22 апреля 2017г.
В условиях нестабильной рыночной экономики, проявления последствий экономического кризиса, сокращения доходов населения, падения платежеспособного спроса и товарооборота хозяйствующим субъектам разных сфер и отраслей бизнеса приходится особенно нелегко. Использование, как правило, дорогих традиционных инструментов продвижения отходит на второй план, а на первый приходят такие менее затратные инструменты маркетинга как SMM и SMO. В научной и практической литературе встречаются разные определения этих двух понятий (таблица 1). Следует иметь в виду, что инструментарий маркетинга в виртуальной сфере в той же мере, как и традиционный, должен: а) отвечать требованиям рынка в контексте отражения интересов потребителя и потенциальных партнеров [25, 26]; б) формироваться исходя из диагностических характеристик субъектов рынка [22]; в) отражать инновационность воздействия на целевую аудиторию, обеспечивая эффективность потребления предлагаемой рынку продукции [10,11, 28]; г) способствовать адаптации маркетингового поведения субъектов бизнеса, с одной стороны, к требованиям целевых сегментов в интересах удовлетворения их потребностей, а с другой, − к ресурсным возможностям бизнеса, не допуская действий, порочащих имидж фирмы и снижающих доверие к бизнесу [12,13,14, 21]; д) адаптироваться к изменениям разного характера при постановке целей и задач бизнесом в соответствии со спецификой предлагаемых товаров (услуг) и намерениями о временном горизонте партнерства с заинтересованными субъектами рынка [29, 30]; е) способствовать формированию конкурентных преимуществ за счет обеспечения обратных связей с потенциальными потребителями товаров (услуг) и осуществления изменений разного характера по мере установления проблемных зон в мотивационно-коммуникационном пространстве инициатора воздействий [15, 16, 17, 18, 19, 20, 24 ].
Таблица 1 – SMM и SMO маркетинг: определение и сущность
|
Автор
|
Определение
|
Сущность
|
|
Сентаров А. [1]
|
SMM (SocialMediaMarketing) –
маркетинг в социальных медиа – это продвижение товаров и услуг в социальных сетях
|
Эффективный инструмент, с помощью
которого посетители привлекаются на сайт из социальных сетей, сообществ, блогов, дневников и форумов
|
|
Кэннеди Д. [2]
|
SMM представляет собой комплекс
мероприятий направленных на продвижение сайта, различного товара и предлагаемых услуг в любой из социальных сетей
|
SMM направлено на то, чтобы слиться и
объединиться с аудиторией. Эта аудитория не желает рекламы о товарах и услугах. Она не желает видеть промоутера, но хочет эксперта. Ей необходимо общение! И в обмен на внимание готова выслушать ряд полезных советов и рекомендаций, авторитетных, достоверных и проверенных
|
|
Музыкант В.Л. [3]
|
SMM – это продвижение сайта в
социальных сервисах путем публикаций свежих интересных материалов в сообществах, форумах, социальных сетях
|
Заключается в постоянном общении с
пользователями, предусматривает скрытую рекламу товаров и услуг. Возможно использование аудио- и видео материалов. SMM подразумевает работу по формированию имиджа автора сайта и сообщений, а также работу над самим сайтом
|
|
Далворт М. [4]
|
SMM продвижение бизнеса – это
действия направленные, на поиск и сбор целевой аудитории, донесения до неё коммерческой информации и формирование положительного
|
SMM нужен для продвижения бизнеса и
увеличения количества продаж
|
|
|
отклика, путём размещения контента
в социальных сетях и медиа
|
|
|
Мейерсон М. [5]
|
SMO (social media optimization)
предназначен для того, чтобы привести на сайт аудиторию из социальных сетей
|
При умелой работе с пользователями
можно привлечь множество новых посетителей на продвигаемый в интернете ресурс
|
|
Котлер Ф. [6]
|
SMO – это трансформация
собственного сайта с целью оптимального соответствия
техническим механизмам, используемым в социальных сетях и релевантностью (уместностью) располагаемого на нем контента для всех групп пользователей сайта
|
SMO – заключается в создании на сайте
атмосферы искренности и дружелюбия, которые должны сочетаться с красочными иллюстрациями и видео материалами. Все это должно привлекать и встречать настроенную лояльно аудиторию из социальных сетей. Ими могут быть посты высокого качества, которые вызовут у пользователя непреодолимое желание добавки ресурса в свои закладки
|
|
Герасевич В. [7]
|
SMO – это группа работ,
проводимых на продвигаемом сайте, направленных на привлечение внимания пользователей социальных сетей
|
Необходим для того, чтобы он нравился
привлеченным пользователям, и они оставались на нем как можно дольше
|
Новые инструменты SMM и SMO маркетинга представлены на рисунке 1.
