22 марта 2018г.
В основе инновационной стратегии и согласно идеи голубого океана, предложенной В. Чан Кимом и Р. Моборн, лежит инновация ценности. Это не конкурентное преимущество, а то, что лишает конкуренцию смысла за счет выхода компании на принципиально новый уровень1.
Для создания голубого океана не требуется открывать новую отрасль, так как чаще всего компании создают голубые океаны внутри алых, раздвигая уже существующие отраслевые границы. Включение инновационных технологий в повседневную деятельность организации, как внедрение общих центров пользования, передовых ERP-систем, программ по обработке больших данных или общих центров обслуживания (ОЦО) – это необходимость, которая рассматривается клиентами лишь как технология или остается вне поля зрения вовсе. В некоторых сферах производства технологии играют не последнюю роль, но и не главную тоже. В последнее время при создании инновации ценности компании находятся в поисках технологий, упрощающих и удешевляющих пользование своими услугами для клиентов.
Ключевыми внутренними возможностями, необходимыми для успешного использования цифровых покупок, являются персонализация, автоматизация и уникальная идентификация клиента по каналам покупок.
В последнее время представители розничной торговли инвестируют в развитие таких технологий, как искусственный интеллект (AI) и Internet of Things (IoT)2. Первая технология меняет способ функционирования розничных сетей, позволяя им анализировать данные клиентов, чтобы улучшить взаимодействие с покупателями и спрогнозировать спрос, способствуя эффективному управлению запасами. AI технология позволяет компьютерам принимать автономные решения, это прорыв в автоматизации, вносящий существенные изменения в отрасли. По данным аналитической фирмы Tractica, данная, розничная индустрия является третьим по величине пользователем данной те[нологии.
1 В Чан Ким, Р. Моборн. Стратегия голубого океана. Harvard Business Review, - 2005.
Другая инновационная технологии Internet of Things (IoT) для розничных торговцев дает преимущества в использовании именно в физических магазинах.
IoT позволяет любому устройству, подключенному к Интернет отправлять информацию в облачную систему хранения и взаимодействовать с другими устройствами, подключенными к Интернету. Различают два основных типа розничной технологии IoT. Первая технология RFID с помощью устройств с датчиками радиочастотной идентификации позволяет отслеживать местоположение и перемещение предметов в магазине, а также отслеживать поведение потребителей в магазине. И вторая технология, которая взаимодействует с клиентами, благодаря устройствам, обеспечивающим для клиентов простоту процесса совершения покупки, таким как интеллектуальные зеркала, которые позволяют практически виртуально примерить одежду. Другие разновидности технологии также постепенно внедряются в жизнь пользователей: умные тележки, облегчающие навигацию по магазину, умная упаковка с технологией NFC, позволяющая отслеживать свежесть продукции и отправлять на смартфон покупателей необходимую информацию.
Такие компании, как Amazon и Walmart, уже применяют технологию IoT в своих физических магазинах. Amazon тестирует новый формат продуктового магазина, который использует IoT, чтобы обеспечить шоппинг без покупки и без кассиров, а Walmart планирует внедрить смарт-корзину, которая помогает покупателям перемещаться по магазину и находить товары на полках.
Крупнейший американский онлайн-ритейлер Amazon 22 января 2018 г. открыл футуристический магазин в Сиэттле, первый магазин без кассиров Amazon Go3. В настоящее время, по оценкам, гигант электронной коммерции занимает около половины всех онлайн-продаж в США.
Целью данного исследования является определение соответствия концепции Amazon Go стратегии голубого океана и перспектив проникновения на рынок данной технологии.
Приход онлайн-ритейла Amazon в физический мир, открытие магазинов в торговых центрах и торговых районах, сочетая цифровое мастерство с удобством физической розничной торговли специалисты отрасли связывают с перспективой роста прибыли интернет продаж. Данный формат шоппинга, без касс и кассиров, соответственно, возможно, даже удобнее чем интернет-магазины. Технология работает с помощью приложения для iPhone и Android, в магазине используется технология Just Walk Out, подобно той, что применяется в самоуправляемых автомобилях. Камеры и датчики отслеживают ход покупок по всему магазину, что покупатели берут с полок и что возвращается на полку, покупка отражается в учетной записи через 10 минут. Данный продукт призван устранить проблему очередей в супермаркетах. Передовая технология позволяет экономить время от простаивания в очереди и сократить издержки компании. Режим работы магазина: с 7 часов утра до 9 вечера только по будням, Ассортимент представленной продукции - это готовые к употреблению завтрак, обед, ужин и закуски, приготовленные шеф-поварами магазина и местными пекарнями. В ассортименте также: хлеб, молочные продукты, фермерские сыры и шоколад, напитки. Ключевое послание клиенту: нет необходимости ничего покупать. Сам процесс покупки исключен, остается только выбор. Магазины удобны и компактны, занимают 1 800 квадратных футов. При этом, в магазине присутствуют сотрудники, это и повара и мерчандайзеры-консультатны, готовые помочь клиенту.
