14 мая 2016г.
На сегодняшний день не существует единой трактовки клиентского капитала. Наиболее распространенными терминами, которыми ученые определяют данный вид капитала, является потребительский или клиентский капитал, внешний структурный капитал, рыночные или маркетинговые активы, интерфейсный капитал и т.д. Исследователи также расходятся во взглядах относительно круга экономических субъектов, взаимоотношения с которыми является основой потребительского капитала. Большинство ученых рассматривает важность только взаимоотношений с клиентами. Другие же охватывают все экономические контрагенты внешней среды, с которыми взаимодействует предприятие. Обобщая различные научные позиции относительно определения клиентского капитала, целесообразно идентифицировать клиентский капитал предприятия как единство знаний о клиентах в форме стабильных, надежных и взаимовыгодных отношений с клиентами, что может накапливаться, увеличивать прибыль компании в долгосрочной перспективе. Под управлением клиентским капиталом следует понимать комплексные управленческие действия по планированию, организации, мотивации и контролю в отношении формирования и развития клиентского капитала компании для повышения конкурентоспособности предприятия, а также увеличения стоимости предприятия в долгосрочной перспективе. [1]
Наращивание и капитализация активов – важнейшие стратегические задачи любой коммерческой организации. Представители бизнеса вынуждены искать новые возможности для их решения. Налаживание длительных устойчивых отношений с клиентами оказывает непосредственное влияние на рост нематериальных активов и рыночную стоимость компании [2].
Руководители многих организаций пытаются использовать концепцию CRM-технологии управления взаимоотношениями с клиентами, рассчитывая получить быстрые положительные результаты. Однако далеко не каждая компания, внедряющая ee технологии, добивается успеха на рынке и роста активов. Без ясного понимания сущности CRM-концепции и CRM-технологии, их влияния на рост клиентского капитала и маркетинговых активов невозможно построить эффективную CRM-систему.
Таблица 1
Общая классификация клиентского капитала
|
Классификация клиентского капитала
|
|
|
Результативные
|
Категориальные
|
|
|
эффективность описывает соотношение полученного результата и
того, чего хотят или ожидают клиенты.
|
основные - производят постоянную
базу. Их немного, обычно не более десятка.
обеспечивающие - снабжают информационными ресурсами и их количество достигает нескольких десятков они важны в определении процессов затрат и их истинной себестоимости.
развивающие – направленные на совершенствование услуги, технологии а также иннова- ционные подходы в сопровождении клиентов. управленческие охватывают весь комплекс функций управления. Базирующиеся на концепции контроллинга, которая позволяет сформировать полный цикл
yправления клиентским капиталом, начиная от стратегического
|
|
успешность показывает, как хорошо выполняются
взаимоотношения с клиентами.
|
|
гибкость свидетельствует о том, насколько хорошо клиент способен
реагировать на изменения.
|
|
|
Функциональные
|
|
|
Производительность — это отношение количества единиц на
выходе (при формировании клиентской базы) к количеству единиц на входе
|
|
Длительность — это время, которое необходимо для выполнения
условий договора с клиентами, (промежуток времени между началом процесса и его завершением).
|
|
Стоимость— это совокупность всех затрат в денежном исчислении, которые необходимо произвести для однократного выполнения услуг. |
|
|
|
планирования до анализа причин
отклонений от плана и формирования управляющих воздействий.
|
Клиентский капитал является одним из стратегических активов компании. Существуют множество его научных трактовок, что приводит к неоднозначности понимания данной категории в теории и практике управления компанией.
Анализ трактовок клиентского капитала показывает, что зарубежные ученые не учитывают некоторые аспекты, отражающие его сущность. Во-первых, в структуру клиентского капитала входят инвестиции на его формирование и добавленная стоимость, которую он генерирует. В структуру инвестиций входят вложения в развитие бренда компании, изучение предпочтений клиентов, мероприятия по привлечению новых и удержанию старых клиентов и др. Так как привлечение новых клиентов обходится дороже, чем удержание существующих, то основная доля инвестиций в развитие клиентского капитала приходиться на поиск и привлечение новых покупателей. Поэтому клиентский капитал должен в себя включать стоимость как существующих, так и будущих клиентов компании. Во-вторых, основной функцией любой формы капитала, является генерация добавленной стоимости. Компания наращивает клиентский капитал с целью получения дополнительных экономических эффектов в виде добавленной стоимости. Кроме того, в зарубежной литературе четко не разграничены понятия клиентского, потребительского и покупательского капиталов. В экономическом словаре представлено различное толкование субъектов клиентского, потребительского и покупательского капиталов: «потребитель – лицо или организация, потребляющие, использующие продукт чьего-либо производства, чьей-либо деятельности, включая и свой собственный продукт; покупатель – физическое или юридическое лицо, осуществляющее оплату деньгами и являющееся приобретателем товара или услуги; клиент – лицо, пользующееся услугами какой-либо организации» [2].
