31 марта 2016г.
Под диффузией инновации следует понимать процесс ее проникновения на рынок, в среду потребителей. Диффузия начинается с распространения продукции по точкам продаж, обучения продавцов, применения комплекса маркетинговых коммуникаций. В это время происходит реакция потребителя на на инновационную продукцию. Для предприятия это можно сравнить с «черным ящиком», в котором на входе - инновационная продукция, на выходе - объем продаж. При этом, какие процессы происходят внутри ящика (эмоциональная реакция, оценка полезности и совместимости с привычным образом жизни, сравнение с альтернативами) остается загадкой.
Если рассматривать рынок потребления инноваций как единичного покупателя, то этап диффузии можно разбить на пять стадий: узнавание, интерес, оценка, апробация, признание.
Э. Роджерс выделил сегменты потребителей с позиции предрасположенности к принятию инноваций. Среди них: новаторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство, опоздавшие.
Диффузная модель, которую предложил Френк Басс, объясняет, как происходит процесс принятия инновации под воздействием личных и неличных коммуникаций. Инвестор и инноватор понимают, что заработать на новинке можно только в том случае, если ее примут и купят. Эту группу образуют сегменты раннего и позднего большинства Но добиться принятия этими сегментами новинки только на основании одной рекламы невозможно. Для них очень важно мнение новаторов и ранних последователей. Именно поэтому инноватор первично формирует поток неличных коммуникаций (рекламы), направленный на привлечение внимания новаторов и ранних последователей.
Презентация, выставки, обучение – это стартовые точки отсчета жизненного цикла нововведения, этапа диффузии. Массовый потребитель, как правило, очень консервативен (ленив). Он часто отказывается от перехода к инновации не по финансовым соображениям, а потому что не хочет обучаться новым стандартам потребления. Многие производители используют фактор потребительской лени для удержания лояльности потребителя. Трудно убедить человека поменять образ жизни, даже доказывая ему явные преимущества изменений.
Можно выделить две основные модели инновационного процесса.
Первая - это модель диффузии нововведения на макро-уровне в пределах всей экономики. Главной целью при этом является оценка факторов среды, которые способствуют распространению инноваций среди большего количества производителей, компаний, организаций или тормозят его. Возникает проблема взаимодействия нововведения с соответствующим социально-экономическим окружением, существенным элементом которого являются конкурирующие технологии, товары. К основным факторам, которые определяют темпы и масштабы диффузии нововведений на макроуровне, относятся: интернациональность науки, развитие материально- производственной базы соответствующих отраслей, развитие экспериментальной базы, квалификация рабочих, развитая инфраструктура. Таким образом, модель диффузии нововведений на макроуровне напрямую зависит от создания государством экономических, организационно-правовых и социальных условий, через определенное финансово-кредитную, налоговую, патентную, амортизационную и другую политику, которая стимулирует как создание, так и внедрение, быстрое распространение новаций. Конечно, в различных товаров, технологий, социально-экономических условий применяются различные варианты инновационной политики с точки зрения ее направленности и влияния на социально-экономические процессы. Вторая модель распространения инноваций характеризует внутриорганизационный путь нововведения в отдельно взятой фирме (предприятии) или организации.
Внедрение инновации является всегда сложным процессом для любой организации, что обусловлено неопределенностью, которая связана с самим нововведением: недостаточной информации о нем и его прибыльность, особенно на ранних стадиях диффузии. Оценить относительные преимущества инноваций на ранней фазе их диффузии особенно трудно тогда, когда речь идет о радикальных нововведениях. Поэтому значительное количество производителей, как показывает практика, не всегда идут на риск и предпочитают снижению издержек производства за счет использования ресурсосберегающих технологий и модернизации продукции.
К основным видам нововведения на предприятии можно отнести инновации продукции; технологических процессов; персонала управленческой деятельности.
Основу инновационной политики на промышленных предприятиях различных отраслей составляют именно инновации продукта. Они являются решающими с точки зрения назначения предприятия - обеспечивать определенные потребности общества.
Инновации продукции могут рассматриваться с точки зрения:
- нового использования уже известного продукта;
- изменения внешнего вида уже известного продукта;
- фундаментального изменения уже известного продукта;
- изобретения действительно нового продукту.
В свою очередь, каждый новый продукт может характеризоваться наличием у него новых технических решений, влиянием на рынок, т.е. рыночной новизной.
Если новая модель продукта лучше существующей по технико-экономическими характеристиками (за счет применения новых научных рекомендаций, изобретений и технических решений) и затраты на ее освоение небольшие, а рыночная новизна в продукте отсутствует, то его внедрение вряд ли обеспечит прибыль производителю. Вместе с тем рыночная новизна продукта может быть достигнута и без научно-технических решений-благодаря изменениям во внешнем виде, размере, форме и т. д.
