29 января 2017г.
В самом общем и приблизительном виде мы можем разграничить товары и услуги по признаку вещественности. Тогда можно сказать, что товар – это некий предмет, вещь или устройство, тогда как услуга – это процесс, действие, усилие. Как правило, услуги более дифференцированы, персонализированы, приближены к потребителю, нежели товары. Если у фирм-производителей есть товар, с помощью которого они пытаются удовлетворить потребности покупателя, то сервисные фирмы удовлетворяют их «здесь и сейчас», уже напрямую столкнувшись с ними.
Основной формой продукции организаций социальной сферы выступают социальные услуги, предоставляемые гражданам. Социальная услуга – это действия, направленные на повышение уровня жизни лиц, нуждающихся в получении социальной поддержки. Не углубляясь в перечень видов социальных услуг, отметим, что по назначению эти услуги делятся на следующие группы: социально-бытовые услуги, социально-медицинские услуги, социально-психологические услуги, социально-педагогические услуги, социально-трудовые услуги, социально-правовые услуги [6]. Иногда к социальным услугам относят также социально-экономические услуги, направленные на поддержание и улучшение материального благосостояния граждан.
В последние годы в социальной сфере наряду с бизнесом все больше применяются инструменты и методы маркетинга, которые позволяют некоммерческим организациям лучше изучить потребности граждан, предоставлять насущные для них услуги в удобной форме обслуживания, осуществлять продвижение социальных услуг на рынок и формировать благоприятный имидж.
При описании состава и выделении особенностей комплекса маркетинга социальных услуг в настоящей работе используется классическая схема комплекса маркетинга, называемая моделью 4P – по первым буквам английских слов, обозначающих элементы этой модели: product (продукт / товар), price (цена), place (место / распространение), promotion (продвижение).
Настройка продукта / услуги на потребителя является крайне сложным процессом, для которого недостаточно одного комплекса маркетинг-микс (4Р) [8]. Совместно с моделью Бордена и Мак-Карти в мире используются следующие комплексы:
7Р — более современная усовершенствованная концепция 4Р, дополненная людьми (people) + процессами (process) + физическими характеристиками («доказательствами») (physicalevidence);
4С — модель 4Р, эволюционировавшая в направлении ориентации на потребителя: нужды и запросы потребителя (customerneedsandwants) + затраты для потребителя (cost) + доступность для потребителя (convenience) + коммуникации (communication).
Концепция 4Р в большей степени применима к товарам, нежели к неосязаемым услугам. Активная критика концепции 4Р привела к расширению модели с адаптацией именно под услуги [2]. Модель 7Р включила в себя еще три важных для неосязаемой услуги компонента. Данная маркетинговая модель довольно хорошо отражает особенности услуги и может послужить основой при разработке расширенного маркетинг-микса.
Комплекс маркетинга социальных услуг – это набор средств маркетинга, с помощью которых организация стремится удовлетворять потребности граждан и управлять спросом на предоставляемые социальные услуги.
Ассортимент услуг организации социальной сферы зависит от направлений (профиля) ее деятельности, типов потребителей социальных услуг, круга решаемых социальных проблем, размеров организации и объемов финансирования. Ассортимент услуг государственных организаций социальной сферы регламентируется федеральным и региональным законодательством. Виды социальных услуг определены в ст. 20 Федерального закона «Об основах социального обслуживания граждан в Российской Федерации» [1]. Благодаря независимому от государства положению и наличию альтернативных источников финансирования, общественные организации могут предоставлять более широкий круг социальных услуг. Стандартизация социальных услуг связана с соблюдением определенных стандартов.
Согласно Закону стандартом социальных услуг считаются основные требования к объему, периодичности и качеству предоставления социальной услуги ее получателю по видам социальных услуг
Установление цен в социальной сфере отличается от ценообразования в сфере бизнеса. Многие виды социальных услуг предоставляются потребителям бесплатно или на льготных условиях с частичной оплатой [9]. Источниками финансирования социальных услуг наряду с потребителями служат средства государственных и муниципальных бюджетов, благотворительные взносы и пожертвования, доходы от предпринимательской и иной деятельности организаций социальной сферы, а также другие не запрещенные законом источники финансирования.
