31 марта 2016г.
Аннотация: В настоящей статье автор предпринимает попытку проследить влияние макрофакторов на стратегию развития предприятия в условиях экономического кризиса и обостренной политической ситуации, а также спроецировать воздействие внешней среды на организационную структуру. Цель проведения анализа – подтвердить гипотезу о том, что макрофакторы несут в себе не только угрозы для бизнеса, но и возможности для развития. ФГУП «Почта России» впервые приводится в качестве примера для научного осмысления влияния макрофакторов на деятельность российских предприятий.
Ключевые слова: внешняя среда; макрофакторы; девальвация рубля; правовое регулирование; безработица; качество услуг; высокие технологии; почтовая связь; возможности для развития; стратегия; организационная структура.
PEST-ANALYSIS AS AN INSTRUMENT FOR STRATEGY DEVELOPMENT – EVIDENCE FROM THE FEDERAL POSTAL SERVICE
Alexander A. Saveliev
Plekhanov Russian University of Economics, Moscow
Annotation: This article attempts to observe the influence of macro factors on the corporate development strategy in the context of economic depression and exacerbation of political environment, and to consider the following impact on the organizational structure. The purpose of the analysis is to prove the supposal that the macro factors present not only external threats for business, but also development opportunities. FSUE Russian Post is first time held as the example for the scientific reasoning of the influence of macro factors on the activity of Russian enterprises.
Keywords: external environment; macro factors; ruble devaluation; legal regulation; unemployment; service quality; high technologies; postal service; development opportunities; organizational structure.
Каждый менеджер, заботящийся о будущем компании, которую он возглавляет, время от времени должен проводить анализ текущей ситуации. Результаты анализа внешней и внутренней среды позволяют принимать обоснованные и своевременные стратегические решения, направленные на развитие бизнеса.
Экономическая теория традиционно разделяет факторы внешней среды на параметры фонового окружения (макросреда) и делового окружения (мезосреда). Опыт показывает, что оказать ответное влияние на факторы делового окружения возможно, в отличие от факторов фонового окружения.
В этой связи в настоящей статье автор предпринимает попытку провести анализ макрофакторов, которые оказывают влияние на стратегические преобразования федерального почтового оператора ФГУП «Почта России», в том числе на структурные преобразования данного предприятия. ФГУП «Почта России» предоставляет универсальные услуги почтовой связи, а также ряд финансовых и коммерческих сервисов на территории Российской Федерации. «Почта России» – одна из крупнейших и наиболее значимых компаний страны, выполняющая важнейшие социальные функции, входит в перечень стратегических предприятий России. Структура «Почты России» включает в себя 42 000 отделений почтовой связи по всей стране, в том числе более 30 тысяч отделений в малых населенных пунктах, и объединяет один из самых больших трудовых коллективов – более 351 000 почтовых работников. [11]
Согласно положениям Общероссийского классификатора организационно-правовых форм (ОК 028-2012), федеральными государственными унитарными предприятиями (ФГУП) признаются унитарные предприятия, имущество которых принадлежит им на праве хозяйственного ведения и собственником которого является Российская Федерация. Унитарными предприятиями признаются коммерческие организации, не наделенные правом собственности на закрепленное за ними собственником имущество. [7] Это означает, что предприятие, осуществляющее деятельность в рамках организационно-правовой формы ФГУП, по форме собственности является государственным, но хозяйственную деятельность ведет на условиях, аналогичных коммерческим фирмам, т.е. в условиях самоокупаемости и отсутствия финансирования за счет государственного бюджета, при этом не обладающее достаточной свободой и правом принятия стратегических решений, в отличие от акционерных обществ и частных фирм.
