14 мая 2016г.
Аннотация: в условиях эволюции развивающихся экономик и роста доли сектора услуг в их структуре валового продукта, проблема поиска путей построения эффективных связей с потребителями услуг с каждым годом становится все более актуальной. В этой связи, с научно-практической точки зрения кастомизация представляется одним из потенциально эффективных инструментов построения долгосрочных и взаимовыгодных отношений с потребителями. При этом, в условиях интернет среды, где потребитель обладает практически неограниченным доступом к информации и, соответственно, выбором провайдеров услуг, лояльность и уникальность услуги может рассматриваться как один из ключевых факторов на пути к успеху предпринимательства. В этом контексте, рассмотрение влияния кастомизации на формирование лояльности потребителей услуг в интернет среде позволит более четко и эффективно выстраивать коммуникацию с посетителями интернет ресурсов, а также разрабатывать разносторонние модели построения отношений для разных целевых аудиторий.
Ключевые слова: лояльность, кастомизация услуг, интернет среда, стратегия, маркетинг отношений.
Abstract: in terms of evolution of developing countries and steady growth of service industry’s share in the structure of their GDP, the challenge of building effective and long-term relationships with service consumers becomes more important from year to year. With regard to this, from theoretical and practical prospects customization may be perceived as potentially one of the most influential tools of building long-term, beneficial relationships with customer. In the meantime, taking into account the specifity of digital environment, when customers have almost unlimited access to information and particularly information about service providers and their products, the concept of loyalty and unique character of a service may result in a key competitive advantage on the market. In that context, a study on a customization’s influence when building loyalty of service consumers in digital environment may enable effective communication with customers and developing diverse relationship models tailored to various target audiences.
Keywords: customer loyalty, service customization, digital environment, relationship marketing.
По мере своего развития в новых условиях мировой экономики, интенсивно стремящейся к глобализации, когда экономическое пространство все теснее и теснее связывает между собой хозяйствующие субъекты инструментами цифровой коммуникации, а именно коммуникации с помощью интернет-платформ и веб-приложений, конкуренция, так или иначе, равным образом смещается в плоскость сети интернет. При этом, стоит отметить, что интернет-технологии размывают территориальные границы, предоставляя компаниям доступ практически на любые рынки с высокой степенью проникновения интернет инфраструктуры среди населения.
Вместе с тем, информационное пространство и отрасль информационных технологий в целом характеризуются беспрецедентно высокой интенсивностью конкуренции как среди непосредственно ИТ- компаний, так и среди компаний, использующих интернет-технологии как один из основных видов коммуникации с потенциальными потребителями, что обусловлено быстрым развитием средств и методов коммуникации в этой области и глубиной внедрения соответствующих технологий в повседневную жизнь людей. Во многом по этой причине многие компании уже приступили к модернизации концепций предлагаемых продуктов и услуг, пересмотру философии продаж и обеспечению холистического подхода к маркетингу [6].
Заметное влияние вышеупомянутые факторы оказывают и на потребителей, которые, в частности, стали не только более информированы в отношении участников рынка, но и получили разнообразные инструменты контроля за такими участниками, а также поиска наиболее выгодных предложений в отношении продуктов и услуг [4]. В связи с обширными изменениями, которые привносит с собой цифровая экономика, оказывая существенное влияние на рыночные условия и используемые маркетинговые инструменты [1], многие компании столкнулись с необходимостью переориентации своих экстенсивных маркетинговых стратегий на более долгосрочные модели развития, в основе которых лежит идея построения потребительской лояльности. Считается, что лояльный кластер потребителей не только генерирует потребление товаров и услуг более продолжительный период времени, но и чаще потребляет товары или услуги из смежных, непрофильных категорий, а также генерирует мощные потоки рекомендаций потенциальным покупателям в кругу своего общения [8]. Также, изучение возможных инструментов построения прочных взаимоотношений с потребителями представляется интересным в свете структурных демографических изменений, которые происходят в наиболее развитых экономиках, а именно – постепенного увеличения доли платежеспособных людей старшего возраста и, соответственно, связанных с этой тенденцией возможностей по удлинению цикла интеракции с потребителем путем построения долгосрочных взаимоотношений в рамках концепции геронтомаркетинга. Отмечается, что в рамках концепции геронтомаркетинга существует не только значительный потенциал для разработки товаров и услуг специально для сегмента геронто-потребителей, но и не менее обширные возможности по формированию и продвижению определенных стандартов потребления в сегменте молодых людей [3] с последующим поддержанием с ними лояльных связей, особенно в цифровой среде.
