ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНСТРУМЕНТОВ МАРКЕТИНГА В ОТРАСЛИ ОБРАЗОВАНИЯ

   Современная система образования в России переживает процесс модернизации в соответствии с внутренними и внешними изменениями в стране и мире, который диктует иные принципы и подходы к образованию в рыночной системе координат, а именно – использование инструментария маркетинга.

   Маркетинг образования (или педагогический маркетинг) это – социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и (или) группы лиц удовлетворяют образовательные потребности населения посредством создания образовательных товаров и услуг и взаимообмена ими; это – деятельность, направленная на формирование и развитие рынка отрасли «образование» в интересах личности, общества и государства. Предметом изучения маркетинга образования являются отношения, складывающиеся на рынке образовательных услуг между его участниками по поводу производства, распределения и потребления создаваемых образовательных благ; объект – рынок образовательных услуг.

   Очевидно, что маркетинг в сфере образования призван решать очень важные для повышения качества жизни и личности задачи – удовлетворять разнообразные образовательные нужды и потребности.

   В новом Федеральном Законе «Об образовании в Российской Федерации» названы принципы, обеспечивающие развитие маркетинга в образовании. Это – «свобода выбора получения образования согласно склонностям и потребностям человека, создание условий для самореализации каждого человека, свободное развитие его способностей, включая предоставление права выбора форм получения образования, форм обучения, организации, осуществляющей образовательную деятельность, направленности образования в пределах, предоставленных системой образования, а также предоставление педагогическим работникам свободы в выборе форм обучения, методов обучения и воспитания (статья 3, пункт 7); «недопустимость ограничения или устранения конкуренции в сфере образования» (пункт 11). [1]

  Реструктуризация отрасли и системы образования, изменение условий деятельности образовательной организации вызвали повышение спроса на образовательные услуги, изменили требования к их структуре, содержанию, а главное – к качеству.

   По мнению Ф.Котлера «Услуга (service) – любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Услуга по сути своей является неосязаемой и не приводит к овладению собственностью» [2, с.628]. Образовательная услуга представляют собой систему информации, знаний, умений и навыков, которые используются в целях удовлетворения разнообразных образовательных потребностей личности, общества, государства. Образовательные услуги обеспечивают реализацию познавательных интересов обучающихся, удовлетворяют потребности личности в ее духовном, интеллектуальном, профессиональном развитии, создают условия для самоопределения и самореализации личности.

   Образовательная услуга выступает как специфическая форма деятельности, имеющая своим результатом создание не материального блага, а признаваемого полезного эффекта, направленного непосредственно на человека. Как любое благо, образовательная услуга имеет потребительскую стоимость и предназначена для удовлетворения потребности людей в получении специальности или повышении своей профессиональной квалификации. При этом следует подчеркнуть, что она по своей экономической природе мало отличается от любого другого товара и имеет потребительную стоимость.

   Образовательная услуга по отношению к потребителю бывает платной и бесплатной. В рыночной экономике образование является отраслью, где действуют рыночные механизмы и за обучение надо платить. Поэтому за образовательную услугу платит или государство из бюджета («бесплатная» услуга), или сам потребитель (коммерческая услуга). То есть образовательная услуга является товаром, для развития и продвижения которого применимы все технологии маркетинга с учетом специфики образовательной отрасли.

   В Концепции и Федеральной целевой программе развития образования на 2016-2020 годы ставится задача повышение конкурентоспособности образовательных организаций и системы образования в целом, в том числе международной [3]. В этой связи становятся еще более актуальными рыночные инструменты повышения конкурентоспособности вузов и, в том числе, конкурентоспособности образовательных услуг.

   На Рисунке 1 представлена специфика предложения образовательных услуг со стороны продавца и специфика спроса со стороны потребителя, которая образует систему маркетинга.

     Рассмотрим отношение потребителя к предложению образовательной услуги по четырем параметрам.

1)   Услуга и ее полезность для потребителя. Критерии качества услуги: а) соответствие содержания образовательному стандарту РФ;

б) учет состава обучаемых (возраст, уровень образования, опыт и т.д.); в) четкая ориентация на потребителя;

г) возможность последующего трудоустройства по специальности;

д) квалификация преподавателя (имидж, теоретический и практический опыт, системный и творческий подходы, готовность к развитию и саморазвитию);

е) использование современных IT и инновационных разработок в образовательном процессе; ж) актуальность, разнообразие и практикоориентированность учебного материала.

