ПОДХОД К ОЦЕНКЕ СПРОСА НА ПРОДУКЦИЮ ПРЕДПРИЯТИЯ В УСЛОВИЯХ НЕСТАБИЛЬНОГО РЫНКА (НА ПРИМЕРЕ РЫНКА ЮВЕЛИРНЫХ ИЗДЕЛИЙ КРАСНОДАРСКОГО КРАЯ)

На сегодняшний день на рынке ювелирных изделий отмечается колебание спроса на различные товарные позиции. Компаниям, функционирующим в данном сегменте, необходимо постоянно проводить анализ своей ассортиментной линейки, чтобы она максимально соответствовала запросам потребителя.

Спрос на ювелирные изделия на отечественном рынке с середины 2014 г. демонстрирует спад. В 2015 г. спрос упал до 39% – до самого низкого уровня за последние 14 лет [9]. Причинами падения спроса являются обесценивание российского рубля, падение реальной заработной платы работников и доходов предпринимателей,  международные санкции  и  падение мировых  цен на нефть [3]. По  итогам 2016 г. наблюдается снижение спроса на ювелирную продукцию на внутреннем рынке. Так, спрос на серебро сократился на 20%, в то время как на золото – более чем на 40%. Следует отметить, что традиционно высокий спрос на ювелирные изделия в период празднования Восьмое марта, Нового года, Дня всех влюблённых на конец 2016 г. незначительно увеличился (преимущественно спрос на товары нижнего ценового диапазона). Средний чек потребителя составляет 6-8 тыс. руб, что на 20% меньше, чем в предыдущем 2015 г. [1].

Специалисты отмечают [9], что помимо снижения спроса снижается и покупательская способность, потребители откладывают покупку ювелирных изделий из-за ограниченных финансовых возможностей. Кроме того, потребители в последнее время перестали посещать магазины даже «ради любопытства» и реагировать на различные стимулирующие акции. Так, спрос у датской сети «Pandora» на российском рынке упал на 20%; у «Адамаса», не смотря на увеличение продаж на 6%, спрос отстаёт на 7% от предыдущего 2015 г. По мнению президента «Алмаз-Холдинга» Флуна Гумерова, в 2016 г. сохраняется спрос на серебро и обручальные кольца, наблюдается спрос и на изделия религиозной тематики. Изделиями с бриллиантами потребители не интересуются, только редкие покупатели приобретают «чистые бриллианты» малой каратности. Чаще всего приобретаются классические изделия, изделия для помолвки; изысканные и эксклюзивные реализуются далеко не в запланированных объёмах. Это говорит о том, что в обозримом будущем потребители не планируют покупать дорогие украшения.

Наиболее популярны и пользуются большим спросом у женщин России кольца, серьги и цепочки. Такие изделия, как броши и колье, покупают для себя примерно 8% опрошенных. Мужчины преимущественно приобретают для ношения цепочки (36% опрошенных); другие изделия (булавки для галстука, запонки) спросом практически не пользуются. На российском рынке импортируемых ювелирных изделий основную долю составляют в последнее время серебряные изделия (примерно 86%), а остальные 14% приходятся на ювелирные украшения из золота.

В 2015 г. наибольший уровень интереса к ювелирным украшениям проявлялся у покупателей в возрасте от 20 до 30 лет  (30,3% потребителей), в 2016 г. данный сегмент потребителей интересуется ювелирными изделиями меньше (23,1%), наибольший интерес отмечается у потребителей от 30 до 40 лет (26%). Меньше всего ювелирными изделиями интересуются потребители до 20 лет; так, в 2015 г. ими интересовалось 7,5%, в то время как в 2016 г. – 3,4%. Наибольшее число потребителей (30,8%) в 2015 г. имеют уровень дохода 30-45 тыс. руб, в то время как доход до 15 тыс. руб имеют 4,9% потребителей [7].

Рассматривая изменения затрат потребителей на ювелирные изделия, можно отметить, что в 2016 г. 21,4% потребителей стали тратить больше средств на ювелирную продукцию, 30,4% – меньше, у 42,8% потребителей затраты не изменились [7].