Попытки изучения концепции и многомерной природы лояльности предпринимались многими исследователями в рамках изучения потребительского поведения, маркетинга отношений, бизнес планирования, маркетинга услуг, однако, данные исследования в большей степени были ориентированы на изучение физических товаров и затрагивали область сферы услуг лишь в ограниченной степени [7]. В результате, среди исследователей на данном этапе не сформировалось ни общепринятого определения лояльности, ни полного понимания функционирования данной концепции применимо к сфере услуг, и в интернет среде в частности. Как правило, существующие исследования охватывают влияние таких факторов, как качество услуг, ценность/полезность, удовлетворенность потребителей, психологические и поведенческие аспекты. Наиболее полно существующие исследования в области изучения концепции лояльности были обобщены Тэйлором и Джонсом, которые описывают три основных измерения: поведенческая составляющая лояльности, оценочная составляющая и когнитивная составляющая [5]. Вместе с тем, существующие практические модели построения лояльности, как правило, или не включают в себя использование кастомизации, как одного из потенциально эффективных инструментов воздействия на все три вышеупомянутых измерения на пути к построению лояльности, или же охватывают их лишь в ограниченном виде. При этом кастомизация как инструмент, предполагающий удовлетворение как можно большего числа желаний и потребностей потенциального покупателя путем предоставления уникального продукта или услуги, которая учитывает индивидуальные потребности потребителя, может выступать одним из наиболее эффективных инструментов переориентации экстенсивных маркетинговых стратегий на построение долгосрочных отношений с потребителями, в основе которых лежит процесс формирования лояльности.
В этом контексте возможности, которые может предложить кастомизированная веб-среда, как в рамках коммуникации, продвижения новых услуг, так и максимального удовлетворения растущих потребительских ожиданий, представляются многообещающими. Основополагающей предпосылкой к этому является тот факт, что благодаря глубокому проникновению интернет-технологий в повседневную жизнь, в настоящее время начинает формироваться новый профиль современных потребителей, так называемое «цифровое поколение» [2], которое воспринимает веб-среду не только как основной источник информации, но и как инструмент удовлетворения своих потребностей в различных сферах. В этой связи, формирование кластера лояльных потребителей именно в цифровом пространстве вызывает нарастающий интерес среди бизнес сообщества.
Несмотря на то, что перспективы использования инструмента кастомизации при построении лояльности в интернет пространстве могут быть признаны теоретически многообещающими, механизм, степень использования, а также целесообразность кастомизации в отношении определенных категорий услуг требует глубокого теоретического исследования. Это обусловлено как наличием лишь ограниченного числа исследований в этой области, так и обилием факторов, которые в конечном итоге обуславливают возникновение лояльности потребителя в интернет пространстве: удовлетворенность каналом коммуникации, отдельными характеристиками веб-приложения или сайта, качеством представленной информации, услугой как таковой, сформировавшимся уровнем доверия между потребителем и сервис-провайдером и прочими факторами.
Таким образом, теоретическое обоснование и разработка механизмов и способов практического использования инструментов кастомизации в процессе формирования лояльности и построения эффективных связей с потребителями услуг в интернет пространстве представляется одним из перспективных направлений дальнейшего развития бизнес и маркетинговых стратегий с учетом возрастающего с каждым годом влияния цифровых технологий на взаимоотношения бизнеса и потребителей.
Список литературы
1. Соловьева Ю.Н. Направления развития маркетинговой компетентности в условиях цифровой экономики // Маркетинг менеджмент в цифровой экономике: Журнал. – 2015. – №2. – С. 22-23.
2. Соловьева Ю.Н. Управление маркетинговой компетентностью: учебник для магистратуры. // СПб.: Астерион. – 2015. – С. 18-30.
3. Соловьева Ю.Н., Бойко А.В. Концепция геронтомаркетинга и его инструментарий в виртуальной среде // Известия СПбГУЭФ. – 2013. – № 5. – С. 84-91.
4. Glen L.U. The emerging Era of Customer Advocacy // MIT Sloan Management Review. – 2014. – С. 77-82.
5. Jones T., Taylor S.F. The conceptual domain of services loyalty: how many dimensions? // Journal of Services Marketing, 21 (1). – 2007. – С. 36-51.
6. Kotler P., Keller K.L. A Framework for Marketing Management, Fourth Edition. // Prentice Hall. – 2009. – С.32-45.
7. Oliver R. Whence consumer loyalty // Journal of Marketing, 63(4). – 1999. – С. 33-44.
8. Peppers D, Rogers M. Managing Customers relationships // Wiley: Hoboken, NJ. – 2011. – С. 231-247.