Используя инструменты
SMM и SMO маркетинга,
предприятия разрабатывают рекламные кампании в социальных сетях, используя при этом: размещение контента в идеальное время; подписку на целевую аудиторию; ведение работы по оставлению благодарности поклонникам за их поддержку и т.д. После проделанной работы компании чаще всего забывают отследить эффективность самой рекламной кампании. Это происходит по нескольким причинам: с одной стороны, – из-за огромного количества работы руководство забывает отследить эффективность рекламной кампании, а с другой стороны, – руководство предприятия не владеет способами оценки эффективности
инструментов SMM и SMO маркетинга. В любом случае, не оценив эффективность рекламной кампании, руководство не поймет, в правильном ли направлении оно работает и хочет ли его слышать и взаимодействовать с ним его целевая аудитория.
Для решения проблемы, связанной с оценкой эффективности инструментов SMM и SMO маркетинга, авторами была предпринята попытка собрать воедино хорошо известные и мало известные способы их оценки (таблица 2).
Таблица 2 – Показатели оценки эффективности инструментов SMM и SMO маркетинга (авторский подход)
|
Показатель
|
Формула для расчета
|
Пример расчета
|
|
Коэффициент
вовлечения
(engagement rate)
|
Сумма лайков, комментариев и репостов :
Количество людей, которые увидели этот пост
|
Например, у компании 5000
подписчиков. Компания выложила пост и его увидело 500 чел. Из них лайкнули
200 и еще 13
оставили комментарии.
Расчет: 213 : 500 = 0,4
|
|
Коэффициент
активности подписчиков (Reach and Follower Growth)
|
Сумма лайков, комментариев и репостов :
Количество подписчиков на момент оценки
|
Например, у компании 5000
подписчиков. Компания выложила пост и его увидело 500 чел. Из них лайкнули
200 и еще 13
оставили комментарии.
Расчет: 213 : 5000 = 0,04
|
|
Уд. показатель
затрат на
привлечение клиентов (Acquisition)
|
Затраты на привлечение
подписчиков
:
Новые подписчики
|
Например, компания потратила
на
привлечение подписчиков 150 тыс. руб. За последующий месяц подписалось на страницу 4000 чел. Расчет: 150000:4000
=
37,5
|
|
Коэффициент
|
Прибыль от привлечения подписчиков :
|
Например, компания потратила на
|
|
эффективности
|
Затраты на привлечение подписчиков
|
привлечение подписчиков 150 тыс. руб.
|
|
привлечения
|
За последующий месяц получила
|
|
подписчиков
|
прибыль в размере 80000 руб. Расчет:
|
|
80000:150000 = 0,53
|
|
Коэффициент
|
(Прибыль от привлечения подписчиков –
|
Например, интернет-магазин создал
|
|
окупаемости ROI
|
Затраты на привлечение подписчиков) :
|
кампании в Директе и AdWords и дал
|
|
[9]
|
Затраты на привлечение подписчиков)
|
объявление о продаже своего товара в
|
|
социальных сетях. Клиенты,
|
|
пришедшие из Директа купили на 9700
|
|
руб, из
AdWords
на 8600 руб,
из
|
|
социальных сетей – 5000 руб. затраты
|
|
на кампанию
в Директе составили 2780
|
|
руб, AdWords
–
2530
руб,социальные
|
|
сети 4000 руб.
|
|
Расчет: ((9700 – 2780): 2780) х 100 % =
|
|
249 %
|
|
Расчет: ((8600 – 2530): 2530) х 100 % =
|
|
240 %
|
|
Расчет: ((5000 – 4000): 4000) х 100 % =
|
|
25 %
|
|
Вывод. Реклама в Директе
|
|
эффективная, а в социальных сетях нет.
|
|
Индекс
одобрения (среднее
количество лайков на пост)
|
Сумма лайков : Количество постов
|
Например, у
компании
5000
подписчиков. Компания выложила пост и его увидело 500 чел. Из них лайкнули 200 и еще 13 оставили комментарии. В
течение месяца было сделано 355 постов.
