06 января 2016г.
В современном мире в условиях глобализации рынков культура является системообразующим фактором [1, с.137] и влияет на поведение потребителей в сфере торговых услуг, что стало предметом исследований в маркетинге. Это обусловлено тем, что основные элементы культуры (ценности, моральные нормы, обычаи, язык, мода) ложатся в основу мотивации [4, с. 341] и оказывают серьезное воздействие на то, каким образом ведут себя потребители в разных странах [5, с.12].
Несмотря на значимость самобытной национальной культуры, последние 15-20 лет в результате глобализации и интернационализации экономики все более активно происходит межкультурная коммуникация, или кросс-культура. Отсюда важное значение приобретают знания особенностей различных культур, которые являются ключом к пониманию потребительского поведения в сфере торговых услуг. Это дает возможности для выработки конкретных маркетинговых стратегий продвижения продуктов, товаров на национальных рынках и позволяет избежать ошибок, просчетов, которые могут возникнуть при взаимодействии с чужой культурой.
Так, например, различия в вербальных, или речевых, системах коммуникаций немедленно обнаруживаются для любого, кто попадает в чужую для него культурную среду. Попытки перевода с одного языка на другой могут закончиться неэффективно. Это имело место, например, в Китае, когда компания Кока-Кола вышла с рекламой своего продукта, а название ее было переведено буквально и в китайском иероглифическом письме выглядело как «бурая лошадка». Такое странное название, вне сомнения, вызвало непонимание у китайских потребителей и даже определенный скепсис и иронию. После осознания ошибки маркетологи компании стали искать пути изменения ситуации, нашли другой вариант перевода на китайский. Тем не менее, история эта долга тянулась длинным шлейфом за известным мировым брендом.
Проблема перевода может осложняться наличием множества диалектов, как, например, в Китае или в Индии: здесь насчитывается более 800 языков и диалектов, хотя каждый из 26 штатов имеет три государственных языка - английский, хинди и доминирующий язык штата. Для достижения полного покрытия рынка многие рекламодатели дают одно и то же рекламное объявление сразу в трех газетах, выходящих на английском, на хинди и на местном языке [3, с. 15].
Отсюда можно сделать вывод, что важным моментом в исследовании кросс-культурных особенностей поведения потребителей играют исследования в области лингвистической коммуникации, и особую актуальность получает т.н. кросс-культурная прагматика [2, с.31].
Можно также отметить символы, которые также очень значимы в менеджменте и маркетинге, что существует специальная сфера знаний - символьный менеджмент. Это обусловлено тем, в национальных культурах существуют различные символы для коммуникации значений. Ошибки в их распознавании могут вызвать серьезные проблемы. Например, особое значение зачастую играет цвет, который в разных культурах несет в себе различные смысловые нагрузки. Например, белый цвет в ряде арабских стран, стран Юго-Восточной Азии считает траурным, в то время как в европейской традиции, включая российскую, он выражает невинность, чистоту помыслов и т.д. [2, с.32].
Таким образом, можно отметить следующее, что кросс-культурные особенности влияют на поведение потребителей, поэтому важным становится изучение традиций и обычаев жизненного уклада, делового оборота, анализ ценностных ориентацией потребителей конкретной страны, стереотипы поведения, этикет, символы, отношение ко времени и к пространству.
Список литературы
1. Алешина, И.В. Кросс-культурные факторы маркетинга нано-инноваций // Вестник Университета (Государственный университет управления). – 2010. – №24. – С. 137–143.
2. Бергельсон, М.Б. Межкультурная коммуникация как исследовательская программа: Лингвистические методы изучения кросс-культурных взаимодействий // Вестник Московского университета. Серия 19: Лингвистика и межкультурная коммуникация. – 2001. – №4. – С. 28-34.
3. Горбачева, Н.В. Поведение потребителей. – Барнаул, 2010. – 36 с.
4. Масслоу А. Мотивация и личность (пер. А.М. Татлыбаевой). – СПб.: Евразия, 1999. – 478 с.
5. Сагинова О.В., Скоробогатых И.И., Дюмету Ж. Кросскультурный маркетинг. – М.: Форум, 2011. – 384 с.