Раскрывая элементы клиентского капитала необходимо выявить способы и методы и его измерения Формирование устойчивых отношений с клиентами требует инвестиций, порой очень значительных (ежегодные рекламные расходы крупных транснациональных компаний зачастую измеряются сотнями миллионов долларов). Поэтому логично определять ценность связей с клиентами, их влияние на стоимость предприятия с помощью динамических методов инвестиционных расчетов [3].
В
первом приближении экономическая ценность связей с клиентами может быть определена в денежном выражении по следующей формуле:
где КК – величина клиентского капитала организации в денежном выражении; Дt — доходы организации за период t;
Зt – затраты организации за период t;
кд – коэффициент дисконтирования; t – номер периода;
n – количество периодов в интервале времени, для которого проводится оценка клиентского капитала.
Разумеется, такой подход является весьма упрощенным. Во-первых, не вся прибыль организации объясняется существованием связей
с клиентами, значительная ее часть формируется за счет сбыта товаров новым клиентам, за счет случайных, эпизодических продаж и т. д.
Во-вторых, следует учитывать, что ценность отношений с клиентами заключается не только в возможности получать прибыль от сбыта товаров. Довольные клиенты распространяют положительную информацию и позволяют предприятию увеличить прибыль за счет привлечения новых потребителей.
В-третьих, прибыль, обусловленная устойчивыми отношениями
с клиентами, формируется не только «на стороне» сбыта. Реализация мероприятий по повышению эффективности производства, инициированных информацией, полученной от клиентов, сокращает затраты и также способствует росту прибыльности предприятия.
С учетом сказанного величина клиентского капитала организации может быть определена по следующей формуле:
где Пк — прибыль, которую обеспечит сбыт товаров предприятия «старым» клиентам за соответствующий период;
Пр — прибыль за счет
сбыта
товаров предприятия новым покупателям, сотрудничество с которыми установилось благодаря рекомендациям со стороны «старых» клиентов;
Пи — прибыль, полученная за счет внедрения мероприятий, ставших возможными благодаря сотрудничеству с постоянными клиентами.
Средняя рентабельность продаж организации зависит, среди прочего, от следующих факторов: соотношения спроса и предложения; уровня платежеспособности клиентов; структуры продаваемого ассортимента, доли относительно рентабельных и менее рентабельных товаров; лояльности клиентов, которая позволяет предприятию более свободно повышать цены на продукцию.
Наконец, коэффициент дисконтирования, применяемый при расчете клиентского капитала, зависит от уровня гарантированной доходности вложений, уровня доходности и колебаний доходности отрасли и степени рискованности бизнеса клиентов предприятия. В работе В. Макарова и А. Козырева приводятся данные о том, что средние ставки дисконта при оценке нематериальных активов в США составляют около 30% (кд=0,3); для российских условий авторы считают возможным применять дисконт в 60%5
[3].
Все перечисленные факторы влияют на величину клиентского капитала. Он может формироваться как за счет высокой прибыли, которую способен принести средний клиент, так и за счет большого количества клиентов; в то же время, если, например, лояльность клиентов равна нулю, клиентский капитал также обнуляется. Сбыт на предприятии обеспечивается в этом
случае
за счет разовых и случайных покупок. В целом для повышения клиентского капитала возможны следующие пути: увеличение численности клиентов; увеличение общей потребности клиентов в товаре и уровня спроса со стороны клиентов; повышение доли повторных покупок; стимулирование смежных покупок; повышение средней рентабельности продаж за счет увеличения доли высокоплатежеспособных клиентов, изменения структуры ассортимента и повышения цен; стимулирование клиентов предприятия к устной рекламе, рекомендациям; стимулирование обмена информацией с клиентами; выбор
направлений деятельности с низким уровнем риска.
Основным критерием оценки потребительского капитала является удовлетворенность клиента, наиболее точным способом измерения которой является установление ее взаимосвязи с финансовыми показателями предприятия. Модель интеграции человеческого
и клиентского капитала для создания конкурентоспособного предприятия предлагается реализовать посредством следующих мероприятий (см. Рисунок 2).
Ключевые клиенты составляют основу успешности предприятия, поэтому должны быть предприняты все меры по их
сохранению и укреплению сотрудничества с ними. По отношению к
критическим клиентам рекомендуется снижение затрат по цепочке создания ценности, отказ от элементов предложения, нейтральных с точки зрения удовлетворенности, проверка обоснованности цен и условий поставки. Для рискованных клиентов следует продумать возможности для повышения удовлетворенности и лояльности. По отношению к клиентам, относящимся к «балласту», необходимо проверить возможности для повышения прибыльности и лояльности, и, если это окажется невозможным, прекратить сотрудничество.
