В условиях нестабильной рыночной экономики, проявления последствий экономического кризиса, сокращения доходов населения, падения платежеспособного спроса и товарооборота хозяйствующим субъектам разных сфер и отраслей бизнеса приходится особенно нелегко. Использование, как правило, дорогих традиционных инструментов продвижения отходит на второй план, а на первый приходят такие менее затратные инструменты маркетинга как SMM   и SMO. В научной и практической литературе встречаются разные определения этих двух понятий (таблица 1). Следует иметь в виду, что инструментарий маркетинга в виртуальной сфере в той же мере, как и традиционный, должен: а)  отвечать требованиям рынка в контексте отражения интересов потребителя и потенциальных партнеров [25, 26]; б) формироваться исходя из диагностических характеристик субъектов рынка [22]; в) отражать инновационность воздействия на целевую аудиторию, обеспечивая эффективность потребления предлагаемой рынку продукции [10,11, 28]; г) способствовать адаптации маркетингового поведения субъектов бизнеса, с одной стороны, к требованиям целевых сегментов в интересах удовлетворения их потребностей, а с другой, − к ресурсным возможностям бизнеса, не допуская действий, порочащих имидж фирмы и снижающих доверие к бизнесу [12,13,14, 21]; д) адаптироваться к изменениям разного характера при постановке целей и задач бизнесом в соответствии со спецификой предлагаемых товаров (услуг) и намерениями о временном горизонте партнерства  с  заинтересованными  субъектами   рынка  [29,  30];         е) способствовать формированию конкурентных преимуществ за счет обеспечения обратных связей с потенциальными потребителями товаров (услуг) и осуществления изменений разного характера по мере установления проблемных зон в мотивационно-коммуникационном пространстве инициатора воздействий  [15, 16, 17, 18, 19, 20, 24 ]. 

Таблица 1 – SMM и SMO маркетинг: определение и сущность

Автор	Определение	Сущность
Сентаров А. [1]	SMM (SocialMediaMarketing)         – маркетинг в социальных медиа – это продвижение товаров и услуг в социальных сетях	Эффективный инструмент, с помощью которого посетители привлекаются на сайт из социальных сетей, сообществ, блогов, дневников и форумов
Кэннеди Д. [2]	SMM представляет собой комплекс мероприятий направленных на продвижение сайта, различного товара и предлагаемых услуг в любой из социальных сетей	SMM направлено на то, чтобы слиться и объединиться с аудиторией. Эта аудитория не желает рекламы о товарах и услугах. Она не желает видеть промоутера, но хочет эксперта. Ей необходимо общение! И в обмен на внимание готова выслушать ряд полезных советов и рекомендаций, авторитетных, достоверных и проверенных
Музыкант В.Л. [3]	SMM   – это продвижение сайта в социальных сервисах путем публикаций свежих интересных материалов в сообществах, форумах, социальных сетях	Заключается в постоянном общении с пользователями, предусматривает скрытую рекламу товаров и услуг. Возможно использование аудио- и видео материалов. SMM подразумевает работу по формированию имиджа автора сайта и сообщений, а также работу над самим сайтом
Далворт М. [4]	SMM  продвижение  бизнеса  –  это действия направленные, на поиск и сбор целевой аудитории, донесения до неё коммерческой информации и формирование          положительного	SMM нужен для продвижения бизнеса и увеличения количества продаж

	отклика, путём размещения контента в социальных сетях и медиа
Мейерсон М. [5]	SMO   (social   media   optimization) предназначен для того, чтобы привести на сайт аудиторию из социальных сетей	При умелой работе с пользователями можно привлечь множество новых посетителей на продвигаемый в интернете ресурс
Котлер Ф. [6]	SMO      –      это      трансформация собственного сайта с целью оптимального                 соответствия техническим механизмам, используемым в социальных сетях и релевантностью (уместностью) располагаемого на нем контента для всех групп пользователей сайта	SMO – заключается в создании на сайте атмосферы искренности и дружелюбия, которые должны сочетаться с красочными иллюстрациями и видео материалами. Все это должно привлекать и встречать настроенную лояльно аудиторию из социальных сетей. Ими могут быть посты высокого качества, которые вызовут у пользователя непреодолимое желание добавки ресурса в свои закладки
Герасевич В. [7]	SMO         –    это    группа    работ, проводимых на продвигаемом сайте, направленных на привлечение внимания пользователей социальных сетей	Необходим для того, чтобы он нравился привлеченным  пользователям,  и  они оставались на нем как можно дольше

