими ресурсами и туристическими активами, обладает значительным потенциалом для превращения его в курортную зону мирового класса. ЮФО посещают ежегодно более 8,6 млн. туристов (из 9,5 млн. посещающих Юг России), большая часть которых приходится на Краснодарский край (более 86%), а также Ростовскую (более 6%) и Волгоградскую область (4%).
ЮФО имеет разнообразные активы для развития туризма, включая Кавказские горы, Черноморское побережье, источники целебных минеральных вод. Регион имеет выход к Азовскому, Черному и Каспийскому морям, на его территории протекают крупнейшие реки РФ (Волга и Дон) и простираются живописные равнины. Однако, несмотря на весь потенциал, развитие продвижения туризма в ЮФО слабое, об этом свидетельствует низкая доля экспорта туристических услуг. Позиции ЮФО на данном рынке в настоящее время остаются невысокими [5]. Напротив, импорт туристических услуг набирает обороты.
В целом в ЮФО сегодня гостиничное дело более доходно по сравнению со среднероссийским уровнем. Наиболее прибыльным в 2014 г. оно было в Ростовской и Волгоградской областях, а также в Республике Адыгея; убыточным – в Республике Калмыкия и Астраханской области; в Краснодарском крае рентабельность низкая [9].
Сегодня в ЮФО туризм составляет важную долю экономики только в Краснодарском крае (особенно в Сочи и Анапе) [4].
В краснодарском крае имеется 18 курортных территорий разнообразного подчинения: 3 – федерального (Анапа, Сочи, Геленджик), 3 – краевого и 12 – местного. Край является одним из наиболее привлекательных мест для отдыха благодаря санаторно-курортному комплексу, черноморскому побережью и развитию горнолыжного туризма. В крае могут быть выделены девять крупных туристических кластеров: Сочи, Анапа, Туапсе, Геленджик, Новороссийск, Темрюк и Горячий Ключ, Апшерон, Краснодар.
Поэтому упор целесообразно сделать на данный федеральный округ.
Сегодня перед Россией стоит задача эффективного использования имеющегося ресурсного, культурного, инновационного и иных потенциалов при формировании институтов и структур, а также механизмов развития сферы туристических услуг с тем, чтобы успешнее участвовать в международной торговле этими услугами.
В целях поддержки продвижения туристических услуг регионов ЮФО на мировой рынок необходимо:
1. Разработать региональные программы продвижения туристических услуг.
2. Сформировать в округе узнаваемый бренд и положительный имидж для иностранных туристов.
3. Разрешить проблемы, сдерживающие туристский потенциал округа.
Для реализации этих задач государству необходимо вкладывать средства не только в продвижение туристического продукта, но и в его создание, в развитие инфраструктуры отечественного туризма, определять наиболее перспективные направления его развития, тем более что туризм является наименее капиталоемкой отраслью экономики, обещающей быструю отдачу.
Список литературы
1. Абади Мохаммед М. Роль международного туризма в развитии внешнеэкономической деятельности // Terra Economicus. – № 1-2. – С. 157.
2. Баумгартен, Л.В. Управление качеством в туризме: практикум / Л.В. Баумгартен. — М.: КноРус, 2010. — 284 с.
3. Докашенко Л. В. РазвитиеделовоготуризмавРоссии // Инфраструктурныеотраслиэкономики: проблемыиперспективыразвития. – 2013. – № 3. – С. 143-144.
4. Желватых А.А. Динамика и факторы развития современного туристического рынка России //Альманахсовременнойнаукииобразования. – 2012. – № 7. – С. 48-50.
5. Луковцева А.К. Состояние и проблемы развития туризма в ЮФО // Бизнесвзаконе.Экономико- юридическийжурнал. – 2012. – № 2. – С. 1-4.
6. Луковцева А.К. Формирование инновационного потенциала социально-экономического развития Южного федерального округа: автореферат. -М., 2012.
7. Нездойминов С. Г. Туристический поток фактор конкурентоспособности региона // ARS ADMINISTRANDI. – 2014. – № 3. – С. 79-81.
8. Раннинен И.А. Влияние развития и продвижения туристских услуг региона на социально- экономическое развитие территорий // Вестник Омского университета. Серия «Экономика». – 2012. – № 2. – С. 104-106.
9. Российский статистический ежегодник. – М.: Госкомстат России, 2014. – 683 с.
