19 марта 2017г.
В условиях постиндустриальной экономики на смену основным категориям индустриального мира – конкуренции, свободному рынку, крупным корпорациям, государственному регулированию [1] – приходят самоорганизующиеся сообщества – проектно-ориентированные и сетевые структуры, новые социальные движения, неформальные организации. Они становятся ресурсом сверхновой экономики ХХI века.
С конца ХХ века построение бренда на основе использование технологий виртуализации, аутсорсинга, массированных коммуникаций, рекламы и PR стало доступно любой компании и перестало быть конкурентным преимуществом. Перенасыщение рынка организационными решениями, сфокусированными на брендах и корпоративных сетях, потребовало перейти от логики виртуализации бизнеса к логике гламура.
Гламур (от англ., glamour – очарование) – «причудливый стиль жизни тянущихся ко всему «страшно красивому» [2, с. 268], «стратегическая культурная идея» [3], задающая эстетику, идеологию и логику сверхновой экономики – глэм-капитализма [4]. Зарубежные экономисты используют термин «гламур» для обозначения стратегии трейдеров, функционирующих на фондовых рынках, исходя не из доходности активов, а из их «модности» [5].
Гламур формирует трансиндустрии [2, с. 272–280], в основе которых лежат:
– роскошь. Любая вещь превращается в предмет роскоши, в котором ценится не сам предмет, а собственно роскошь. Замкнутый рынок роскоши эксклюзивных товаров ручной работы для немногочисленных ценителей индустриального общества превращается в объемный кластер гламуроемкой продукции для миллионов потребителей. Границы роскоши раздвигаются за пределы классических категорий – ювелирных изделий, спортивных машин, яхт и т.п. Создается бесконечный ряд продуктов, обычных по технологии изготовления и функциональному назначению, но экстраординарных по бренду и цене. Индустрия роскоши проникает через границы социальных групп и культур, например, Китая, Индии и других азиатских стран;
– гламурная экзотика. Туристические агентства, рестораны, клубы, гостиницы производят необычное времяпрепровождение, быт за пределами обыденности за счет вживления экзотики в развлекательные программы, интерьер, блюда и т.п.;
– красота. В рыночный кластер объединяются производители отраслей, имеющих отношение к красоте как образу жизни: парикмахерские салоны, фитнес-клубы, солярии, производители косметики, клиники пластической хирургии. Провозглашаемая сегодня взаимосвязь между внешностью и успехом (в частности, в глянцевых журналах) заставляет потребителя инвестировать деньги, время и здоровье во внешность;
– мода. Сегодня важны не вещи и имидж как образцы стиля жизни, а собственно мода, то есть тренд, определяющий увлечение актуальными тенденциями, которые транслируются одеждой, аксессуарами, косметикой, гастрономией и тому подобными продуктами «высокой моды».
Дизайнерами домов моды, дизайн-студий, тренд-бюро производится эфемерный продукт – тренд («актуальность») как визуальное отражение «духа времени» [2, с. 277]. Любой продукт должен быть привязан к тренду. Это определяет ценность продукта и его стоимость. Визуальные решения, создаваемые дизайнерами, агрессивно красивые и привлекательные, высоко ценятся потребителями и могут быть задействованы на любом рынке, при производстве любого продукта.
Сегодня прибыли делаются не на продукте (или бренде), а на тренде. Управленческие решения современной медиаорганизации ориентированы не на построение сильного бренда как устойчивой идентичности, а на соответствие актуальному тренду и быстрое попадание в лидеры рынка.
Компании, генерирующие тренд или продающие эксклюзивный доступ к нему, предпочитают обналичить стоимость продукта вместо того, чтобы закреплять и формировать бренд, что требует значительных инвестиционных и организационных усилий, растянутых во времени, что не ценится в эпоху коротких трансакций.
В стремлении создать тренд (либо сделаться трендом) образуется трансструктура, объединяющая работников, креативных потребителей и потоки коммуникаций, скоординированных между собой и создающая линейку трансбрендовых продуктов.
Креативные потребители также становятся частью тренда [2]. «Тренд нужно создавать не там, где есть легкий доступ к технологиям, ресурсам, деньгам, инфраструктуре, а там, где есть потребители, чей доступ к товарам и услугам ограничивается институционально» [2, с. 324]. Более того, «узкое место» взаимоотношений производителя и потребителя является сегодня не ошибкой позиционирования на рынке или неудачей, а источником инноваций. В условиях парадигматического кризиса менеджмента, именно в сфере вызовов, конфликтов или нерешенных задач находится подсказка, какие инновации будут востребованы рынком в первую очередь.