 

Новые инструменты SMM и SMO маркетинга представлены на рисунке 1.

Используя инструменты SMM и SMO маркетинга, предприятия разрабатывают рекламные кампании в социальных сетях, используя при этом: размещение контента в идеальное время; подписку на целевую аудиторию; ведение работы по оставлению благодарности поклонникам за их поддержку и т.д. После проделанной работы компании чаще всего забывают отследить эффективность самой рекламной кампании. Это происходит по нескольким причинам: с одной стороны, – из-за огромного количества работы руководство забывает отследить эффективность рекламной кампании, а с другой стороны, – руководство предприятия не владеет способами оценки эффективности инструментов SMM и SMO маркетинга. В любом случае, не оценив эффективность рекламной кампании, руководство не поймет, в правильном ли направлении оно работает и хочет ли его слышать и взаимодействовать с ним его целевая аудитория.

Для решения проблемы, связанной с оценкой эффективности инструментов SMM и SMO маркетинга, авторами была предпринята попытка собрать воедино хорошо известные и мало известные способы их оценки (таблица 2).

Таблица 2 – Показатели оценки эффективности инструментов SMM и SMO маркетинга (авторский подход)

Показатель	Формула для расчета	Пример расчета
Коэффициент вовлечения (engagement rate)	Сумма лайков, комментариев и репостов : Количество людей, которые увидели этот пост	Например,         у         компании         5000 подписчиков. Компания выложила пост и его увидело 500 чел. Из них лайкнули 200 и еще 13 оставили комментарии. Расчет: 213 : 500 = 0,4
Коэффициент активности подписчиков (Reach                and Follower Growth)	Сумма лайков, комментариев и репостов : Количество    подписчиков     на     момент оценки	Например,         у         компании         5000 подписчиков. Компания выложила пост и его увидело 500 чел. Из них лайкнули 200 и еще 13 оставили комментарии. Расчет: 213 : 5000 = 0,04
Уд.         показатель затрат                   на привлечение клиентов (Acquisition)	Затраты на привлечение подписчиков : Новые подписчики	Например,   компания   потратила   на привлечение подписчиков 150 тыс. руб. За последующий месяц подписалось на страницу 4000 чел. Расчет: 150000:4000 = 37,5
Коэффициент	Прибыль от привлечения подписчиков :	Например,    компания     потратила    на
эффективности	Затраты на привлечение подписчиков	привлечение подписчиков 150 тыс. руб.
привлечения		За     последующий      месяц      получила
подписчиков		прибыль в размере 80000 руб. Расчет:
		80000:150000 = 0,53
Коэффициент	(Прибыль от привлечения подписчиков –	Например,     интернет-магазин     создал
окупаемости  ROI	Затраты на привлечение подписчиков) :	кампании в Директе и AdWords и дал
[9]	Затраты на привлечение подписчиков)	объявление о продаже своего товара в
		социальных            сетях.             Клиенты,
		пришедшие из Директа купили на 9700
		руб,  из  AdWords  на  8600  руб,  из
		социальных сетей – 5000 руб. затраты
		на кампанию в Директе составили 2780
		руб, AdWords – 2530 руб,социальные
		сети 4000 руб.
		Расчет: ((9700 – 2780): 2780) х 100 % =
		249 %
		Расчет: ((8600 – 2530): 2530) х 100 % =
		240 %
		Расчет: ((5000 – 4000): 4000) х 100 % =
		25 %
		Вывод.          Реклама         в          Директе
		эффективная, а в социальных сетях нет.
Индекс одобрения (среднее количество лайков на пост)	Сумма лайков : Количество постов	Например,        у      компании      5000 подписчиков. Компания выложила пост и его увидело 500 чел. Из них лайкнули 200 и еще 13 оставили комментарии. В течение месяца было сделано 355 постов. Расчет: 200 : 355 = 0,56
Индекс усиления (среднее количество репостов на пост)	Сумма репостов : Количество постов	Например,  в  течение  месяца  было сделано  355  постов.  А  количество репостов за месяц составило 560. Расчет: 560 : 355 = 0,16
Индекс      общения (среднее количество	Сумма     комментариев      :      Количество постов	Например,         у         компании         5000 подписчиков. Компания выложила пост и его увидело 500 чел. Из них лайкнули