Одной из тенденций рынка ювелирных изделий является увеличение доли интернет-торговли. Психологически россияне пока настороженно относятся к возможности приобретения товаров через интернет-магазин, тем не менее, данный сегмент демонстрирует тенденцию к росту [4; 5]. Если в 2014 г. доля покупок ювелирных изделий через интернет оценивалась на уровне 1 %, то в 2015 г. она составляет не менее 2,5-3 % [8], чему во многом способствуют и внесённые поправки к различным нормативным актам, касающимся продажи ювелирной продукции в режиме онлайн, что, по мнению экспертов НАДТ, позволит стимулировать развитие рынка и привести к его ежегодному росту на 5% [1].

Темп роста объёма продаж ювелирной продукции в Южном федеральном округе в 2015 г. составляет 117,6%, что  позволяет занять третье место  по федеральным  округам  России (второе место занимает Северо-Кавказский ФО – 119,3%, лидер рынка – Дальневосточный ФО, темп роста которого составляет 120%). При этом по уровню расходов потребителей на приобретение ювелирные изделия Южный ФО также занимает третье место (101,8%), уступая Северо-Западному ФО (103,1%) и Северо- Кавказскому ФО (138,2%) [7]. На рынке ЮФО действует 18 ювелирных салонов под глобальными торговыми брендами, свыше 300 салонов федеральных торговых сетей и более 220 магазинов локальных операторов [2]. Показатели продаж ювелирной продукции по ЮФО позволяют сделать предположение о том, что, если торговые компании будут использовать различные маркетинговые методики при реализации своей продукции, это позволит в целом сохранить запланированные уровни продаж и даже повысить спрос на отдельные товарные позиции [6]. На примере ювелирного дома «Кристалл» проведём анализ спроса в данной торговой сети по Краснодарскому краю и рассмотрим возможные маркетинговые мероприятия, которые позволят увеличить уровень спроса на продукцию, реализуемую предприятием.

Ювелирный дом «Кристалл» на территории России реализует продукцию в 50 магазинах. В ассортиментной линейке представлены изделия как отечественных, так и иностранных производителей.

Среди российских поставщиков «Кристалла» представлены такие марки, как «Ника», «Sokolov», «Санис», «Камея», «Мастер бриллиант» и другие. Импортные украшения – это ювелирные коллекции Roberto Bravo, Rebecca, Sauro, Nuovegioie, Hot Diamonds, Style Avenue. Используя учётные данные ювелирного магазина «Кристалл» (по Краснодарскому краю) об объёмах продаж и применяя метод расчёта коэффициента корреляции Спирмена, проведём анализ спроса на категорию «Обручальные кольца». Выбор данной категории товаров обусловлен тем, что «Обручальные кольца» относительно других видов ювелирных изделий, продающихся в данном магазине, занимают наибольшую долю продаж: 27% продаж отводятся на «Кольца», а 81% отводится на «Обручальные кольца» (таблица 1).

Т а б л и ц а 1 – Процентное соотношение ассортимента ювелирного магазина «Кристалл»

Из таблицы 1 видно, что наибольшую долю в общем объёме продаж составляют изделия «Кольца», поэтому дальнейший анализ будет произведён именно по ним. В таблице 2 представлены данные об объёмах продаж и рентабельности изделий на 2015 г.

Т а б л и ц а 2 – Значения объёма продаж и рентабельности

Проставим ранги показателям доли товара и рентабельности по восходящей градации, начиная с 1. Значение каждого ранга присваивается по принципу «максимальная доля товара – максимальный ранг; минимальная доля товара – минимальный ранг», также проставляются ранги по рентабельности (таблица 3). Т а б л и ц а 3 – Ранг доли товара и рентабельности

В таблице 4 представлены расчёты разницы между рангами «доли товара» (Rd) и

«рентабельности» (Rr), а также эти значения возведены в квадрат. После суммируем рассчитанные значения квадратов (Е).

Т а б л и ц а 4 – Разницы рангов доли товара и рентабельности

Для расчёта связи между значениями объёма продаж и рентабельности магазина «Кристалл» применим коэффициент Спирмена, который рассчитывается по формуле 1:

где: Rdi и Rri – ранговые (порядковые) значения доли i-го товара и i-й рентабельности соответственно;

n –число наименований изделий;

6 – постоянный множитель.

