14 мая 2016г.
Постепенный переход к информационной экономике привносит необходимость глубинных изменений в организации маркетинговой деятельности предприятий [6]. В конкуренции наступает новый этап, характеризующийся активным информационным обменом, динамичным инновационным развитием и наличием соответствующих конкурентных преимуществ [7]. Брендинг стал ключевым приоритетным маркетинговым аспектом для большинства компаний [8, 9], и одним из конкурентных преимуществ может являться более тесное и непрерывное взаимодействие между брендом и потребителем. В связи с этим все больше маркетинговых исследований посвящено вопросу о том, как выстроить эффективное взаимодействие между брендом и потребителем. В настоящее время в данной области по-прежнему остается еще очень много «белых пятен».
Тот факт, что тесное взаимодействие между брендом и потребителем может быть причислено к одному из ключевых факторов конкурентоспособности, обусловлен, с одной стороны, растущей индивидуализацией спроса, а с другой, коренными изменениями в маркетинговой среде [1]. К последним можно отнести следующие явления:
· Минимальные издержки потребителя при переключении на другой бренд за счет роста стандартизации товаров и услуг, а также внедрения стандартов в процессы производства и обслуживания потребителей.
· Трудности при идентификации брендов из-за массового брендирования товаров при отсутствии четкого позиционирования и креатива.
· Усиление глобальной конкуренции, в том числе благодаря низким барьерам входа на рынок иностранных производителей.
· Существенные изменения в среде маркетинговых коммуникаций.
Проанализируем последнее явление более детально. Прежде всего, определимся с тем, что мы понимаем под маркетинговыми коммуникациями. Маркетинговые коммуникации – это средства, используемые компанией для информирования, убеждения и напоминания потребителям, прямо или косвенно, о товарах и услугах, которые она продает [10].
Среда маркетинговых коммуникаций значительно изменилась по сравнению с тем, какой она была 50, 30 и даже 10 лет назад. Традиционные рекламные медиа средства (телевидение, печатные СМИ, радио) теряют власть над потребителями. За счет технологий и других факторов потребители сами решают, когда, как и где участвовать в коммуникации, и участвовать ли вообще. В современной среде маркетинговых коммуникаций власть потребителя растет. Потребители имеют возможность не только выбрать, какой медиа канал использовать, но и решать самим, хотят ли они получить информацию коммерческого характера вообще и если да, то как именно. Число рекламных сообщений на всех носителях и в любой форме возрастает, но вместе с тем появляется все больше людей, которые активно игнорируют рекламу. Так, например, если рассмотреть телевизионную рекламу, опросы потребителей во всех странах показывают рост психологических барьеров при ее восприятии. Среднестатистический телезритель все чаще выключает (переключает) телевизор в начале рекламных пауз [2].
Исследования также показывают, что прямое рекламное воздействие встречает все больше негатива в среде потребителей. Например, согласно данным компании Yankelovich Partners, 65% опрошенных считают, что их «постоянно подвергают рекламной бомбардировке»; 69% «предпочитают те товары и услуги, приобретая которые они ограждают себя от назойливой рекламы», и, наконец, 54% «стараются не покупать товары, которые рекламируют на каждом углу» [3].
Все вышеперечисленное привело к тому, что эффективность рекламы в традиционных СМИ падает. Традиционные средства массовой информации больше не имеют прежнего значения в брендинге.
Кроме того, потребители имеют прямой доступ к огромному объему информации о брендах, продуктах и компаниях. И поэтому сама реклама стала не единственным и даже не самым главным фактором в построении ценности бренда и стимулировании продаж [10].
Вместе с тем значительно возросла роль социальных сетей. На март 2015 года аудитория ежедневно активных пользователей социальной сети Vkontakte превысила аудиторию ежедневно активных зрителей Первого канала на 15,38% [4]. Социальные медиа привели к существенному изменению в области взаимодействия и общения людей. За счет использования социальных сетей маркетинговые коммуникации стали «голосом компании», благодаря которому она выстраивает не монолог, а диалог между брендом и потребителями, а также между самим потребителями. Разовые рекламные кампании и акции заменяются непрерывными коммуникациями, которые обеспечивают тесное взаимодействие между потребителем и брендом.