Если организация предоставляет потребителям социальные услуги на платной основе и действует в условиях конкурентной среды, то она может применять определенную ценовую стратегию. На рынке социальных услуг используются те же ценовые стратегии, что и на товарном рынке.
Поскольку услуги неотделимы от источника производства, то предоставление социальных услуг совпадает с их потреблением. Важное значение при выработке условий предоставления социальных услуг имеет форма обслуживания. В свою очередь форма обслуживания предопределяет место предоставления услуг потребителям.
Продвижение социальных услуг на рынок главным образом заключается в информировании существующих и потенциальных потребителей о предлагаемых услугах и условиях их предоставления. Необходимо выбрать эффективные средства информации для целевой аудитории. Следует учитывать, что по тем или иным причинам многие граждане, нуждающиеся в социальной поддержке, имеют ограничения в доступе к определенным средствам информации. Так, люди пожилого возраста редко используют Интернет, лицам с глубоким нарушением зрения недоступна информация в изобразительной форме и т.п.
Люди (People) — предоставление услуг требует непосредственного контакта между персоналом организации и потребителями. Впечатление, полученное потребителем при всех видах контактов с персоналом, определит и степень удовлетворенности, и лояльность к организации [3].
Физические характеристики («доказательства») услуги (PhysicalEvidence) — этот элемент расширенного маркетинг-микса относится к «материализации» услуги. Физическое окружение и другие визуальные образы, воспринимаемые потребителем, оказывают сильное влияние на его впечатление о качестве услуги, которую он получает, и облегчают оценку ее уровня.
Процесс предоставления услуги (Process) — поскольку потребители вовлечены в процесс оказания услуги, сам процесс играет более важную роль в сфере услуг, чем в сфере материального производства. Человек, обращающийся за услугой, нуждается не только в непосредственном результате, но и во внимании и заботе, уважительном отношении, качестве используемых материалов и оборудования, а также в гарантиях.
Для формирования благоприятного имиджа и укрепления рыночных позиций создаются бренды организаций социальной сферы.
Интегрированные маркетинговые коммуникации дают возможность влиять на потребительское поведение в комплексе: от создания услуги до формирования позитивной оценки и пост-оценки по поводу получения услуги. Основа ценности интегрированных маркетинговых коммуникаций в том, что поведенческие характеристики потребителя находятся в постоянном управляемом изменении, являющемся непрерывным процессом.
Список литературы
1. Федеральный закон «Об основах социального обслуживания граждан в Российской Федерации» от 28.12.2013 № 442-ФЗ.
2. Волкова А.Г. Особенности продвижения услуг сельского туризма на современном рынке / А.Г.Волкова, Т.В.Сабетова // Перспективы развития национальных агропродовольственных систем в условиях ВТО: материалы Международной научно-практической конференции. – Воронеж, 2014. - С. 211-216.
3. Кретова Н.Н. К вопросу о формировании и оценки систем лояльности покупателей / Н.Н.Кретова // Экономинфо.- 2012. - № 17. -С. 23-25.
4. Пухов Е.В. Основы формирования оперативного учета и управления отходами на предприятиях технического сервиса / Е.В.Пухов // Мир транспорта и технологических машин. - 2012. - № 2. -С. 143-148.
5. Sabetova T.V. Corporate Culture As A Tool Of A Company's Competability Improvement Within Labour Market / T.V.Sabetova // Russian Journal of Agricultural and Socio-Economic Sciences. - 2016. - Т. 55. - № 7. - С. 47-53.
6. Сабетова Т.В. Факторы миграционной привлекательности стран и регионов / Т.В.Сабетова // Образование, наука и производство. -2014.- Т. 9.- № 4 (9).- С. 36-40.
7. Сабетова Т.В. Оценка эффективности закупок у единственного поставщика / Т.В.Сабетова, К.И.Кремер // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд.- 2016.- № 38.- С. 200-205.
8. Чардымский М.Г. Комплекс маркетинга модели 4Р применительно к социальным услугам / М.Г.Чардымский // Экономика и управление в XXI веке: тенденции развития. -2016.- № 31.- С. 40- 47.
9. Шевцова Н.М. Актуальные вопросы качества жизни населения в Центрально-Черноземном регионе / Н.М.Шевцова // Инфраструктурные отрасли экономики: проблемы и перспективы развития. -2014.- № 4.- С. 249-253.
