31 марта 2016г.
Актуальность темы исследования.
Процессы глобализации, геополитики, информатизации и трансформации потребительского рынка, а также возрастающая конкуренция детерминируют кардинальные изменения конкурентной политики компаний и вынуждают их формировать принципиально новые способы коммуникаций с потребителем, поскольку традиционные становятся не эффективными.
Вместе с тем, длительное время проблеме комплексного взаимодействия с потребителем при помощи всех каналов маркетинговых коммуникаций, их интеграционному, синергетическому воздействию в научной литературе не уделялось достаточного внимания.
Традиционно решение этой проблемы связывается специалистами с совершенствованием системы внешних коммуникаций. Однако, по данным исследования, низкая эффективность чаще всего связана не столько с несовершенством внешних или внутренних маркетинговых коммуникаций, сколько с тактическим несоответствием функционирования этих двух подсистем в решении стратегических задач предприятия [7; 8].
В этой связи представляется целесообразным, более глубокое исследование взаимосвязи внутренних и внешних маркетинговых коммуникаций на основе системного подхода.
Степень научной разработанности проблемы.
Теоретическими и методологическими предпосылками разработки проблемы послужили научные труды отечественных и зарубежных исследователей, а также ученых в области маркетинговых коммуникаций: Г.Л. Багиева, Л.Е. Басовского, Дж. Бернет, С. Мориарти, В. Кулибанова, И.В. Крылова, Ж.Ж. Ламбена, Ф. Котлера С.В. Мхитаряна, В.П. Негановой, Т.М. Орлова, А.П. Панкрухина, О.А. Самагина, Н.А. Семенова, И.М. Синяева, В.А. Спивака, Дж. Р. Россистера, Л. Перси, Ф.И. Шаркова, Ю.Л. Щеглова и др.
Анализ научных подходов к пониманию сущности понятия «маркетинговых коммуникаций» подтверждает многоаспектность данного термина и его дискуссионность [1; 3; 4; 6; 8; 10]. Разнообразные многочисленные трактовки понятия «маркетинговых коммуникаций» дают основания для выделения наиболее значимых аспектов этого феномена для дальнейшего анализа. В научной литературе ряд авторов обращают внимание на то, что маркетинговые коммуникации – это процесс передачи информации и коммуникации, направленные во вне [2; 5]. При этом учитывается комплекс маркетинга или его отдельные составляющие [11; 12], акцентируется внимание на процессе сбора информации о маркетинговой среде и принятии адекватных ситуации решений. [1].
Вместе с тем, бизнес-практики показывают, что в условиях функционирования современного российского потребительского рынка недостаточно рассматривать маркетинговые коммуникации только как отдельные инструменты комплекса маркетинга, ориентированные во вне. На этапе развития маркетинга взаимоотношений целесообразно интегрировать их в общую систему, которая стремится вовлекать потребителя в деятельность предприятия, создавая определенный синергетический эффект [7; 9; 15].
В этой связи представляется актуальным использование комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), который стал ответом теории маркетинга на усложнение продвижения товаров и услуг на современном потребительском рынке.
Следует подчеркнуть, что в современной литературе существуют различные подходы к понятию интегрированных маркетинговых коммуникаций. Позиции авторов условно делятся на две основные категории. Одни авторы считают, что интегрированные маркетинговые коммуникации – это комплексное воздействие средствами коммуникаций на внешнюю среду, потребителя и на укрепление позиций товара или услуги на рынке. [3;13] Другие авторы считают, что интегрированные маркетинговые коммуникации включают в себя не только средства продвижения, но и использование мероприятий по мотивации персонала фирмы, созданию корпоративной культуры фирмы. [1; 6]
На основе проведенного анализа понятия «интегрированных маркетинговых коммуникаций», можно сделать вывод, что необходимо уделять внимание как внутренним, так и внешним коммуникациям, учитывая их тесную взаимосвязь, которая часто остаётся вне поля зрения специалистов. При этом особого внимания заслуживает система внутренних коммуникаций, способствующая эффективному функционированию системы внешних коммуникаций, которые, в свою очередь, позволяют достигнуть стратегических целей организации, таких как завоевание доли рынка, вывод нового продукта и пр. [8; 9].
