22 марта 2018г.
Руководству предприятия для эффективного осуществления своей профессиональной деятельности необходима различная информация. Информация о поставщиках, конкурентах, клиентах и других деятелях рынка должна своевременно поступать как до, так и после принятия управленческих решений. Она является основой планирования деятельности предприятия, осуществления процессов производства и реализации продукции, а также для анализа и контроля деятельности предприятия [1].
В крупных фирмах создаются специальные системы маркетинговой информации, предназначенные для сбора, систематизации, обработки и анализа адекватной новейшей информации, которая предоставляется руководству фирмы.
Система маркетинговой информации — функционирующая на постоянной основе система взаимосвязи людей, оборудования, методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, оценки, анализа и распространения своевременной, актуальной и точной информации для использования ее специалистами маркетинговой службы с целью совершенствования планирования маркетинговой деятельности, реализации в практической деятельности и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.
В систему маркетинговой информации входят: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней информации; системы маркетинговых исследований и системы анализа информации [3].
В системе информационного обеспечения внутри фирмы важную роль играет объективная финансово-экономическая информация. Она отражает характеристики сбытовой деятельности, производственные затраты, материальные запасы, движение денежных средств, информацию о кредиторской и дебиторской задолженности. На достоверность и качество получаемой информации оказывают влияние уровень развития используемых информационных технологий, а также степень повышения автоматизации управленческого труда [2].
Важную роль для деятельности службы маркетинга играет внешняя информация. Она позволяет постоянно быть в курсе событий, которые происходят в экономике, отраслях народного хозяйства, на отдельно взятых предприятиях и конкретных рынках. Сбор такой информации осуществляется из различных источников, таких как средства массовой информации, личные контакты с покупателями путем проведения опросов и анкетирования, а также используется информация специализированных изданий. Кроме этого, необходимую информацию руководство предприятий может получить, обратившись к специализированным организациям или же создав у себя специальный отдел для сбора маркетинговой информации.
Маркетинговые исследования — это сбор, регистрация и анализ маркетинговой информации, касающейся вопросов обмена и продажи товаров и услуг.
Необходимость проведения маркетинговых исследований обусловлена возникновением конкретных проблем, возникающих в процессе осуществления деятельности предприятия. Такие исследования направлены на сбор маркетинговой информации, проведение ее анализа и предоставление систематизированной информации, которая может служить основой для решения той или иной проблемы.
В практической деятельности предприятий маркетинговые исследования сводятся к изучению периодически повторяющихся задач. Поэтому исследования проводятся систематически и подразделяются на следующие виды:
исследование рынка; 
исследование сбыта;
исследование потребительских свойств товаров; исследование рекламы;
экономический анализ; мотивационный анализ;
исследование внешнеторгового маркетинга.
Система анализа информации – это совокупность различных приемов анализа маркетинговой информации и управленческих проблем. В нее входят статистический банк и банк математических моделей. Статистический банк объединяет в себе различные методы обработки статистической информации. А банк математических моделей в свою очередь позволяет решать задачи по оптимизации принимаемых управленческих решений.
Проведение маркетинговых исследований предусматривает соблюдение ряда требований к маркетинговой информации. К ним относятся:
- научность, т.е. объяснение и прогнозирование анализируемых процессов и явлений на основе научных принципов и объективно полученных данных, выявление закономерностей развития;
- комплексность, т.е. изучение явлений и процессов в их взаимосвязи и развитии, анализ структуры, выявление иерархии и подчиненности элементов;
- достоверность, т.е. обеспечение точности научных принципов сбора и обработки маркетинговой информации, исключение тенденциозности в оценках, постоянный контроль, использование современных информационных технологий;
- эффективность, т.е. достижение целей исследования, сопоставление планируемых результатов деятельности с затратами на ее осуществление;
- конфиденциальность, т.е. сохранение коммерческой тайны, тайны личности и другой информации не подлежащей разглашению;
- требование актуальности - оно часто предъявляется к маркетинговой информации, которая быстро устаревает и требуется постоянное обновление. Кроме того, необходимо постоянное согласование первичной и вторичной маркетинговой информации.
Задачи маркетингового исследования:
- сбор, обработка, сводка и хранение маркетинговой информации;
- оценка и анализ конъюнктуры рынка: анализ деловой активности, определение емкости рынка, прогнозирование динамики спроса, анализ эластичности спроса, оценка устойчивости и цикличности развития рынка, анализ рынка сбыта, оценка занимаемой предприятием ниши на рынке, оценка рынка сбыта на определенной территории;
- анализ производственных и финансовых возможностей предприятия, его ресурсного потенциала и конкурентоспособности, планируемых возможных действий конкурентов;
- изучение качества товара, его соответствия требованиям сертификации, изучение поведения потребителей при введении на рынок нового или модифицированного товара, анализ товарного ассортимента, изменений в его структуре;
- информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировки потребителей), анализ эффективности использования рекламы и других способов стимулирования сбыта;
- информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла, вопросов ценообразования и регулирования цен, разработки стратегии маркетинга и маркетингового планирования, а также контроллинг, характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования.