2)   Цена услуги (сочетание «цена-качество») для потребителя зависит: а) от сравнительной важности потребности, которой она служит;

б) от степени удовлетворения потребности.

в) от степени доверия потребителей (абитуриентов, их родителей, работодателей и др.) к поставщику образовательных услуг.

3)     Каналы сбыта и  доступность для потребителя: дома (дистанционное обучение), на рабочем  месте (вебинары); удобство (территориальное расположение), структура и содержание поставляемых знаний и перспективы их использования.

4)   Продвижение услуги и информированность потребителя на базе:

а) внутренней маркетинговой среды: администрация образовательной организации (сайт, популяризация инноваций), профессорско-преподавательский состав (профориентационная работа);

б) внешней маркетинговой среды: интернет, реклама, PR, специализированные фирмы и их коммуникационные услуги.

   Именно по этим параметрам идет наращивание конкурентных преимуществ производителей образовательных услуг.

  В этой связи маркетинг, как сугубо рыночный механизм, должен интегрироваться в систему образования и создания образовательных услуг по следующим обстоятельствам.

   Во-первых, образование стало рассматриваться как отрасль народного хозяйства, приоритетная и специфическая со всеми вытекающими отсюда последствиями.

    Во-вторых, в рыночной экономике становится очевидным необходимость применения рыночного инструментария. Более того, отсутствие таких инструментов противоречит процессам формирования рыночных механизмов в образовательной отрасли страны. Чем быстрее и эффективнее будут формироваться рыночная инфраструктура и рыночные механизмы в отрасли – «образование», тем менее болезненным и долговременным будет процесс ее модернизации.

    В-третьих, в рыночной экономике России появился новый рынок – рынок образовательных услуг и образовательных продуктов. Закономерно, что в новой рыночной системе координат произошла коммерциализация образования, т.е. образование как отрасль общественного воспроизводства характеризуется тем же типом экономических отношений, который присущ остальным отраслям и всему хозяйственному комплексу страны в целом.

   Цель маркетинга в образовании – постоянное расширение, развитие, диверсификация, костомизация рынка образовательных услуг в соответствии с нуждами и потребностями всех граждан РФ и каждой личности в отдельности.

   Отсюда перед специалистами педагогического маркетинга вытекают следующие задачи: исследование особенностей действия  экономических законов в сфере маркетинга образования; поиск и анализ факторов, способствующих росту эффективности функционирования образовательных учреждений, повышению качества образовательных услуг; эффективное использование механизмов маркетинга на рынке образовательных услуг.

   Основная идея концепции маркетингового подхода в образовании состоит в приоритете рыночных взаимодействий над внутриорганизационными: каждое изменение должно иметь целью повышение качества образовательных услуг.

   Таким образом можно сделать следующие выводы:

1.    Маркетинг образования является частью системы рыночного регулирования отрасли «образование». Следствием внедрения маркетинга в образовательную отрасль является формирование инфраструктуры рынка образовательных услуг.

2.    Использование механизмов маркетинга в образовании позволит образовательным организациям более активно, динамично и результативно осуществлять свою деятельность в условиях рынка.

3.     Субъекты рынка образовательных услуг заинтересованы в поддержании концепции непрерывного образования в РФ, поэтому их финансовая поддержка в реализации данной концепции объективно будет содействовать постоянному образовательному процессу в стране. Более того, развитие рынка образования с помощью инструментов маркетинга и его взаимодействие со всеми отраслевыми участниками инфраструктуры рынка объективно направлено на формирование региональных производственно-образовательных кластеров.

Список литературы

1.     Федеральный Закон от 29 декабря 2012 г. N 273-ФЗ "Об образовании в Российской Федерации." Статья 3, пункты 7 и 11.

2.     Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: – Пер.с англ. – 2-е европ.изд. –М.: СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2001. – 944с.

3.     Концепция и Федеральная целевая программа развития образования на 2016 - 2020 годы (утверждена распоряжением Правительства Российской Федерации от 29 декабря 2014 г. № 2765-р.).