Таким образом, решение о выпуске нового товара является сложным и рисковым. Уровень риска зависит от следующих факторов:
- степени оригинальности и сложности концепции, определяющей восприимчивость рынка и издержки
перехода для пользователя (рыночный риск)
- уровня технического осуществления нововведения (технологический риск)
- степени знакомства самой фирмы (предприятия) с технологией инновацией и рынком (стратегический риск).
Процесс нововведения на предприятии как деятельность по созданию коммерчески выгодного товара осуществляется по следующей схеме:
- разработка стратегических целей;
- выявление потребностей рынка в новых изделиях и генерирования идей новых товаров;
- определение возможностей фирмы для создания этих изделий;
- проведение исследований с целью реализации этих возможностей;
- разработка нового изделия (товара)
- проектирование, конструирование изделий;
- выпуск опытного образца;
- пробный маркетинг (испытания опытного образца на рынке);
- запуск изделия в серийное производство.
Какая бы модель инновационного процесса не применялась на предприятии для разработки нововведения, важным критерием остается степень ее новизны. Именно от новизны инновации зависит конкурентоспособность нововведения. Чем глубже предприятие погружается в новые сферы деятельности, тем выше становится его стратегический риск, и чем выше уровень новизны концепции и технологии, тем выше интенсивность нововведения и связанного с ним риска.
Следует заметить, что уровень риска, который связан с технологической инновацией, зависит также от источника идеи нового товара. Как свидетельствуют многочисленные европейские и американские исследования, нововведения, базируются на непосредственном анализе потребностей, является успешными и эффективными.
В каждой организации, которая занимается бизнесом, в запасе должно быть больше инновационных идей и проектов, чем она может осуществить. Организация, которая не уделяет должного внимания инновациям, скорее всего, окажется на ложном пути, который ведет к стагнации и гибели.
Важно отметить высокую «смертность» новых идей.
На успешность нововведений влияют следующие факторы:
- наличие в организации источника творческих идей;
- эффективная система отбора и оценки идей новых изделий;
- ориентация на рынок;
- преимущество товара над товарами конкурентов;
- маркетинговое ноу-хау;
- соответствие инновационной стратегии целям организации;
- доступ организации к ресурсам;
- глобальная концентрация товара.
В конкретной среде организации (фирмы, предприятия) пытаются первыми выйти на рынок с новым продуктом (технологией), чтобы получить дополнительные доходы в виде интеллектуальной ренты, поскольку диффузией инновации спрос на нее уменьшается. Кроме того, руководство предприятия заинтересовано в создании продукции, которая существенно превосходила по своим потребительским свойствам существующие аналоги и которая могла бы стать базовой для дальнейших модификаций.
Поэтому ключевым фактором успеха нововведения являются:
- преимущество товара над своими конкурентами, то есть наличие у него уникальных свойств, помогает лучшему восприятию потребителем;
- маркетинговое ноу-хау фирмы, т.е. лучшее понимание поведения потребителей, психологии восприятия новинок, продолжительности ЖЦТ и размеров потенциального рынка;
- высокая синергия производства, или взаимодействие всех подразделений предприятия как одного целого
- технологическое ноу-хау.
Нововведения бывают не только успешными, но и неудачными. Особенно высока доля неудач в сфере потребительских товаров.
Факторы неудачных нововведений:
- сокращение жизненного цикла товаров;
- рост расходов на исследования новаций;
- глобализация конкуренции;
- увеличение сегментов рынков;
- рост предложений новых товаров;
- жесткость законодательные акты об охране природной среды и защита прав потребителей;
- уменьшение рентабельности торговых марок предприятий (компаний) последователей;
- промедление с разработкой инноваций.
В данном случае целесообразно применение инструментов инновационного маркетинга – концепции маркетинга, согласно которой организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга.
Кроме того, необходимо учесть особенности применения отдельных инструментов маркетинга в зависимости от типа инновационного продукта: продукты производственно-технического назначения, потребительские продукты и продукты сферы услуг.
Обладают своей особенностью также рынки и потребители инновационных продуктов. В этой связи можно говорить о следующих особенностях рынка и потребителей инноваций:
1. Организация имеет дело с потребителями, полностью незнакомыми с новым продуктом в силу его принципиальной новизны. Рынок для данного продукта еще требуется создать.
2. Первоначально это достаточно узкий рынок, ориентированный в первую очередь на потребителей- новаторов. Для продуктов производственно-технического назначения он может оказаться узким и в дальнейшем.
