29 января 2016г.
Мы полагаем, что к продвижению правовых явлений можно и нужно подходить с маркетинговых позиций. Прежде всего, в своей работе мы исходим из постулата, что законодатель, создающий правовую норму, правоприменитель, ее применяющий, субъект координационной практики, координирующий правоприменение, и все прочие фигуры объединены как минимум одним фактором: все они хотят добиться успеха в данной указанной сфере. Этот успех измеряется, в конце концов, тем, какое воздействие правовая норма (иной правовой продукт) оказали на общественные отношения. Презюмируя, что правосоздатели, правотолкователи, правоприменители и проч. действуют во благо общества, мы можем заключить, что их целями является удовлетворение общественных потребностей. Однако, эти общественные потребности не заключаются в данном правовом продукте, юридической деятельности уполномоченного органа и т.п. Рассуждать так – это все равно, что сводить маркетинг в его общепринятом понимании лишь к рекламе и продажам. Более того, скажем прямо: никто в мире и не заинтересован в правовом продукте (товаре) как таковом (как правовом).
Прежде всего, любой маркетинг – разновидность человеческой деятельности.
Второй момент. Маркетинг – это процесс, причем процесс упорядоченный, целенаправленный и, одновременно, социальный, общественный, влекущий перемены как в общественной жизни, так и в общественном сознании.
Момент третий: этот процесс направлен на осознание проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности. С помощью данного процесса отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими.
Исходя из изложенного, правовой маркетинг – это одна из характеристик и сторон любого юридического проекта, представляющая собой четко ориентированный на конкретные цели, управленчески упорядоченный и социально направленный процесс (разновидность юридической деятельности), в ходе и по результатам которого индивиды, их коллективы и общество в целом удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания правовых товаров и правовых потребительских ценностей, их использования, включая взаимообмен ими.
При решении вопроса о продвижении правового товара речь, прежде всего, идет о типе правового рынка или правового товара. Эффективность средств стимулировании на потребительских рынках и на рынках товаров «для организаций» различна. Производители правовых товаров «широкого потребления», как правило, тратят средства в основном на рекламу и только потом ¾ на стимулирование сбыта, организацию личной продажи, и в последнюю очередь ¾ на пропаганду. Производители правовых товаров «для организаций» (например, создатели законов по отношению к органам власти, издающими во исполнение данных законов подзаконные акты) выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду. В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими правовыми товарами и товарами повышенного правового риска, а также на правовых рынках с небольшим количеством более крупных продавцов (и, следовательно, на рынках товаров «для организаций»).
Хотя значимость рекламы на рынках товаров «для организаций» уступает по значимости визитам коммивояжеров, она все же играет существенную роль. Реклама может создать осведомленность о правовом товаре и понимание его особенностей, дать целеуказания на потенциальных правопотребителей, «узаконить» правовой товар в их глазах и придать уверенность покупателям.
Примерно такой же большой вклад может внести личная продажа и в маркетинг правовых товаров широкого потребления. Это уже не тот случай, когда «продавцы кладут товар на полку, а реклама снимает его оттуда». Хорошо обученные коммивояжеры, предлагающие правовые товары широкого потребления, могут привлечь к работе с маркой гораздо больше дилеров, могут побудить их к сотрудничеству при проведении специальных мероприятий по стимулированию. Кем могут быть такие коммивояжеры? Это, например, представители правопроизводителя – органа власти, предлагающего некий правовой товар.
Состав комплекса стимулирования во многом зависит от того, какой стратегией обеспечения продаж пользуется правопроизводитель - стратегией проталкивания товара или стратегией привлечения потребителей к товару.
Стратегия проталкивания товара предполагает использование торгового персонала и стимулирования сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения. Правопроизводитель агрессивно навязывает товар «оптовикам», «оптовики» агрессивно навязывают товар розничным торговцам, а розничные торговцы агрессивно навязывают его конечным правопокупателям.
Сегодня в практике органов государственной власти Российской Федерации это наиболее распространенная стратегия, зачастую приносящая некоторые положительные результаты. Однако использование только данной стратегии существенно обедняет потенциал правового маркетинга, не позволяет эффективно использовать все имеющиеся возможности и скрытые внутренние резервы.
Другая стратегия - стратегия привлечения потребителей к правовому товару - предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода потребители начнут спрашивать товар у своих розничных торговцев, розничные торговцы - у «оптовиков», а «оптовики» - у правопроизводителей.
Именно этот подход мы считаем залогом демократического и эффективного развития отечественного правового рынка в будущем, что, однако, не отменяет стратегический подход, упомянутый выше, также пригодный к использованию, но уже в менее широком кругу ситуаций.
Рис.1. Сравнение стратегии проталкивания и стратегии привлечения
Рентабельность средств стимулирования бывает разной в зависимости от степени готовности правопокупателя: На этапе осведомленности основную роль играют реклама и пропаганда. На знания правопотребителя в первую очередь влияет уровень его образования, тип его правосознания, уровень его правовой культуры, успехи в его правовом воспитании, а рекламе и личной продаже отводится вспомогательная роль. На потребительскую убежденность в первую
очередь оказывают
влияние техника личной продажи и несколько меньше ¾ правовая реклама. Наконец, «завершение сделки» (приобретение покупателем правового товара, например, соблюдение или использование нормы права) является главным образом функцией личной продажи. Совершенно очевидно, что личная продажа с присущей ей высокой стоимостью должна сосредоточивать свои усилия на заключительных этапах процесса покупки, через который проходит правопотребитель.
Эффективность средств стимулирования бывает разной и в зависимости от этапа жизненного цикла правового товара. На этапе выведения правового товара на рынок наиболее эффективными с точки зрения формирования высокой степени осведомленности являются правовая реклама и пропаганда, в то время как стимулирование сбыта полезно в смысле подталкивания правопотребителей к опробованию правового товара.
Личная продажа обходится сравнительно дорого, но ею все равно приходится пользоваться для побуждения розничных торговцев заняться продажей данного правового товара (например, с точки зрения региональной власти побудить местные органы власти применять те или иные пути правового регулирования предоставления услуг населению муниципального образования, осуществлять оказание этих услуг в той или иной форме. Тем или иным штатом специалистов с некоторыми характеристиками и т.п.).
На этапе роста правовая реклама и пропаганда продолжают сохранять свою значимость, а вот деятельность по стимулированию сбыта
можно сократить, ибо на этом этапе требуется меньше побуждений.
На этапе зрелости значимость стимулирования сбыта по сравнению с правовой рекламой возрастает.
Марки правового товара покупателям уже известны, и нужно лишь напомнить о них с помощью правовой рекламы.
На стадии упадка к правовой рекламе прибегают только для напоминания, пропаганду сводят на нет, коммивояжеры уделяют товару минимум внимания. Однако стимулирование сбыта продолжает оставаться активным. Иначе и быть
не
может, поскольку правовой рынок характеризуют длительность и цикличность использования правовых феноменов (например, норм права).