Выбор ФГУП «Почта России» в качестве предприятия-прототипа для проведения анализа обусловлен совокупностью следующих факторов:
- данная компания представляется социально-значимой не только с точки зрения оказания услуг, востребованных населением, государственными органами, предприятиями малого, среднего и крупного бизнеса на всей территории Российской Федерации, но и в качестве одного из крупнейших работодателей в стране (1-е место по числу вакансий [4], 3-е место по численности штата [6]), трудовой коллектив которого включает как низкоквалифицированный производственный персонал, специалистов с высшим образованием и высококвалифицированный управленческий аппарат;
- предприятие несет вклад в экономику государства в качестве одного из крупнейших налогоплательщиков; [9]
- предприятие обладает уникальной технологической базой и занимается развитием инновационных проектов, способных вывести спектр оказываемых услуг на качественно новый уровень; [8]
- аппарат управления «Почты России» является инициатором многих поправок законодательства в области связи;
- компания является эмитентом облигаций, [10] кроме того, в настоящее время прорабатывается вопрос об акционировании, что в перспективе делает предприятие привлекательным для инвесторов.
Теоретическая значимость проведения анализа на примере ФГУП «Почта России» по большей части обусловлена тем, что влияние факторов делового окружения на деятельность данного предприятия представляется весьма наглядной: чтобы наблюдать за стратегическими изменениями на предприятии, необязательно обладать доступом к инсайдерской информации, достаточно проявить интерес к деятельности компании с позиции ее потребителя. Результаты проведенного анализа практически «лежат на поверхности» и могут представлять интерес для практикующих управленцев и лиц, получающих профессиональное образование в сфере стратегического менеджмента, в качестве наглядного примера (бизнес-кейса), опыт которого, при желании, можно перенести на деятельность компаний различных отраслей.
Кризис, как таковой, не может являться исключительно «плохим» или исключительно «хорошим», он такой, какой есть, и лишь от отношения, таланта и профессионального мастерства менеджмента зависит, будет предприятие зарабатывать в кризис, либо жаловаться на плохую ситуацию и терять деньги. На сегодняшний день, в связи с повышенной сложностью стратегического управления в условиях экономического кризиса и стагнации рынков, практический интерес для менеджмента представляет метод PEST-анализа.
PEST-анализ – это инструмент, предназначенный для выявления следующих аспектов макросреды, которые могут повлиять на стратегию компании:
• политических (policy);
• экономических (economy);
• социальных (society);
• технологических (technology). [12 : 36]
Этапами PEST-анализа, который позволяет достаточно объективно, хотя и в общих чертах, охарактеризовать потенциальную возможность кризисных тенденций, являются:
- выделение факторов макросреды;
- анализ состояния каждого фактора и тенденций его изменения;
- оценка (отрицательная и положительная) влияния каждого фактора на деятельность организации;
- определение суммарного влияния всех факторов с учетом особенностей его характера;
- разработка мер по предотвращению или ограничению этого влияния;
- оценка влияния на положение организации мероприятий после их завершения;
- определение силы и направленности суммарного влияния факторов после проведения изменений;
- определение того, не появились ли новые влияющие факторы. [2 :29]
Далее рассмотрим несколько факторов для каждой из перечисленных составляющих, проследим их влияние на деятельность ФГУП «Почта России» и последующие стратегические изменения, в том числе, структурные – уже проведенные или возможные. Автор настоящей статьи не ставит задачу провести подробный PEST-анализ на высоком профессиональном уровне. Цель проведения анализа – продемонстрировать логику стратегического поведения и предоставить обобщенные выводы.
Политические факторы
После присоединения Республики Крым к территории Российской Федерации предприятие вышло на новый региональный рынок, где оказывает как универсальные услуги связи, так и коммерческие. На сегодняшний день услуги связи на территории Республики Крым оказывает ФГУП «Почта Крыма», перешедшее под контроль ФГУП «Почта России», в дальнейшем ожидается присоединение данной организации к структуре ФГУП «Почта России» в качестве регионального филиала, либо целого макрорегиона, включающего несколько региональных филиалов, учитывая особенность административного деления: Республика Крым и город Севастополь, располагающийся на полуострове, являются разными субъектами федерации. Влияние данного политического фактора мы можем оценить как позитивное.