комментариев     на пост)		200 и еще 13 оставили комментарии. В течение  месяца    было  сделано  355 постов. Расчет: 13 : 355 = 0,036
Цена привлечения 1             посетителя (CPC)	Затраты на рекламную кампанию : Новые посетители	Компания        провела        рекламную кампанию с оплатой за клик, потратила на нее 1000 тыс. руб и привлекла 500 новых посетителей. Расчет: 1000/500 = 2 тыс. руб

 

Таким образом, зная способы оценки эффективности инструментов SMM и SMO маркетинга, можно корректировать ход рекламной кампании, улучшать финансовые показатели предприятия и тем самым повышать его конкурентоспособность на рынке.

Список литературы

 

1.          ГерасевичВ. Блоги и RSS: интернет-технологии нового поколения. СПб.: БХВ-Петербург,2017.

2.          ДалвортМ. Социальные сети. Руководство по эксплуатации. Строим и развиваем сети связей- личные, профессиональные и виртуальные. М.: Добрая книга, 2010.

3.          КотлерФ. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. М.: Альпина Паблишер, 2017.

4.              Кэннеди        Д.,         Жесткий         SMM.         Выжать         из         соцсетей         максимум.         М.:Альпина Паблишер, 2017. 344 с.

4.          Мейерсон М. Основы интернет-маркетинга. Все, что нужно знать, чтобы открыть свой магазин в интернете. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014.

5.     Михайлова В.М., Шабаева Е.М. Блогинг как инструмент интернет-маркетинга //Проблемы и перспективы формирования маркетинговых стратегий в условиях нестабильных рынков: Материалы Междунар. научно-практ. конф.: Краснодар: КГУ, 2016. С.169-175.

6.          Михайлова В.М., Ткаченко А.В. Конкурентные стратегии при продвижении услуг (на примере Краснодарского края) //Проблемы и перспективы формирования маркетинговых стратегий в условиях нестабильных рынков: Материалы Междунар. научно-практ. конф.: Краснодар: КГУ, 2016. С.163- 168.

7.          МузыкантВ.Л. Основы интегрированных коммуникаций: теория и современные практики в 2 ч. Часть 2. Smm, рынок m&a. Учебник и практикум для академического бакалавриата. М.: Юрайт, 2017.

8.          Сенаторов А. Битва за подписчика «ВКонтакте»: SMM-руководство. М.: Альпина Диджитал,2017.

9.          Щепакин М.Б. Инновационность и эффективность потребления в условиях рынка // Известия высших учебных заведений. Северо-Кавказский регион. Серия «Общественные науки». 2000. № 2. С. 81-86.

10.        Щепакин М.Б. Модель управления поведением хозяйствующего субъекта в изменяющемся маркетинговом пространстве // Wschodnioeuropejskie Czasopismo Naukowe. 2016. № 6. № 1. C. 110- 116.

11.       Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф. Адаптационное управление маркетинговым поведением субъекта в условиях нестабильного рынка // Wschodnioeuropejskie Czasopismo Naukowe. 2016. № 6. №1. C. 117-124.