3. Первоначально этот рынок обладает малой эластичностью спроса по цене. Ценовая политика оказывает ограниченное влияние на первоначальный объем сбыта.
4. На данном рынке изначально могут отсутствовать прямые конкуренты (в силу монополии на интеллектуальную собственность).
5. Большую роль играют личные продажи, пропагандистская деятельность по продвижению инновационного продукта, умение вести переговоры. Поскольку если потребителю не разъяснить смысл инновации, то он просто не будет покупать данный продукт.
6. Каналы сбыта не столь разнообразны и не имеют много уровней, как в случае сбыта продуктов, пользующихся массовым спросом.
7. Сильная зависимость сбыта инновационных продуктов от инновационного потенциала предполагаемых потребителей. Многие базисные инновации не находят своего сбыта из-за неготовности и общей технологической отсталости потребителей.
В маркетинге важнейшие направления инновационной деятельности обычно рассматриваются при изучении вопросов управления разработкой новых продуктов. При этом принимаются в расчет различные уровни новизны продукта – от принципиально нового до продукта с новой маркой или упаковкой (псевдоинновация).
Разработка новых продуктов обычно делится на два обобщенных этапа: научно-техническая разработка и маркетинговая разработка. Второй обобщенный этап, задачи которого практически пронизывают всю деятельность по разработке нового продукта, определяет круг задач, решаемых в инновационном маркетинге.
Разработка инновационного продукта всегда связана с повышенными рисками, прежде всего коммерческими, из-за известной непредсказуемости реакции потребителей. По известным оценкам, только порядка 20% новинок достигают рыночного успеха.
Риски вложений в инновации, и без того высокие, существенно растут в условиях финансово- экономического кризиса. В связи с этим особую актуальность приобретает задача предварительной оценки рыночной привлекательности инновационных продуктов, оценки степени их конкурентоспособности, выбора эффективных средств их выведения на рынок, чему не в малой степени способствует эффективное использование инновационного маркетинга. Кризис ужесточил требования к точности расчетов и усилил необходимость количественной оценки факторов риска.
Важнейшей составной частью инновационного потенциала является кадровый потенциал организаций, разрабатывающий или внедряющий инновации. И здесь не следует забывать о внутреннем маркетинге как эффективном инструменте создания дееспособного коллектива, ориентированного на инновации. С позиций создания условий для ориентации на инновации необходимо, прежде всего, четкое определение потребностей персонала, занимающегося инновациями (внутренних клиентов); создание организационной культуры, способствующей инновационной деятельности; создание эффективного взаимодействия персонала, занимающихся инновациями в различных подразделениях организации; снижение текучести кадров; создание условий, необходимых для успешной инновационной деятельности.
При детальном рассмотрении инструментов и стратегий инновационного маркетинга нововведения целесообразно классифицировать на два типа: поддерживающие и прорывные. Поддерживающие нововведения предполагают производство и продажу компанией более совершенных продуктов своим традиционным потребителям. Эти нововведения основаны как на постепенных инженерных улучшениях, так и на скачках на траектории улучшения эффективности своей деятельности. Компании, которые придерживаются данной инновационной стратегии, не всегда являются первыми на рынке, но почти всегда примыкают к рыночным лидерам. Прорывные нововведения основаны на использовании следующих двух общих стратегий. Первая стратегия основана на создании нового рынка, служащего основой для подрыва позиции конкурентов. Вторая – предполагает разрушение превалирующего вида бизнеса путем создания растущего бизнеса на существующем рынке.
В заключение хотелось бы подчеркнуть, что существует большое разнообразие содержания инновационного маркетинга применительно к различным группам продуктов, рынков инноваций, субъектов инновационной деятельности, условий и возможностей его применения. Таким образом, раскрывать специфику использования инструментов инновационного маркетинга можно только при детальном рассмотрении всех этих особенностей.
Список литературы
1. Голубков Е.П. Инновационный маркетинг как инструмент перевода экономики России на новый путь развития // Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. - № 1.
2. Денни Р. Завоевывание новых клиентов. – «Companion Group». – 2015. – 128 с.
3. Маркова В.Д. Особенности маркетинга инновации // Проблемы современной экономики. – 2009. - № 4(32).
4. Остервальд А., Пинье И., Смит А. Разработка ценностных предложений. Как создавать товары и услуги, котрые захотят купить потребители. – «Альпика Паблишер». – 2015. – 312 с.
5. Чан Ким У., Моборн Р. Стратегия глубокого океана. Как найти или создать рынок, свободный от других игроков. – «Иванов и Фербер». – 2013. – 304 с.
