14 декабря 2015г.
Ключевые слова
Клиентоориентированность, качество обслуживания клиентов банка.
Аннотация
В статье анализируются проблемы перехода российских банков на клиентоориентированную модель ведения бизнеса, выявляются требования к политике банка, направленной на качество обслуживания клиентов. Делаются выводы об эффективности методов внедрения клиентоориентированной политики в российских банках.
CUSTOMER-ORIENTED POLICY OF BANK IN MODERN CONDITIONS
V.I. Mileta, D.N Kharisova
FSBEI HPE "The Kuban state university", Krasnodar, Russia
Keywords
Сustomer focus, quality of customer service of bank Summary
In article problems of transition of the Russian banks on customer-oriented model of business are analyzed, requirements to the policy of bank directed on quality of customer service come to light. Conclusions about efficiency of methods of introduction of customer-oriented policy in the Russian banks are drawn.
В условиях современного уровня развития банковского рынка и высокой конкуренции, российские банки стали активнее бороться за клиентов. Это вызвано осознанием того, что будущее банка и долгосрочные результаты его деятельности зависят от лояльности клиентов и устойчивости взаимоотношений с ними. Поэтому современный банк уже не может выстраивать эффективную бизнес - систему основываясь только на традиционной модели обслуживания клиентов. Практика заставляет кредитные организации модернизировать классические механизмы и технологии предоставления услуг клиентам, искать инновационные подходы. Одним из таких подходов является – «клиентоориентированность».
Существуют различные точки зрения в толковании термина «клиетноориентированность». Клиентоориентированность — это характеристика самого бизнеса. Она отражает место интересов клиента в системе приоритетов руководства и собственников [1]. Клиентоориентированность – это способность кредитной организации извлекать дополнительную прибыль за счет глубокого понимания и эффективного удовлетворения потребностей клиентов [2].
С нашей точки зрения, можно выделить функциональный и технический аспекты клиентоориентированности. В функциональном аспекте клиентоориентированность является инструментом повышения устойчивости и прибыльности банковского бизнеса. В техническом аспекте – это система управления взаимоотношениями клиентов и банка, целью обеспечения долгосрочной лояльности клиентов.
Важным, с точки зрения благоприятной оценки потребителем качества процесса предоставления банком услуги, являются факторы, формирующие его психоэмоциональное состояние.
В процессе обслуживания потребитель оценивает также и технико-технологическую сторону оказания банковской услуги. Это – эргономичность и эстетичность операционного зала, используемых технических средств, применение понятных и удобных для потребителя конкретной услуги банковских технологий.
Духота, ожидание в очередях стоя, неприятные запахи, большое количество документов, с высокой трудоемкостью заполнения - все это может оттолкнуть клиента от банка.
В настоящее время банки высокими темпами развивают средства автоматизации банковского обслуживания, например, широко используются терминалы и банкоматы. Но пока для существенной части российских клиентов, особенно пожилого возраста, это сложно. Многие из них либо не доверяют машинам, либо не умеют и не хотят научиться пользоваться ими. Но сегодня сохраняется актуальность живого общения между клиентом и сотрудником.
В рамках клиентоориентированной политики огромное внимание должно уделяться сотруднику банка, как важнейшему звену взаимоотношений с клиентом. В этих целях могут быть использованы специальные тренинги, ролевые игры, развивающие у сотрудников умения и навыки общения с клиентами.
Как показывает анализ, эффективные продажи и привлечение новых клиентов не есть предел совершенства работы с клиентом. Часто удержание старого клиента для компании выгоднее, чем привлечение нового. К числу преимуществ клиентоориентированной стратегии банка можно отнести:
-формирование конкурентных преимуществ банка. Стратегия, ориентированная на наиболее полное удовлетворение потребностей клиента, наиболее соответствует тенденциям современного банковского рынка;
-экономное использование ресурсов. Стратегия сочетает исследование клиентов с целью роста степени лояльности и удовлетворенности, с оценкой наиболее и наименее доходных из них;
-оптимальное сочетание интересов приоритетов банка и удовлетворенности клиента.
Главными факторами, которые мешают банку стать действительно клиентоориентированным, являются:
-отсутствие детального работоспособной клиентской политики и плана внедрения инновационных клиентоориентированных подходов;
-отсутствие работоспособных стратегий взаимодействия банка с отдельными группами клиентов;
-недостаточный уровень квалификации персонала;
-слабая техническая и технологическая оснащенность банка;
-медленное обновление спектра банковских продуктов и услуг;
-отставание в области рекламы и продвижения банковских продуктов и услуг;
-ориентация преимущественно на краткосрочные цели.
Исходя из результатов исследования, можно рекомендовать следующие меры по внедрению в банковской сфере концепции клиентоориентированности:
-разработка научно обоснованной клиентской политики, опирающейся на анализ и сегментацию клиентской базы;
-создание системы мониторинга рынка с целью выявления и оценки потребностей клиентов в банковских услугах;
-создание и совершенствование системы адаптивных технологий привлечения новых клиентов;
-разработка детализированных бизнес-моделей и соответствующих технологий работы с клиентами на рабочих местах;
-создание системы обратной связи и контроля качества обслуживания клиентов посредством опросов и мониторинга.
В рамках системы мониторинга качества банковского сервиса, следует отслеживать следующие параметры:
-выявление потребностей и их параметров;
-презентация продукта или услуги:
-оперативность обслуживания;
-завершение контакта;
-работа с претензиями и пожеланиями.
Показателем успеха клиентоориентированной политики банка должно стать формирование партнерских отношений между кредитной организацией и ее клиентами, при росте эффективности деятельности самого банка.
Следует учитывать, что реализация программы клиентоориентированности, потребует от банка определенных затрат, но в дальнейшем они окупятся и позитивно отразятся на увеличении доходности и рыночной стоимости банка. Развивая клиентоориентированную стратегию, банк, на основе формирования долгосрочной лояльности клиентов и развития взаимовыгодных форм взаимодействия, сможет укрепить свою финансовую устойчивость и повысить долгосрочную эффективность.
Список литературы
1. [Электронный ресурс]. URL: http://eduardk.livejournal.com/
2. Редька С.И. Клиентоориентированность, как главная составляющая современной инновационной стратегии коммерческого банка на рынке банковских услуг // Современные научные исследования и инновации. – Август 2013. - № 8 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2013/08/26004 (дата обращения: 29.04.2014).