Организующим принципом гламура являются хит-парады, топ-листы, рейтинги, номинации, придающие любому включенному в них продукту особую значимость. Выставки, специальные издания, учебные курсы конструируют общую идентичность, проповедующую компоненты благополучной жизни, подчиняющую потогонному потреблению все аспекты жизни.
Это порождает новые подходы к разработке стратегии:
– соответствие инноваций логике глэм-капитализма [2];
– производство «гламуроемких» (культовых, статусных) продуктов, воспринимаемых как статусные атрибуты преуспевающего образа жизни, что оправдывает завышенные цены [6];
– сосредоточенность на дизайне, что обусловлено включением гламура в товары и услуги.
Логика гламура подрывается альтернативными тенденциями – анти- и контрэстетикой, «пиратами» и дискаунтерами, которые превратили бунт аутентичности в бизнес-стратегию.
Максимальное вознаграждение держателей смежных прав (за продвижение тиража) приводит к тому, что дешевая в изготовлении копия продается по высокой цене оригинала, то есть потребитель фактически платит за причастность к бренду. В этом случае авторское право, как имущественное, защищает привилегии владельцев дешевой копировальной техники, доступной как конкурентам, так и потребителям. Неадекватное авторское право, таким образом, насаждает монополизм, подавляет комбинаторные инновации и, по большому счету, ограничивает права потребителей.
«Пираты» нарушают права интеллектуальной собственности, т.е. лишают правообладателей возможности извлекать высокую прибыль при практически нулевых издержках тиражирования. Ценовой разрыв объясняется разницей в качестве товаров, но главное – цена не включает брендовую и трендовую составляющие, тем самым снижается рентабельность тренда.
Дискаунтеры отвоевывают долю рынка у компаний, чья прибыль определяется имиджевой составляющей цены. Они предлагают потребителям функцию товара, не включая затраты на имидж – модное оформление, упаковку, престижное расположение и др.
Крупные компании, имеющие известные бренды, начинают проявлять лояльность к «пиратам», дискаунтерам и «партизанскому маркетингу».
Меняется традиционная логика продвижения и потребления товаров, что выражается в следующем:
– «растягивание» бренда «вширь» и «вниз»: прикрывание престижным брендом продукции невысокого качества и предложение ее потребителю по невысокой цене;
– предоставление услуг по низким ценам или бесплатно в обмен на внимание потребителя, в дальнейшем перенаправляемое на рекламу и потребление;
– интеграция в единую потоковую структуру организационных форм глэм-бизнеса и «пиратства» как звеньев единой цепи создания стоимости. Пиратское копирование рассматривается как элемент передачи стоимости от культового бренда и генерирования тренда для потребителя-лидера до имитационного тиражирования для массового потребителя, обеспечиваемого «пиратами»;
– изменение логики продвижения товара: появление «коротких» брендов, созданных на 1-2 сезона с целью выделения товара из линии стабильных брендов и его предложения целевым группам; открытие «партизанских» торговых точек, выделяющихся среди размеренно функционирующих магазинов.
Система копирайта не может защитить имиджи и тренды от копирования и симулякров (от лат. simulo – делать вид, притворяться) – копий без оригиналов; знаков, не имеющих объектов в реальности; модификаций, симулирующих инновационность [7]. Альтернативным монопольному копированию является поток оригиналов без копий, поддерживаемый производителями и потребителями. Именно такая стратегия является наиболее перспективной, однако это дорого, сложно и рискованно.
В контурах сверхновой экономики существует медиаиндустрия.
Медиакомпании предлагают потребителям коммуникационные платформы, ценность которых определяется миллионами пользователей, генерирующими мультимедийный контент. Креативные идеи, имеющие инновационный успех, создаются силами самих целевых аудиторий. Это новое, парадоксальное положение потребителей в современном обществе.
Интернет-сервисы нового поколения позволяют организовывать группы по интересам, в которых пользователи добиваются максимальной публичности и создают виртуальные сообщества, являющиеся альтернативой традиционным социальным связям, реализующим коммуникации.