Таким образом, система маркетинговой информации обеспечивает сбор, систематизацию и анализ информации, как внешней, так и внутрифирменной, проведение маркетинговых исследований, а также возможность оперативного получения необходимых данных. Необходимость формирования системы маркетинговой информации обусловлена потребностью в сборе, обработке больших массивов данных, предоставлении руководству предприятия достоверной, своевременной информации.
Маркетинговые исследования являются прикладными исследованиями. Необходимость их проведения обусловлена складывающейся перед предприятием конкретной маркетинговой ситуацией, когда для руководства предприятия уже недостаточно имеющейся на предприятии системы внутренней отчетности и сбора внешней информации. Требуется помощь специализированных организаций по маркетинговым исследованиям или создание собственной маркетинговой службы для сбора и анализа маркетинговой информации.
Маркетинговые исследования выполняются в соответствии с определенной схемой и включают следующие этапы:
Первый этап. Формулировка проблемы.
Проблемная ситуация является отправной точкой любого маркетингового исследования. Проблема должна быть изложена ясно и четко, так как от этого будет зависеть успех проводимого маркетингового исследования.
Обычно при проведении маркетингового исследования выделят два типа проблем. Первый тип связан с проблемами управления маркетингом. Второй тип связан с проблемами самих маркетинговых исследований. Проблемы управления маркетингом появляются в двух ситуациях. Во-первых, когда выявляется, что планируемые цели маркетинговой деятельности не были достигнуты. И во-вторых, когда для достижения целей руководству предприятия нужно выбрать наиболее эффективный курс действий.
Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями к самой маркетинговой информации. Очень важно правильно определить саму проблему. Для этого необходимо:
- выявить симптомы проблемы;
- четко сформулировать причины, лежащие в основе симптомов;
- определить полный перечень альтернативных действий, которые можно предпринять для решения проблемы.
Второй этап. Определение целей маркетингового исследования.
После формулировки проблемы приступают к постановке целей исследования. Цели должны быть четко сформулированы. Их достижение должно привести к поучению максимально полной информации, которая позволит разрешить указанную проблему. Цели могут быть разведывательными, описательными, аналитико-экспериментальными и оправдательными.
В случае если об объекте исследования имеется мало информации, то ставятся разведывательные цели, которые направлены на сбор предварительной информации и выдвижение различных гипотез.
Описательные цели актуальны в случае необходимости проведения детального описания маркетинговой ситуации в целом или отдельных ее элементов.
В ситуации, когда необходимо проверить маркетинговые гипотезы о наличии взаимосвязей между отдельными характеристиками потребителей, товаров, рынков используют аналитико-экспериментальные цели исследования.
Для подтверждения объективной информации по уже принятым маркетинговым решениям формулируются оправдательные цели.
Третий этап. Отбор источников информации.
Основной задачей на данном этапе является выявление источников, из которых можно получить как можно больше достоверной, полной и актуальной информации, необходимой для руководства предприятия.
Всю информацию можно рассматривать как совокупность первичных и вторичных данных. Как правило, маркетинговое исследование обычно начинается со сбора вторичных данных [4].
Вторичная информация это данные, собранные ранее для других целей, несвязанных с решением исследуемой маркетинговой проблемы.
Вторичная информация служит отправной точкой исследования. Ее основные достоинства заключаются в следующем:
— информация является доступной и соответственно быстро собирается;
— большое многообразие источников информации;
— информация является достоверной, так как собрана из независимых источников;
— такая информация необходима в ситуациях, требующих предварительного анализа. Основными недостатками вторичной информации являются:
- информация не всегда может соответствовать цели проводимого маркетингового исследования, так как она может быть полной и носить общий характер;
- информация может быть устаревшей;
- информация может быть противоречивой;
- информация не всегда может быть надежной.
Данные, полученные в результате сбора вторичной информации, необходимо подвергнуть соответствующей проверке.
Первичная информация это данные, полученная исследователями для решения исследуемой маркетинговой проблемы.
Также как и вторичная информация, первичная информация имеет свои достоинства и недостатки. Достоинства первичной информации:
- информация собирается в соответствии с конкретными целями маркетингового исследования;
- получаемые результаты доступны для сотрудников предприятия и являются коммерческой тайной для конкурентов;
- достоверность полученной информации всегда может быть установлена;
- противоречивые данные из различных источников отсутствуют. Недостатки первичной информации:
— длительный период сбора информации;
— большие затраты;
— некоторые виды информации недоступны;
— предприятия не всегда имеют возможность собирать первичную информацию. Четвертый этап. Сбор информации
Прежде чем приступить к сбору первичной информации необходимо составить план, который включает в себя:
1.способы сбора информации; 2.орудия исследования; 3.составление плана выборки;
4.выбор способов установления контактов с целевыми аудиториями.
План позволяет получить полное представление о предстоящих задачах и способствует сбору только необходимой информации. Благодаря плану можно избежать сбора ошибочных сведений и распыленности исследования.