Анализируя политическую составляющую макроокружения предприятия, следует также рассмотреть аспект правового регулирования со стороны государства. Будучи государственным оператором почтовой связи, ФГУП «Почта России» занимает менее выгодное положение по сравнению с конкурентами – коммерческими компаниями, оказывающей услуги межрегиональной и международной курьерской доставки. Государственный оператор обязан обладать лицензией на оказание услуг почтовой связи, что накладывает определенные ограничения и обязательства, в том числе в части технологий оказания услуг. Коммерческие компании юридически ограничиваются оказанием услуг по доставке грузов, которые не регулируются законодательством отрасли связи. Федеральное законодательство в области почтовой связи и Правила оказания услуг почтовой связи на сегодняшний день не отвечают требованиям рынка. Например, оператор почтовой связи не вправе осуществлять вручение регистрируемых почтовых отправлений адресатам без проведения идентификации личности, что затрудняет внедрение сервиса по вручению отправлений клиентам с использованием автоматизированных почтовых станций – почтоматов, являющихся потенциально востребованными на рынке. В связи с этим «Почта России» вынуждена направлять предложения по внесению изменений в действующее законодательство на рассмотрение в Минкомсвязи для получения возможности внедрить новую технологию. Данный фактор обусловливает необходимость наличия в структуре аппарата управления подразделения, обеспечивающего взаимодействие с органами власти по вопросам разрешительной работы и законотворчества. В ближайшее время изменения тенденции не предвидится, влияние фактора правового регулирования следует рассматривать как нейтральное, но предполагающее возможность организации двустороннего взаимодействия с государственными органами.
Экономические факторы
В результате падения курса рубля наблюдается снижение импорта товаров из-за рубежа, что приводит снижение дохода предприятия за доставку международных почтовых отправлений. В ближайшее время изменения тенденций не ожидается, а в случае увеличения темпов снижения трафика международных почтовых отправлений существует риск вынужденного сокращения численности персонала в местах международного почтового обмена и пересмотра организационной структуры в части обработки международной почты. Влияние данного экономического фактора в целом можно охарактеризовать как отрицательное, однако, следует учитывать, что снижение производственной нагрузки также предполагает позитивную возможность для повышения качества и оперативности обработки международных отправлений.
В результате роста цен на бензин повышается себестоимость услуги «EMS» (экспресс-доставка), что при сохранении тарифа на услугу на прежнем уровне снижает прибыль предприятия. В ближайшее время не ожидается изменения тенденции. Для сохранения прибыльности данной услуги принята стратегия, направленная на создание «эффекта масштаба»: расширение географии оказания услуги за счет организации новых участков курьерской доставки в регионах. Влияние данного экономического фактора может оказаться как позитивным, так и негативным. Результаты предпринятых мер станут известны спустя время и будут зависеть от потребительского спроса. Помимо участков курьерской доставки (производственные подразделения) в регионах и макрорегиональных центрах создаются отделы по управлению курьерской доставкой, ответственные за контроль качества, маркетинг, продажи, прочие управленческие функции в рамках данного продуктового направления, и конечный финансовый результат.
Социальные факторы
В условиях экономического кризиса повышается уровень безработицы в государстве, что заметно сказывается на отношении населения к работе. В «тяжелые времена» работники склонны усмирять свои карьерные амбиции, находить пути разрешения конфликтов на работе, прилагать усилия для профессионального совершенствования и достижения наилучших результатов в рамках занимаемой позиции. Данный социальный фактор можно оценить как позитивный, что позволяет работодателю выявить перспективных работников для включения в кадровый резерв. Лояльность персонала позволяет руководству и HR-службе ФГУП «Почта России» провести грамотную кадровую политику в процессе проводимых структурных изменений.