Креативные коммуникации не столько играют роль поддержки продаваемого продукта, сколько сами являются товаром с большим коммерческим потенциалом наряду с аудиторией и вниманием потребителей [8], погруженных в интенсивные потоки рекламы, брендинга и PR. «Человеческое внимание – дефицитный товар, следовательно, способность использовать внимание будет иметь ключевое значение для успеха в конкурентной борьбе» [9].
Событийные методы продвижения товаров, востребованные и эффективные на современном рынке, сближаются с логикой альтер-социальных движений. Развивается альтер-маркетинг, соединяющий неконвенциальные цели и неконвенциальные средства. Для продвижения продукции используется воздействие на внимание целевой аудитории.
С переходом стоимости от брендов к трендам консьюмеризм становится более темпоральным.
Если в ХХ веке действовала формула «Время – деньги!», где время являлось ресурсом создания стоимости. В сверхновой экономике время становится ценностью, которую стремятся приобрести за денежные знаки, и в данной формуле слова меняются местами – «Деньги – время!». Деньги становятся средством капитализации времени в виде трендов, актуальности и т.п.
Для современного потребителя значение имеет не цена, а первенство приобретения товара как индикатора статуса. Потребители-лидеры готовы платить высокую цену за то, что они первыми получают престижный товар. В то же время лидеры продаж субсидируют остальных потребителей, приобретающих копию и получающих выигрыш в деньгах.
Потребители теперь не делятся на имущих и неимущих. Эшелонирование происходит по признаку наличия товара у потребителя и скорости его приобретения. Этим объясняется такое явление, как появление дауншифтеров (от англ. down – «вниз» и shift «сдвиг»). Преуспевающие бизнесмены осознанно оставляют карьеру и переходят на более низкий уровень потребительской иерархии. Эта парадоксальная стратегия заключается в следующем – опускаясь по стратификационной лестнице, потребитель все равно опережает по статусу тех, кто находится в предшествующей фазе потребительской гонки.
Тренд маркетинга ХХI века – удивлять, вызывать бурю эмоций, заинтересовывать с первой минуты, восхищать, погружать в новые миры и пространства. Наша реальность никого не удивляет, поэтому ее нужно трансформировать при помощи дополненной и виртуальной реальности [10, 11].
Дополненная реальность (augmented reality, AR, «расширенная», «улучшенная» реальность) – это концепция, при которой цифровые изображения накладываются поверх объектов реального мира. Это технология внедрения в трехмерное поле восприятия человека виртуальной информации, воспринимаемой как элементы реальной жизни. То есть реальность дополняется виртуальными образами. Это и есть дополненная реальность.
Дополненная реальность – добавление к поступающим из реального мира ощущениям мнимых объектов вспомогательно-информативного характера.
Устройства дополненной реальности некоторым образом изменяют картину мира, видимую пользователю. В обычную жизнь в режиме реального времени помещаются объекты при помощи специального программного обеспечения. При качественном контенте у человека стирается грань между реальностью и искусственно создаваемом миром.
Дополненная реальность (augmented reality) и виртуальная реальность (virtual reality) – не одно и то же. Это разные технологии производства и различный эффект от применения.
Виртуальная реальность (искусственная реальность, электронная реальность, компьютерная модель реальности, virtual reality, VR, 3d virtual reality) – искусственно техническими средствами мир, в который погружается человек через его ощущения – зрение, слух, обоняние, осязание. Виртуальная реальность конструирует новый искусственный мир, и человек четко разграничивает границы искусственного мира и реального, абстрагируясь от реального мира в момент взаимодействия с виртуальным.
Понятие искусственной реальности было введено М. Крюгером в конце 1960-х годов. Первая система виртуальной реальности появилась в 1962 г. – первый прототип мультисенсорного симулятора Sensorama М. Хейлига, погружающий зрителя в виртуальную реальность при помощи коротких фильмов, сопровождаемых запахами, ветром и шумом мегаполиса. В 1967 г. А. Сазерленд сконструировал первый шлем, позволяющий изменять при помощи компьютера изображение соответственно движениям головы.
В середине 1980-х годов появились системы, в которых пользователь мог манипулировать с трехмерными объектами на экране благодаря их отклику на движения руки.