Грамотно составленный план сбора информации значительно облегчает сам процесс накопления необходимой информации, придает этому процессу целенаправленность и освобождает от сбора ненужных данных. Это самый дорогой этап маркетингового исследования [3].
Для сбора информации обычно используют следующие способы: наблюдение, эксперимент и опрос. Самым простым способом сбора информации является наблюдение. Оно заключается в собственно наблюдении за процессами, которые связаны с изучаемой информацией. По сравнению с другими способами сбора информации оно дает наименее удовлетворительные результаты.
Наблюдение как метод исследования означает непосредственное изучение и фиксацию поведения покупателей в реальных ситуациях. Оно предполагает сбор информации о покупателях при покупках, их реакции на приобретенный товар и т.д. обычно наблюдение проводят скрытым методом для того чтобы не влиять на естественное поведение покупателя. Для этого используют специальные камеры, систему зеркал и другие технические средства. Основной недостаток его — наблюдатели могут допускать ошибки при оценке поведения покупателей товаров и услуг, и это может привести к неправильным выводам по итогам наблюдения.
Эксперимент как способ сбора информации является средством выявления возможных последствий изменения ситуаций на рынке, например, результатов выведения на рынок нового товара. В отличие от наблюдения эксперимент допускает использование такого инструмента как контроль.
Для получения требуемых результатов эксперимента требуется наличие как минимум двух групп, сопоставимых между собой. В процессе эксперимента для одной из них создаются особые условия путем изменения одного или нескольких факторов. Например, повышение цены, увеличение числа конкурентов и т.п. полученные результаты сравнивают со второй группой, для которой условия были не изменены и анализируют. Метод имеет недостаток, который связан со сложностями воспроизведения реальных действий в лабораторных условиях.
Опрос как способ сбора информации предусматривает установление контактов с объектами исследования. Для проведения опроса покупателей специалисты, которые будут его проводить, должны в первую очередь определить, сколько респондентов они будут опрашивать и как правильно сделать выборку. Не менее важно определиться с использованием «орудий исследования» т.е. с составлением анкет.
Анкета или опросный лист – это перечень вопросов, на которые респонденты будут отвечать. Составитель анкеты должен выбрать наиболее оптимальный вариант ее разработки и обязательно опробовать анкету, прежде чем выводить ее на широкую аудиторию. Важно учесть, что форма построения вопросов оказывает влияние на ответ.
При проведении опроса могут быть использованы три основных способа связи с респондентами: по телефону, по почте и личное интервью. Все он имеют как достоинства, так и недостатки.
Пятый этап. Анализ собранной информации.
Данный этап должен помочь исследователю извлечь из полученных сведений максимум полезной информации, позволяющей сделать определенные выводы и суждения.
Анализируется собранная информация с помощью специально создаваемой системы анализа, в которую входят современные статистические методики обработки информации, а также комплекс математических моделей.
При проведении маркетинговых исследований применяют следующие методы: метод относительных величин, метод средних величин, индексный метод, корреляционный анализ, системный анализ, регрессионный анализ, факторный анализ, анализ рядов распределения.
Шестой этап. Представление результатов исследования.
Полученные результаты проведенного исследования представляются руководству в форме отчета. По результатам маркетинговых исследований составляют два вида отчетных материалов:
-основной аналитический отчет, который содержит подробную информацию обо всех аспектах исследования (методическом, организационном, содержательном);
- краткий отчет (резюме) - содержит основные выводы, которые будут являться основой принимаемых маркетинговых решений.
К отчетным материалам по результатам количественных исследований необходимо приложить таблицы статистических распределений. Отчетные материалы качественных исследований, как правило, включают в себя расшифровки текстов интервью, видео- и аудиокассеты с записями фокус-групп и т.п.
Устная презентация является распространенной формой доведения до заказчика результатов маркетингового исследования. Она предусматривает подготовку различных раздаточных и демонстрационных материалов (слайды с наглядными графиками и таблицами, краткие тезисы выступления и т.п.), которые способствуют более эффективному восприятию информации.
Полученные результаты маркетинговых исследований могут служить основой для принятия управленческих решений и разработки соответствующих мероприятий.
Список литературы
1 .Брянская О.Л. Конкуренция и маркетинг // «Актуальные вопросы экономики и современного менеджмента», сборник научных трудов по итогам II Международной научно-практической конференции (г. Самара) -2015 г. – 184-186
2 .Брянская О.Л. К вопросу о современных концепциях маркетинга// Международный научный журнал «Наука без границ». - 2017-№10(15). С. 5-11
3 .Маркетинговые исследования и ситуационный анализ: учеб. пособие / Е.А. Зайцева, М.В. Прохорова; Нижегород. гос. техн. ун-т им. Р.Е. Алексеева. – Н. Новгород, 2015. – 101 с. 4.Сафронова Н.Б., Корнеева И.Е. Маркетинговые исследования: Учебное пособие / Сафронова Н.Б., Корнеева И.Е. - М.:Дашков и К, 2017. - 296 с.