Расчет: 200 : 355 = 0,56
|
|
Индекс
усиления (среднее количество репостов на пост)
|
Сумма репостов : Количество постов
|
Например,
в
течение месяца
было
сделано
355 постов.
А
количество репостов за месяц составило 560.
Расчет: 560 : 355 = 0,16
|
|
Индекс общения
(среднее количество
|
Сумма комментариев : Количество
постов
|
Например, у компании 5000
подписчиков. Компания выложила пост и его увидело 500 чел. Из них лайкнули |
|
комментариев на
пост)
|
|
200 и еще 13 оставили комментарии. В
течение
месяца было сделано 355 постов.
Расчет: 13 : 355 = 0,036
|
|
Цена привлечения
1 посетителя
(CPC)
|
Затраты на рекламную кампанию : Новые
посетители
|
Компания
провела рекламную
кампанию с оплатой за клик, потратила на нее 1000 тыс. руб и привлекла 500 новых посетителей.
Расчет: 1000/500 = 2 тыс. руб
|
Таким образом, зная способы оценки эффективности инструментов SMM и SMO маркетинга, можно корректировать ход рекламной кампании, улучшать финансовые показатели предприятия и тем самым повышать его конкурентоспособность на рынке.
Список литературы
1.
ГерасевичВ. Блоги и RSS: интернет-технологии нового поколения. СПб.: БХВ-Петербург,2017.
2.
ДалвортМ. Социальные сети. Руководство по эксплуатации. Строим и развиваем сети связей- личные, профессиональные и виртуальные. М.: Добрая книга, 2010.
3.
КотлерФ. Маркетинг от А до Я.
80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. М.: Альпина Паблишер, 2017.
4.
Кэннеди Д., Жесткий SMM. Выжать из соцсетей максимум. М.:Альпина Паблишер, 2017. 344 с.
4.
Мейерсон М. Основы интернет-маркетинга. Все,
что нужно знать, чтобы
открыть свой магазин в интернете. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014.
5.
Михайлова В.М., Шабаева
Е.М. Блогинг как инструмент интернет-маркетинга //Проблемы и перспективы формирования маркетинговых стратегий в условиях нестабильных рынков: Материалы Междунар. научно-практ. конф.: Краснодар: КГУ, 2016. С.169-175.
6.
Михайлова В.М., Ткаченко А.В. Конкурентные стратегии при продвижении услуг (на примере Краснодарского края) //Проблемы и перспективы формирования маркетинговых стратегий в условиях нестабильных рынков: Материалы Междунар. научно-практ. конф.: Краснодар: КГУ, 2016. С.163- 168.
7.
МузыкантВ.Л. Основы интегрированных коммуникаций: теория и современные практики в 2 ч. Часть 2. Smm, рынок m&a. Учебник и практикум для академического бакалавриата. М.: Юрайт, 2017.
8.
Сенаторов А. Битва
за
подписчика «ВКонтакте»: SMM-руководство. М.: Альпина Диджитал,2017.
9.
Щепакин М.Б. Инновационность и эффективность потребления в условиях рынка // Известия высших учебных заведений. Северо-Кавказский регион. Серия «Общественные науки». 2000. №
2. С. 81-86.
10.
Щепакин М.Б. Модель управления поведением хозяйствующего субъекта в изменяющемся маркетинговом пространстве // Wschodnioeuropejskie Czasopismo Naukowe. 2016. № 6. № 1. C. 110- 116.
11.
Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф. Адаптационное управление маркетинговым поведением субъекта в условиях нестабильного рынка // Wschodnioeuropejskie Czasopismo Naukowe. 2016. № 6. №1. C. 117-124.