В качестве социальных факторов также можно рассмотреть особенности современного потребителя. Сегодня потребитель предъявляет более высокие требования к качеству услуг, в том числе оказываемых государственными предприятиями. Например, клиенты успели привыкнуть к тому, что многими государственными услугами можно воспользоваться посредством доступа к сети Интернет с персональных компьютеров и мобильных устройств. Данная тенденция поспособствовала внедрению клиентоориентированного сервиса по отслеживанию прохождения регистрируемых почтовых отправлений и определению местонахождения ближайшего отделения почтовой связи. Электронные сервисы являются бесплатными для потребителей, но требуют определенных затрат на их разработку, внедрение и поддержку, однако способствуют повышению лояльности клиентов и качества оказываемых услуг в целом.
Технологические факторы
Широкое распространение планшетных компьютеров привело к их удешевлению, что позволило ФГУП «Почта России» внедрить в процесс приема и доставки почтовых отправлений новое курьерское оборудование и программное обеспечение, что положительным образом сказывается на оперативности и качестве оказания услуг.
Достижения в области автоматизации производственных процессов поспособствовали внедрению на предприятии автоматизирнованных сортировочных центров, что в значительной степени поспособствовало повышению оперативности процесса обработки почтовых отправлений.
Развитие высоких технологий будет оказывать позитивное влияние на качество оказываемых услуг и в будущем. Необходимость разработки, внедрения и поддержки высокотехнологичных сервисов и производственных инструментов обусловливает создание таких структурных подразделений в аппарате управления предприятия как Лаборатория новых продуктов, Департамент развития бизнес-приложений и др.
Заключение
По результатам проведенного анализа подтверждается гипотеза о том, что в условиях экономического кризиса и обострения политической обстановки, влияние макрофакторов не следует рассматривать исключительно как угрозу для бизнеса. Анализ макросреды и грамотное стратегическое управление способны положительным образом отразиться на деятельности предприятия. Автор настоящей статьи призывает практикующих менеджеров и предпринимателей искать возможности для развития там, где их на первый взгляд не видно, верить в успех и смотреть в будущее с надеждой!
Список литературы
1. Бриджес, Уильям. Управление компанией в период структурных изменений, 2-е изд.: Пер. с англ. – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2007. – 208с.% ил. – Парал. тит. англ.
2. Веснин В. Р., Данченок Л.А., Юрьева Т.В. Кризисное управление: современные стратегии и технологии. – Москва: Проспект, 2012. – 208 с.
3. Котлер, Филип. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М. : ООО «И.Д. Вильямс», 2012. – 496 с.: ил. – Парал. тит. англ.
4. Крупнейшие работодатели России. Федеральная служба по труду и занятости.http://beta.trudvsem.ru/employers
5. Купцов М.М. Стратегический менеджмент: Учеб. Пособие. 3-е изд. – М.: РИОР: ИНФРА-М, 2011. – 184с. – (Высшее образование).
6. «Магнит» - крупнейший работодатель страны. "megamagnat.ru - ритейл, франчайзинг, бизнес-идеи". http://www.megamagnat.ru/retail/254.html
7. Общероссийский классификатор организационно-правовых форм ОК 028-2012. Федеральная служба государственной статистики / Федеральное агентство по техническому регулированию и метрологии, 2012.
8. Паспорт Программы инновационного развития ФГУП «Почта России» до 2015 года. ФГУП «Почта России», 2013. http://fc.russianpost.ru/Download/AboutRussianPost/passport_pir.pdf
9. Почта России в числе крупнейших налогоплательщиков страны. ФГУП «Почта России», 2013. http://www.russianpost.ru/rp/press/ru/home/newscompany/item?newsid=7716
10. Решение о выпуске ценных бумаг. ФГУП «Почта России», 2015. http://fc.russianpost.ru/Download/AboutRussianPost/Obligacii/27112015.pdf
11. Справочная информация. ФГУП «Почта России», 2014. http://www.russianpost.ru/rp/company/ru/home/info
12. Стратегический менеджмент. Основы стратегического управления / М.А. Чернышев [и др.]. – Ростов н/Д: Феникс, 2009. – 506, [1] с. – (Высшее образование).