12.       Щепакин М.Б. Управление маркетинговым поведением хозяйствующего субъекта в условиях кризисных явлений в экономике                            // Wschodnioeuropejskie Czasopismo Naukowe. 2016. № 8. № 1. C. 173-180.

13.        Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф., Ерок А.Д., Федин С.В. Управление конкурентной позицией предприятия на нестабильном рынке // Экономика и предпринимательство. 2016. № 10(ч.1). С.969- 979.

14.       Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф., Ерок А.Д. Формирование конкурентных преимуществ предприятием посредством рационализации его маркетингового поведения // Wschodnioeuropejskie Czasopismo Naukowe. 2016. Т. 13. № 2. P. 60-71.

15.       Щепакин М.Б., Федин С.В. Удержание конкурентных позиций предприятием в условиях кризисной экономики // Sciences of Europe (Global science center LP). 2016. VOL. 2. № 7(7). P.116-127.

16.       Щепакин М.Б., Авдеева Р.А., Ивах А.В., Латынина А.В. Завоевание конкурентной позиции предприятием в  условиях его  маркетинговой мимикрии  на нестабильном  рынке //  Экономика и предпринимательство. 2016.         № 11(ч. 1). С. 691-700.

17.       Щепакин М.Б., Баженов Ю.В. Формирование выгодной рыночной позиции предприятием посредством маркетинговой бифуркации // Экономика и предпринимательство. 2016. № 11(ч.3). С. 667-675.

18.       Щепакин М.Б., Ерок А.Д., Облогин М.В. Маркетинговый амортизатор – инструмент управления конкурентной позицией бизнеса // Sciences of Europe. 2016. VOL. 3. № 11(11). Р. 98-110.

19.    Щепакин М.Б., Ерок А.Д., Кузнецова О.А. Синхронизация маркетингового поведения субъектов при построении моделей экономического роста бизнеса //Экономика им предпринимательство. 2016. № 12(ч.2). С. 743-758.

20. Экономика рекламной деятельности: учеб пособие / М.Б. Щепакин, Э.Ф. Хандамова. 3-е изд., доп. и перераб. Краснодар: Изд. КубГТУ, 2010. 493 с.

21.

22.       Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф. Субъектно-диагностическая парадигма построения сбалансированного экономического пространства // Экономика и предпринимательство. 2015. Т. 16.№ 2.2. С. 305-314.

23.       Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф. Модуляция маркетинговых воздействий субъекта хозяйствования на участников маркетингового коммуникационного пространства // Экономика  и предпринимательство. 2015. № 4(ч.2) (57-2). С.912-915.

24.       Щепакин М.Б., Ерок А.Д., Ивах А.В. Ресурсная декомпенсация − инструмент управления конкурентными преимуществами предприятия // Экономика и предпринимательство. 2016. № 10 (ч.2). С.736-744.

25.       Портер М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость /Майкл Портер; пер. с англ. 4-е изд. М. Альпина Паблишер, 2016. 716 с.

26.       Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф., Фицурина М.С. Маркетинговое управление и формирование эффективных коммуникаций в условиях развивающегося рынка. 2-е изд. Краснодар: Изд. КубГТУ, 2008. 233 с.

27.       Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф. Формирование интегративного мультипликативного эффекта в маркетинговом коммуникационном пространстве // Экономика и предпринимательство. 2015. № 3. С. 894-899.

28.       Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф., Томилко Ю.В. Управление инновационной деятельностью хозяйствующего субъекта в развивающемся маркетинговом коммуникационном пространстве // Экономика и предпринимательство. 2015. № 9(ч.2). С. 998-1004.

29.       Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф., Ерок А.Д. Управление экономическим ростом бизнеса по изменениям разного характера // Wschodnioeuropejskie Czasopismo Naukowe. 2017. Т. 17. № 2. P. 98- 113.

30.       Щепакин М.Б. Управление поведением хозяйствующего субъекта в условиях изменений различного характера // Экономика и менеджмент систем управления. 2015. № 3.2 (17). С. 308-318.