В 1989 г. Дж. Ланьер ввел популярный термин «виртуальная реальность». В фантастической литературе виртуальная реальность есть способ общения человека с «киберпространством» – средой взаимодействия людей и машин, создаваемой в компьютерных сетях.
В данный момент технологии виртуальной реальности широко применяются в различных областях человеческой деятельности: проектировании и дизайне, добыче полезных ископаемых, военных технологиях, строительстве, тренажёрах и симуляторах, маркетинге и рекламе, индустрии развлечений и т. д. Объём рынка технологий виртуальной реальности оценивался в 15 млрд долларов в год.
Последние разработки в сфере высоких технологий, создающие дополненную, виртуальную, смешанную реальность, обеспечивают полное погружение человека в новую информацию. При работе над проектами становится задача обеспечить сильное эмоциональное впечатление и сформировать устойчивую лояльность к бренду заказчика.
Создавая жизнь в виртуальном мире, специалисты отталкиваются от маркетинговых целей и задач, выбирая максимально эффективное решение – VR, AR, мультимедийные инсталляции.
Системами «виртуальной реальности» называются устройства, которые более полно по сравнению с обычными компьютерными системами имитируют взаимодействие с виртуальной средой путем воздействия на все пять человека.
В виртуальной реальности устройство погружает пользователя в созданный разработчиками мир, который сложно отличить от реального. Объекты виртуальной реальности обычно ведут себя близко к поведению аналогичных объектов материальной реальности. Пользователь может воздействовать на эти объекты в согласии с реальными законами физики (гравитация, свойства воды, столкновение с предметами, отражение и т. п.). Однако часто в развлекательных целях пользователям виртуальных миров позволяется больше, чем возможно в реальной жизни – например: летать, создавать любые предметы и т.п.
Использование технологии дополненной и виртуальной реальности для достижения бизнес-целей – самый эффективный и перспективный инструмент современного маркетолога. Возможности виртуального пространства и дополненной реальности доказывают, что интерактивные технологии – лучший посредник между информацией, товаром/услугой и потребителем.
Специалисты создают миры виртуальной и дополненной реальности любой сложности. Фантазия, креатив, талант и инновационные технологии последнего поколения позволяют создавать для потребителей виртуальные иллюзии и дополненную реальность в соответствии с бизнес-целями.
Таковы черты сверхновой экономики, которые необходимо учитывать при разработке стратегии медиаорганизации.
Список литературы
1. Коуз Р. Фирма, рынок и право / Р. Коуз. – М.: Новое издательство, 2007. –224 с.
2. Иванов Д.В. Время Че: альтер-капитализм в ХХI веке / Д.В. Иванов. – СПб.: Петербургское Востоковедение, 2012. – 352 с.
3. Grant J. The Brand Innovation Manifesto. Chichester, 2006, P. 5, 226-227.
4. Иванов Д.В. Глэм-капитализм / Д.В. Иванов. – СПб.: Петербургское Востоковедение, 2008. – 176 с.
5. Conrad J., Cooper M., Kaul G. Value versus Glamour // The Journal of Finance. Vol. 58. No. 5 (Oct., 2003)].
6. Kapferer J.–N. Bastien V. The Luxury Strategy. London, 2009. P. 284–286.
7. Губарь О.В. Симулятивная экономика как новый объект эколомических исследований // Экономическая наука современной России. 2013. № 2(6).
8. Бирюков В.А. Средства массовой информации в условиях развития феномена «экономики внимания» / Бирюков В.А. // Известия высших учебных заведений. Проблемы полиграфии и издательского дела. – 2016. – № 3. – С. 90–95.
9. Бирюков В.А., Ливсон М.В. Аудитория средств массовой информации как ключевой фактор стратегии развития медиабизнеса в экономике внимания // Известия высших учебных заведений. Проблемы полиграфии и издательского дела. – 2015. – № 1. – С. 103 – 109.
10. Виртуальная и дополненная реальность-2016: состояние и перспективы / Сборник научно- методических материалов, тезисов и статей конференции. Под общей редакцией д.т.н., проф. Д.И. Попова. – М.: Изд-во ГПБОУ МГОК, 2016. – 386 с.
11. Бирюков В.А. Технология дополненной реальности как инновационный способ привлечения аудитории средств массовой информации / В.А. Бирюков // Известия высших учебных заведений: Проблемы полиграфии и издательского дела. – 2016. – № 6. – С. 90 – 95.