В условиях формирования экономической безопасности возрастает актуальность развития и управления клиентским капиталом. При этом подтверждается и эффективность предлагаемых действий по управлению клиентским капиталом, повышающим
эффективность работы организации.
Важнейшим условием обеспечения экономической безопасности государства является надлежащая защита собственности. К основам обеспечения экономической безопасности страны относятся: поощрение и развитие конкуренции, развитие рынка ценных бумаг, либерализация рыночной инфраструктуры, которая является условием реализации отечественного экономического потенциала. Неудовлетворительное состояние законности, наличие реальных угроз определяют современную социально-экономическую ситуацию в нашей стране и напрямую связаны с проблемами экономической преступности, которые в последнее время стали предметом пристального внимания не только юристов-теоретиков, но и практиков.
Действия, по управлению клиентским капиталом, приводящие к повышению эффективности работы организации
|
Действие
|
Описание
|
|
1. Несколько рабочих клиентских баз объединяются в одну
|
Происходит горизонтальное сжатие.
Если не удается привести все
шаги к одной базе,
то создается команда, отвечающая за управление данными базами, что неизбежно приводит к некоторым
задержкам и ошибкам, возникающим при передаче работы между членами команды |
|
2. Ответственные исполнители принимают самостоятельные
решения
|
При этом происходит вертикальное сжатие, процессов. Наделение сотрудников большими
полномочиями и увеличение роли каждого из них в работе предприятия приводит к значительному повышению их отдачи
|
|
3. Шаги
по управлению клиентской базой выполняются в естественном порядке (а не в линейном)
|
Это
позволяет
относительно распараллеливать круг экономических субъектов, взаимоотношения с которыми является основой потребительского капитала
|
|
4. Взаимоотношения с клиентами имеют различные варианты исполнения
|
Надо
иметь различные версии исполнения в зависимости от конкретной ситуации, причем каждый вариант должен быть простым и понятным
|
|
5. Работа с клиентом выполняется в том месте, где это целесообразно
|
При этом распределяется работа между границами подразделений и устраняется излишняя интеграция
|
|
6. Уменьшается количество проверок и управляющих воздействий
|
Они должны выполняться в отложенном режиме, что приведет к сокращению времени и стоимости
процессов
|
|
7. Минимизируется количество согласований (за счет сокращения внешних точек контакта)
|
При этом стираются
грани между функциональными подразделениями
|
|
8. «Уполномоченный» менеджер по управлению клиентским капиталом обеспечивает
единую точку контакта
|
Этот механизм применяется, когда необходимо обеспечить участие заказчика в сложном процессе
|
|
9. Преобладает смешанный централизованно/децентрализованный
подход
|
При этом подразделения предприятия могут действовать полностью автономно при наличии единого корпоративного хранилища данных.
|
Сегодня экономическую безопасность следует рассматривать в качестве важнейшей характеристики экономической системы, которая определяет способность реализации национально-государственных интересов, устойчивую дееспособность хозяйствующих субъектов, достойные условия жизнедеятельности населения. Обеспечение экономической безопасности входит в состав важнейших функций государства. В условиях экономического кризиса крайне важно ориентироваться на критические параметры угроз, такие их размеры, достижение которых предопределяет разрушительные процессы в экономике. Критическая величина экономических показателей в т.ч и управления клиентским капиталом, прежде всего, свидетельствует о необходимости оперативного вмешательства органов управления с целью изменения опасных тенденций. Поэтому установление общепризнанных пороговых пределов развития экономической сферы организации позволяет ограничить существующую в настоящее время свободу оценок ситуации и найти точки взаимопонимания различных субъектов хозяйствования и политических сил.
Список литературы
1. Азрилиян А. Н. Большой экономический словарь /А. Н. Азрилиян. – М.: Институт новой экономики, 2004. – 392, 453, 783 с.
2. Воронов Г.А. Воронова А.В. Эффективное управление бизнес- процессами в сфере партнерских продаж как аспект процессного подхода в условиях неопределенности. [Электронный ресурс] / Г.А. Воронов // Управление экономическими системами : электронный научный журнал. – 2012. – (40), 4/2012 – № гос. рег. статьи
0421200034/. – Режим доступа : http://uecs.mcnip.ru. – 0,6 п.л.
3.
Воронов Г.А. Оптимизация бизнес процессов в управлении экономическим департаментом [Электронный ресурс] / Г.А. Воронов // Управление экономическими системами : электронный научный журнал. – 2012. – № 02 (30). – № гос. рег. статьи 0421100040. – Режим доступа : http://uecs.mcnip.ru. – 0,6 п.л.
4. Пэйн Э. Руководство по CRM: Путь к совершенствованию менеджмента клиентов / Э. Пэйн. – Минск: Гревцов Паблишер, 2007. – 384 с.