В результате этих изменений в среде маркетинговых коммуникаций широкое распространение получила маркетинговая стратегия вовлечения покупателей во взаимодействие с брендом. Произошел переход от фирмоцентрированного подхода, при котором предполагается активность компании и пассивность потребителей, к клиентоцентричному подходу, при котором предполагается активность и компании, и потребителей. Также появилась новая клиентоориентированная модель ценности бренда. В соответствии с ней ценность бренда определяется тем эффектом, теми знаниями, которые имеют потребители в ответ на маркетинговые программы и активности. Речь идет именно о впечатлениях, которые остаются в сознании потребителей и ассоциируются с брендом, а не о фактах, которые транслирует бренд в одностороннем порядке [5].
Смещение потребительской ценности к впечатлениям объясняет тот факт, что теперь успех бренда зачастую зависит не только от степени удовлетворенности товаром или услугой, а от степени вовлеченности потребителей во взаимодействие с ним. Используя он-лайн коммуникации, в том числе преимущественно социальные сети, компании увлекают потребителей в непрерывное взаимодействие с брендом, дают потребителям все новые впечатления и незаметно включают их в управляемый компанией сценарий развития бренда, и это дает свои положительные плоды.
Следует отметить, что под вовлеченностью понимается включенность потребителя в непрерывное взаимодействие с брендом согласно подготовленному и управляемому компанией сценарию, в результате которой затрачиваемые потребителем энергия и время на покупку преобразуются в интерес к бренду. Вовлеченность потребителей во взаимодействие с брендом и в том числе вовлеченность во взаимодействие в социальных медиа является важным стратегическим аспектом маркетинговой деятельности компании.
Эволюция маркетингового мышления проявляется не только в совершенствовании маркетинговых стратегий, концепций ценности бренда и применяемых маркетинговых инструментов, но и в изменениях маркетинговых метрик, необходимых для эффективного управления маркетинговой деятельностью компании. В современных условиях использование традиционных метрик оказывается недостаточным. Так, многие компании отмечают падение лояльности своих потребителей на фоне стабильности или даже роста традиционных маркетинговых показателей (осведомленности о бренде и удовлетворенности товаром или услугой).
С целью повышения эффективности брендинга маркетинговый анализ может быть дополнен оценкой уровня вовлеченности потребителей во взаимодействие с брендом. Данная система показателей представляет собой огромное поле для исследования, так как до сих пор не существует единого общепризнанного подхода к оценке уровня вовлеченности в бренд. А с учетом увеличения роли социальных медиа необходимо производить также оценку уровня вовлеченности потребителей во взаимодействие с брендом именно в социальных медиа.
Список литературы
1. Боброва Е.А. Маркетинговые стратегии вовлечения покупателей во взаимодействие с брендом: автореф. дис. канд. экон. наук. 2008.
2. Боброва Е.А., Юлдашева О.У., Окольнишникова И.Ю. Проблемы формирования и развития конкурентоспособного бренда в условиях экономики впечатлений. – Вестник Удмуртского университета. 2011. – 77 с.
3. Гордон Дж., Курт Д., Перрей Дж. Не расходы, а инвестиции. URL: http://www.vestnikmckinsey.ru
4. Кохичко С. MyTarget. Канал таргетированной рекламы и эффективные способы продвижения. URL: https://www.slideshare.net/secret/xzhUpQCbcOXhA5.
5. Мошков А.А., Матенев О.А. Экономика впечатлений как инструмент повышения инновационного потенциала мегаполиса: Тезисы доклада // Инновационная экономика и промышленная политика региона. – СПб.: Издательство СПбГПУ, 2015.
6. Соловьева Ю.Н. Управление маркетинговой компетентностью: учебное пособие. – СПб.: Издательство СПбГЭУФ. 2008.
7. Соловьева Ю.Н. Конкурентные преимущества и бенчмаркинг: Текст лекций. – СПб.: Издательство СПбГЭУФ. 2009.
8. Aaker D.A., Joachimsthaler E. Brand leadership. New York: Free Press, 2000.
9. Kapferer J.-N. The new strategic brand management. London: Kogan-Page, 2005.
10. Keller K.L. Building strong brands in a modern marketing communications environment // Journal of Marketing Communications. 2009. April–July.