Внутренние коммуникации в организации являются результатом внутренней самоорганизации, управления, практически - это обмен идеями, достижение соглашений, распорядительно-подотчетные отношения, обмен информацией по поводу реализации целей и задач организации, взаимоотношения с персоналом и между членами коллектива. Процесс внутренних коммуникаций должен строится на принципе достижения согласия сторон и реализовываться в форме межличностных и организационных отношений.
Существует множество трактовок понятия внутренних коммуникативных процессов. Внутренние коммуникации - смысловой и социально - содержательный аспект социального взаимодействия в группе. Внутренние коммуникации – это коммуникативные процессы, происходящие внутри организации. Такую коммуникацию еще называют межуровневой. [16] Внутренние коммуникации - процесс обмена информацией в системе. Термином коммуникация определяют так же совокупность технических средств, обеспечивающих процесс передачи информации. [17]
Внешние коммуникации распространяются за рамки организации, то есть коммуникатор или получатель сообщения находится за пределами структуры. Любая организация существует не изолировано, а во взаимодействии со своей внешней средой. И от того, какие факторы этой среды оказывают наибольшее влияние на работу организации и ее результаты, зависят характер и способы ее коммуникаций [7, 11].
Предприятия пользуются разнообразными средствами коммуникаций с составляющими своего внешнего и внутреннего окружения. Однако для максимально полного достижения стратегических целей компании в современных условиях представляется целесообразным гармонизировать среду, как внутренних, так и внешних коммуникаций, не просто устанавливать обратную связь с субъектами внешней и внутренней среды, а вовлекать их в деятельность организации, совместное создание ценностей [7; 8; 9].
Таким образом, предлагается рассматривать маркетинговые коммуникации компании как системное образование, с одной стороны - как внутреннее взаимодействие сотрудников организации, с другой стороны- взаимодействие с потребителями, конкурентами, поставщиками и другими референтными группами, строящееся на принципах не просто обратной связи, как это традиционно принято, а на вовлечении всех субъектов маркетингового окружения в деятельность предприятия с целью совместного создания ценностей.
Список литературы
1. Анн Х., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2007. - 736 с.
2. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: ИНФРА-М, 2008. – 224с.
3. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. под ред. С.В. Божук. — СПб.: Питер, 2008.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. под ред. Е.М. Пеньковой — М.; Изд. «Прогресс», 1992. – 733 с.
5. Котлер Ф.300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер / Пер. с англ. - М.: ЗАО «Олимп— Бизнес», 2006. – 224 с.
6. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/Пер.с франц. – СПб.: Наука, 2007. – 532 с.
7. Неганова В.П. О сущности маркетинга взаимоотношений // Известия УрГЭУ. № 2(40). 2012. С.110-118.
8. Неганова В.П. Маркетинг взаимоотношений: механизмы формирования портфеля потребителей // Известия УрГЭУ, №4,2012, С.193-205.
9. Неганова В.П. Категория ценности в маркетинге взаимоотношений // Известия УрГЭУ, №3 (41) ,2012, С.122-128.
10. Панкрухин А.П. Маркетинг; Гильдия маркетологов. – 3-е изд. – М.: Омега-Л, 2007. – 656 с.
11. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. – М.: Эксмо, 2009. – 432 с.;
12. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие/Пер. с англ. под ред. проф. Л.Ф. Никулина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 415 с.
13. Россистер Дж. Р., Перси Л. «Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. / Под ред. Л.А. Волковой – СПб.:«Издательство «Питер», 2012. – 656 с.
14. Самагина О.А. Маркетинг. – В.: Воронеж, 2008. – 66с.
15. Шарков Ф.И. «Управление маркетинговыми коммуникациями (интегрированный подход) - М.: Инфра-М. – 2008, с.256
16. Ямпольская Д. Зонис М. Виды коммуникаций //Режим доступа: old.executive.ru/workshop/best/article_4508 (дата обращения 02.03.2011 г.)
17. Яшин С. Виды внутренних коммуникаций// Режим доступа: http://www.dizk.ru/kommunikativnoe- povedenie/vidyi-kommunikatsiy.html (дата обращения 02.04.2011 г.).