Тогда, при наших значениях коэффициент Спирмена будет равен:

Если коэффициент корреляции больше или равен 0,6-0,7, то при рациональной структуре ассортимента имеет место сильная положительная связь между объёмом продаж продукции и рентабельностью. В нашем случае коэффициент корреляции равен 0,68, он попадает под заданный промежуток значений, следовательно, существует положительная корреляционная связь. Определим вид спроса по каждой товарной категории, используя значения разности полученных ранее рангов (объема продаж и рентабельности).

Чтобы определить вид спроса на продукцию, необходимо представить ассортимент ювелирных колец в матрице с параметрами «доля товара в общем объёме продаж» и «рентабельность». Необходимо разместить в ячейках матрицы все позиции ассортимента, образовав в общем случае девять ассортиментных групп. По каждой из этих групп необходимо определить желательные направления изменения параметров доли товаров и рентабельности. Распределение наименований изделий по рангу доли товара и рангу рентабельности определяются интервалами (0-3,3) – «низкий», (3,3-6,6) – «средний» и (6,6-10) – «высокий». В таблице 5 представлено распределение наименований изделий в соответствии с заданными интервалами.

Т а б л и ц а 5 – Матрица ассортимента по видам спроса

Рассчитанный коэффициент Спирмена позволил распределить ювелирные изделия по видам спроса, что даёт возможность определить общий характер предложений по ассортиментным группам:

– для изделий, относящихся к растущему спросу, необходимо увеличить объём продаж, используя различные маркетинговые методы, которые, например, используют успешные конкуренты (провести конкурентный анализ); то же самое необходимо сделать и для изделий, пользующихся средним спросом;

– для товаров с падающим спросом необходимо сократить объёмы закупок, необходимо провести исследования конъюнктуры рынка и определить, стоит ли стимулировать сбыт этого изделия;

– для изделий с неустойчивым спросом необходимо сохранять объёмы закупок;

– для изделий, относящихся к устойчивому спросу, необходимо поддерживать уровень этого спроса, внимательно относясь к обслуживанию клиентов.

Конкретизируем мероприятия для товаров магазина «Кристалл» в таблице 6. Т а б л и ц а 6 – Мероприятия для магазина «Кристалл»

Мероприятие, относящееся к «растущему спросу». По результатам анализа спроса выявлено, что к данному виду спроса относятся кольцо из золота классическое и с гравировкой, кольцо из золота с полудрагоценными вставками, кольцо из белого золота с гравировкой. Данный вид спроса предполагает увеличение объёма закупок и расширение ассортиментной линейки. Дополнительные средства на данные мероприятия «Кристалл» получит за счёт уменьшения объёма закупок классических колец из серебра и платины. Поэтому, чтобы определить, какой вид колец необходимо увеличивать в выпуске, а с какими расширять ассортимент, обратимся к результатам опроса, который был проведен методом анкетирования. В исследовании участвовало 78 респондентов (г. Краснодар) в возрасте от 18 до 21 лет, средний возраст девушек – 20 лет, юношей – 19 лет. Результаты проведенного исследования следующие: 97% опрошенных девушек и 93% юношей предпочли бы обручальное кольцо из золота (проба 585), остальные 7% опрошенных предпочли бы кольцо из платины. Кольцо с гравировкой с памятной надписью предпочитает 46% девушек и 32% юношей, вставки с полудрагоценными камнями предпочитают 31% девушек и 36% юношей, классическое обручальное кольцо (без украшений) – 28% девушек и 32% юношей. Таким образом, результаты анкетирования позволяют принять следующие решения по увеличению объёма производства и расширению ассортиментной линейки (таблица 7).

Т а б л и ц а 7 – Мероприятия по «Растущему спросу»

По результатам анализа спроса выявлено, что к «устойчивому спросу» относится изделие кольцо из белого золота классическое. Данный вид спроса предполагает сохранения объёма закупок, но для продвижения данной продукции приняты следующие решения. Во-первых, необходимо обратиться к мерчандайзингу ювелирной продукции, а именно: использовать оригинальные и нестандартные дисплеи для представления продукции. Во-вторых, информацию необходимо доносить со страниц глянцевых журналов, дающих ценные для потребителя fashion- и lifestyle-ориентиры.

