Новости
09.05.2023
с Днём Победы!
07.03.2023
Поздравляем с Международным женским днем!
23.02.2023
Поздравляем с Днем защитника Отечества!
Оплата онлайн
При оплате онлайн будет
удержана комиссия 3,5-5,5%








Способ оплаты:

С банковской карты (3,5%)
Сбербанк онлайн (3,5%)
Со счета в Яндекс.Деньгах (5,5%)
Наличными через терминал (3,5%)

РОЛЬ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТА В СТРАТЕГИЧЕСКОМ УПРАВЛЕНИИ КОМПАНИЕЙ

Авторы:
Город:
Саранск
ВУЗ:
Дата:
31 марта 2016г.

Усиление роли потребителей  в системе рыночных взаимоотношений и активизирование давления со стороны частных марок торговых посредников кардинальным образом изменили взаимоотношения субъектов рынка. Доминирование потребителей на рынке отражается на приоритетах маркетинговой деятельности компаний, расставляя новые акценты в целях и задачах бренд-менеджмента.

Фирмы, для которых нематериальные активы являются приоритетным направлением развития бизнеса, трансформируют традиционную структуру бренд-менеджмента в более гибкую, основанную на межфункциональном подходе к управлению. Такая система внутрифирменного управления требует, чтобы отвечающий за развитие бренда специалист подчинялся непосредственно высшему руководству компании, а управление брендовым портфелем осуществлялось на корпоративном уровне и координировало все функциональные подразделения фирмы.

Отражая объективные тенденции в реорганизации управленческих структур, фирмы вводят новые должности на  высшем уровне  управления, например, директор по  управлению марочным капиталом, задача которого состоит в формировании миссии и видения бренда на корпоративном уровне. В компетенции таких руководителей входит обеспечение стратегической направленности бренда и стимулирование работников компании к осуществлению структурных преобразований и инновационных проектов, путем формирования команды, члены способны стать движущей силой развития бренда.

В ориентированной на развитие марочных активов компании все внутрифирменные функции, операции и механизмы распределены между функциональными подразделениями в зависимости от степени их участия в брендинге и интегрируются бренд-менеджерами на всех уровнях внутрифирменного управления — высшем, среднем и низшем.


Высшее управленческое звено бренд-менеджмента в компаниях обычно представлено специализированными подразделениями — советами, комитетами или рабочими командами по разработке стратегий брендов. Они создаются преимущественно в крупных компаниях с высокой степенью диверсификации и отвечают за разработку стратегических предложений и рекомендаций с учетом корпоративных интересов и подготовку решений по ключевым вопросам стратегического управления брендами фирмы. В состав таких рабочих групп входят ведущие бренд-менеджеры, управляющие производственными подразделениями и представители центральных служб (НИОКР, маркетинга, сбыта).

Службы и подразделения среднего звена управления активно участвуют в координации стратегий брендов. В их задачи входит обеспечение комплексного подхода к разработке стратегий брендов компании, а также контроль и согласование действий различных подразделений и служб в области брендинга на корпоративном уровне.

В соответствии с принципами сквозного управления брендами в среднем звене организационной структуры фирмы могут создаваться временные и постоянные проектно-целевые рабочие группы по разработке брендов. Такие команды, как правило, образуются в составе одного из функциональных подразделений фирмы, например, маркетинга, или формируются как самостоятельные независимые группы управления, руководителями которых обычно становятся бренд-менеджеры.

Межфункциональные группы играют определяющую роль в организации бренд-менеджмента и одновременно служат надежными коммуникационными каналами для соответствующих функциональных подразделений, в частности:

– осуществляют координацию разработки брендовых стратегий на корпоративном уровне и уровне функциональных звеньев;

– способствуют привлечению специалистов необходимой квалификации для решения стратегических  задач;

– своевременно информируют руководителей функциональных служб о реализации проекта;

– обучают сотрудников компании с целью распространения знаний, опыта и идей в сфере брендинга, что способствует формированию чувства сопричастности [1, с. 38].

Опыт создания брендов ведущими компаниями свидетельствует, что наделение полномочиями и возложение ответственности за результаты всего комплекса работ, включая маркетинговые исследования, разработку и управление брендом, на одну команду обеспечивает эффективную организацию данного процесса. Кроме того, привлечение к работе в такой группе представителей топ-менеджмента способствует быстрому прохождению решений на соответствующем уровне управления.

Межфункциональные рабочие группы формируются из сотрудников фирмы, задача которых сводится к контролю за реализацией стратегии бренда. Такая команда возглавляется специалистом, который несет личную ответственность перед исполнительным директором компании. Кроме того, в ряде компаний, например, могут функционировать специальные команды по разработке стратегий брендов. В их компетенцию входит не только создание брендов, но и формирование корпоративных материалов по их позиционированию, выработка рекомендаций по продвижению брендов на локальных рынках и др. Такая единая корпоративная методология унифицирует работу бренд-менеджеров и обеспечивает эффективное продвижение брендов на отдельных рынках.

На уровне низшего звена управления координация брендовых стратегий возложена на ведущих бренд- менеджеров, подчиняющихся непосредственно высшему руководителю компании. На практике они, как правило, занимают ступень между директором по маркетингу и руководителем торгового отдела фирмы.

Бренд-менеджер осуществляет стратегический контроль над брендом, формируя образ бренда, в котором он должен предстать в глазах потребителей, и создает постоянную продуктивную и эффективную информационную поддержку идентичности бренда [1, с 14].Он играет ключевую роль в процессе координации деятельности всех подразделений фирмы и всех ее сотрудников, вовлеченных в разные операции и мероприятия брендинга.

Бренд-менеджер является центральным звеном матричной системы управления проектом по развитию бренда. Осуществляемые им функции включают планирование, организация и контроль маркетинговых меро- приятий, а также курирование всех процессов на разных уровнях управления компании, оказывают значительное влияние на стратегию подконтрольного ему бренда. Кроме этого, он определяет направления всех работ по реализации стратегии бренда, осуществляет управленческую и консультационную деятельность, отвечает за развитие бренда на рынке, координируя внутрифирменные процессы и решения в отношении бренда.

В процессе своей деятельности бренд-менеджер взаимодействует  со многими  функциональными службами. Принимая участие в процессе планирования и управления продажами, он приближается к реальной коммерческой ситуации, что позволяет ему совершенствовать отдельные элементы стратегии бренда.

Участие бренд-менеджера в стратегическом управлении фирмой связано с производственными, сбытовыми и финансовыми функциями. В связи с высокой ответственностью бренд-менеджеров руководители компаний наделяют их финансовыми функциями, поручая им формирование показателей окупаемости и рентабельности бренда.

Сегодня управление брендом становится ядром стратегического управления компанией, интегрируя вокруг себя основные стратегии. Это связано с тем, что многие компании видят основную цель своей деятельности не в увеличении прибыли, а в увеличении стоимости акционерного капитала, что позволяет рассматривать бренд как главный нематериальный актив компании.

 

Список литературы

1.      Зотов В.В. Стратегический бренд-менеджмент: учебное пособие / В. В. Зотов; Международный консорциум "Электрон. ун-т", Московский гос. ун-т экономики, статистики и информатики, Евразийский открытый ин-т. - Москва: Изд. центр ЕАОИ, 2011 – 43 с.