Анализируя предложение магазина Amazon Go, можно сделать вывод, что целевая аудитория – это клиенты супермаркетов и мини-маркетов, совершающие небольшие покупки в том числе приобретающие готовое питание и не желающие тратить время, отстаивая в очереди, а также клиенты точек продаж быстрого питания. Целевой клиентский сегмент характеризуется средним доходом и возрастом от 22 до 40 лет.
2 Deep Dive: The Future Customer Experience—AI and IoT in Retail. Coresight Research, formerly Fung Global Retail & Technology. 2018. URL: https://www.fungglobalretailtech.com/research/deep-dive-future-customer- experience-ai-iot-retail (accessed: 23.02.2018)
3 Amazon Go. official site. URL: https://www.amazon.com/b?node=16008589011 (accessed: 23.02.2018)
Для того, чтобы определиться, есть ли у компании шансы создать новый спрос, необходимо воспользоваться ключевым инструментом стратегии создания инновации ценности - построить стратегическую канву.
Мы выделили ключевые параметры отрасли, общие для ключевых участников рынка и магазина нового формата. Затем, оценили совокупное предложение данного типа поставщика и получили кривые ценности для каждого типа компании. Изображения кривых ценности для компаний-конкурентов скорее будут иметь схожую форму и отличаться по некоторым параметрам, в отличие от изображений кривых ценности тех компаний, которые претендуют на создание нового спроса. Исходя из диаграммы, мы видим, что Amazon Go действительно удалось предложить рынку новую технологию, но насколько она будет востребована это можно оценить через 6 месяц после выведения продукта на рынок по анализу объемов продаж. Однако сегодня, уже можно спрогнозировать, насколько магазины такого типа будут востребованы, исходя из реальных преимуществ и недостатков.
Преимущества технологии:
1)
Возможность совершать покупки, знакомиться с товаром непосредственно в магазинах, не затрачивая времени на саму покупку.
2)
Новая более экономичная альтернатива для клиентов кафе, приобретающих перекусы на вынос, свежеприготовленные сендвичи и салаты.
3)
Сокращение издержек на оплату труда кассиров.
4)
Совершенствование системы инвентаризации.
5)
Возможности создания
целевого
предложения
для
клиентов
и
разработки
программ лояльности.
Слабые стороны:
1)
Проблемы, связанные с дифференциацией клиентов, например взрослых и детей.
2)
Риски, связанные с несовершенством технологии: не ясно, если товары возвращаются на другую полку, будут ли списываться средства со счетов
клиентов.
3)
Нарушение конфиденциальности клиентов.
4)
Жесткая привязка к смартфонам, которые имеют
тенденции
ломаться,
а
в
случае обновлений, приложение может не работать.
5)
И, наконец,
внедряет
ли здесь компания Amazon инновации благодаря
творческому разрушению, что противоречит самой концепции создания неразрушающего решения, описанной в Blue Ocean Shift, используя превосходные технологии для смены существующего сервиса - кассира. Поскольку кассир является второй по популярности в США профессией, творческое разрушение Amazon Go потенциально может привести к широкомасштабной потере работы. В свое время банки столкнулись с ростом издержек, связанных с персональным обслуживанием розничных клиентов. Развитие дистанционных каналов обслуживания, установка банкоматов с функциями cash-in позволили банкам сократить издержки, избавиться от очередей и облегчить работу операционистов без творческого разрушения.
Следующий главный вопрос, на который необходимо ответить: позволяет ли данная технология превратить не клиентов в клиентов? Или же данный продукт призван повысить узнаваемость компании и увеличить онлайн-продажи в том числе? По-мнению автора, у Amazon Go есть все шансы стать продуктом, принадлежащим к голубому океану, однако конкуренты не дремлют и, в скором времени, это будет необходимостью, а не уникальным свойством на розничном рынке.
Список литературы
1.
В Чан Ким, Р. Моборн. Стратегия голубого океана. Harvard Business Review, - 2005.
2.
Deep Dive: The Future Customer Experience—AI and IoT in Retail. Coresight Research, formerly Fung Global Retail
& Technology. 2018. URL: https://www.fungglobalretailtech.com/research/deep-dive-future- customer-experience-ai-iot-retail (accessed: 23.02.2018)
3.
Смарчкова Л.В. Тенденции развития новых трендов IT-технологий в ритейле. ЭКОНОМИНФО. №23. Воронеж. – 2015. Стр. 69-72.
4.
Amazon Go. official site. URL: https://www.amazon.com/b?node=16008589011 (accessed: 23.02.2018)