Также необходимо организовать дополнительные точки продаж. Авторская концепция данного мероприятия ориентирована на сохранение семейной истории. Так как кольца выполнены в классическом дизайне, то это значит, что основным потребителем будут люди, придерживающиеся традициям предков (гладкие кольца, белое золото сопоставимы с традиционным белым платьем невесты). Выкладка изделий будет осуществляться в горячей зоне магазина. «Стоппером» будет являться книга, на страницах которой пером написана история любви будущей супружеской пары; сверху на над ней – небольшого размера свадебный букет (атрибут свадьбы), а между страниц книги – «выглядывающий» основной атрибут любви – обручальные кольца из белого золота.

Мероприятие, относящееся к «неустойчивому спросу». По результатам анализа спроса выявлено, что к данному виду спроса относится кольцо из белого золота с полудрагоценными вставками. Данный вид спроса предполагает стимулирующие мероприятия. Дополнительные средства на реализацию предполагаемой акции «Кристалл» получит от экономии на закупках классических колец с сочетанием двух металлов. Авторская концепция данного мероприятия заключается в том, что потребитель при покупке одновременно двух изделий, в которых будут как «мужские», так и «женские» камни, получает скидку 30% вне зависимости от комбинации камней в кольцах. Камни в кольцах распределены следующим образом: «женские» камни – аквамарин, бенитоит и топаз; «мужские» камни – кварц, цитрин и гранит.

Предложенные мероприятия в совокупности с другими маркетинговыми инструментами позволят предприятию сохранить рыночные позиции в условиях нестабильного рынка и оставаться конкурентоспособным.

Таким образом, на фоне общего снижения спроса на ювелирные изделия компаниям, функционирующим на данном рынке, следует прежде всего определить товарные группы и конкретные товары, на которые спрос падает (учитывая сезонные колебания), поскольку акции по механике «скидки на весь ассортимент» чаще всего оказываются малоэффективными [10]. Постоянный мониторинг объёмов продаж по каждой товарной позиции и расчёт коэффициента корреляции позволят определить те ассортиментные единицы, относительно которых необходимо использовать активный маркетинговый инструментарий.

Список литературы

1.     Итоги 2016 года для российского рынка ювелирных изделий URL: http://ломбарды.рф/news/press/itogi-2016-goda-dlya-rossiyskogo-rynka-yuvelirnykh-izdeliy/                                                                              (дата обращения 25.03.17).

2.     Карх Д.А., Царегородцева С.Р., Гаянова В.М., Фадеева З.О. Анализ рынка ювелирных изделий / Вестник Южно-Уральского государственного университета. 2015. Т.9., №3. С.106-113.

3.     Михайлова В.М., Ткаченко А.В. Конкурентные стратегии продвижения услуг (на примере Краснодарского края)  // Проблемы и перспективы формирования маркетинговых стратегий  в условиях нестабильных рынков. Материалы Международной научно-практической конференции. 2016. С. 163-168.

4.     Михайлова В.М., Шабаева Е.М. Исследование средств продвижения продукции (услуг) в среде интернет // Практический маркетинг. 2017. № 3 (241). С. 31-35.

5.     Михайлова В.М., Шабаева Е.М. Блогинг как инструмент интернет-маркетинга // Проблемы и

перспективы формирования маркетинговых стратегий в условиях нестабильных рынков. Материалы Международной научно-практической конференции. Материалы Международной научно-практической конференции. 2016. С. 169-175.

6.     Михеев Г.В., Фицурина М.С., Тешева А.Н. Формирование конкурентных преимуществ на предприятиях торговли / Синтез науки и общества в решении глобальных проблем современности. Сборник статей Международной научно-практической конференции. 2016. С. 66-67.

7.     Новостной еженедельник «Ювелирная Россия» №451 // Ювелирный Ритейл: динамика кризисного периода URL: http://rjexpert.ru/                          (дата обращения 25.03.17).

8.     Отраслевое информационно-аналитическое агентство Rough&Polished // «Лучшие компании ювелирной России URL: http://www.rough-polished.com/ (дата обращения 25.03.17).

9.     Продажи ювелирных изделий упали до многолетнего минимума URL: http://www.vedomosti.ru/business/articles/2016/05/17/641235-pokupat-dragotsennosti (дата обращения 25.03.17).

10.    Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф., Ивах А.В. К разработке маркетинговой стратегии предприятия,  функционирующего  в  условиях  нестабильной  экономики  /  Экономика  и предпринимательство. 2017. № 2-1 (79-1). С. 668-676.