12.
Щепакин М.Б. Управление маркетинговым поведением хозяйствующего субъекта в условиях кризисных явлений в экономике // Wschodnioeuropejskie Czasopismo Naukowe. 2016. № 8. № 1. C. 173-180.
13.
Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф., Ерок А.Д., Федин С.В. Управление конкурентной позицией предприятия на нестабильном рынке // Экономика и предпринимательство. 2016. № 10(ч.1). С.969- 979.
14.
Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф., Ерок А.Д. Формирование конкурентных преимуществ предприятием посредством рационализации его маркетингового поведения // Wschodnioeuropejskie Czasopismo Naukowe. 2016. Т. 13. № 2. P. 60-71.
15. Щепакин М.Б., Федин С.В. Удержание конкурентных позиций предприятием в условиях кризисной экономики // Sciences of Europe (Global science center LP). 2016. VOL. 2. № 7(7). P.116-127.
16.
Щепакин М.Б., Авдеева Р.А., Ивах А.В., Латынина А.В. Завоевание конкурентной позиции предприятием в
условиях его
маркетинговой мимикрии на
нестабильном рынке
// Экономика
и предпринимательство. 2016. № 11(ч. 1). С. 691-700.
17.
Щепакин М.Б., Баженов Ю.В. Формирование выгодной рыночной позиции предприятием посредством маркетинговой бифуркации // Экономика и предпринимательство. 2016. № 11(ч.3). С. 667-675.
18.
Щепакин М.Б., Ерок А.Д., Облогин М.В. Маркетинговый амортизатор
– инструмент управления конкурентной позицией бизнеса
// Sciences of Europe. 2016. VOL. 3. № 11(11). Р. 98-110.
19. Щепакин М.Б., Ерок А.Д., Кузнецова О.А. Синхронизация маркетингового поведения субъектов при построении моделей экономического роста бизнеса //Экономика им
предпринимательство. 2016. № 12(ч.2). С. 743-758.
20. Экономика рекламной деятельности: учеб пособие / М.Б. Щепакин, Э.Ф. Хандамова. 3-е изд., доп. и перераб. Краснодар: Изд. КубГТУ, 2010. 493 с.
21.
22.
Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф. Субъектно-диагностическая парадигма построения сбалансированного экономического пространства // Экономика и предпринимательство.
2015. Т. 16.№ 2.2. С. 305-314.
23.
Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф. Модуляция маркетинговых воздействий субъекта хозяйствования на участников маркетингового коммуникационного пространства // Экономика
и предпринимательство. 2015. № 4(ч.2) (57-2). С.912-915.
24.
Щепакин М.Б., Ерок А.Д., Ивах А.В.
Ресурсная декомпенсация − инструмент управления конкурентными преимуществами предприятия // Экономика и предпринимательство. 2016. № 10 (ч.2). С.736-744.
25.
Портер М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость /Майкл Портер; пер. с англ. 4-е изд. М. Альпина Паблишер, 2016. 716 с.
26.
Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф., Фицурина М.С. Маркетинговое управление и формирование эффективных коммуникаций в условиях развивающегося рынка. 2-е изд. Краснодар: Изд. КубГТУ, 2008. 233 с.
27.
Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф. Формирование интегративного мультипликативного эффекта в маркетинговом коммуникационном пространстве // Экономика и предпринимательство. 2015. № 3. С. 894-899.
28.
Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф., Томилко Ю.В. Управление инновационной деятельностью хозяйствующего
субъекта
в
развивающемся маркетинговом
коммуникационном пространстве // Экономика и предпринимательство. 2015. № 9(ч.2). С. 998-1004.
29.
Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф., Ерок А.Д. Управление экономическим ростом бизнеса по изменениям разного характера // Wschodnioeuropejskie Czasopismo Naukowe. 2017. Т. 17. № 2. P. 98- 113.
30.
Щепакин М.Б. Управление поведением хозяйствующего субъекта в условиях изменений различного характера // Экономика и менеджмент систем управления. 2015. № 3.2 (17). С. 308-318.
