06 января 2016г.
В настоящее время в России маркетинг является достаточно новым направлением в управлении медицинским учреждением. Долгие годы не было необходимости использовать маркетинг, как философию, стратегию и метод. Связано это с тем, что около 70-ти лет существования советской медицины услуги оказывались, независимо от их стоимости, а не продавались. Однако перестройка государственной системы здравоохранения, вследствие структурно-функциональной реформы отрасли, в условиях существующего экономического рынка, заставила осознать большинство экспертов в здравоохранении, что именно маркетинг является концептуальной основой выведения национальной системы охраны здоровья из состояния стагнации и дезинтеграции, которые с начала 90-х годов усугубили кризис здравоохранения.
Несмотря на объективные сложности, связанные с недофинансированием отрасли, основной причиной затянувшегося кризиса ряд авторов видели в игнорировании того факта, что произошедшие на базовом уровне изменения требовали перехода руководителей в новую систему координат, к экономическому мышлению, означающему преломление всех проблем учреждения через анализ источников финансирования и инвестиционную целесообразность, оценку эффективности экономической деятельности лечебно- профилактических учреждений (Кадыров Ф.Н.. 2000; Кораблѐв В.Н.. 2002; Коробкова O.K., 2002).
Однако, как организация процесса оказания услуг, так и психологическая готовность медицинского персонала работать для клиентов зачастую не соответствуют требованиям рынка (Сабанов В.И., Попова Е.Г., 2004). В этих условиях огромную роль приобретают грамотный менеджмент и маркетинг в организации деятельности учреждения, реализации чего препятствует отсутствию квалифицированных кадров (Мчедлидзе Т.Ш.. 2000). Решениями проблемы могут являться как привлечение к управлению медицинскими учреждениями специалистов с соответствующим образованием, так и более систематизированное обучение этим дисциплинам организаторов здравоохранения, в том числе и в период получения медицинского образования (Алексеева В.А., Драбкина М.В., 2000; Вишняков Н.И.. Дедков Е.В. и соавт., 2003; Денисов И.Н., 2004).
Исследования касающиеся медицинского маркетинга, проведенные российскими учеными в 90-х годах, в основном, были посвящены его общеметодологическим принципам (Щепин О.П., 1996; Домаков В.В., 1996; Поляков И.В. и соавт., 1996). Так, даны многочисленные определения медицинского маркетинга, сформулированы основные маркетинговые принципы для использования в здравоохранении (Лебедев А.А.. 1996; Кучеренко В.З. и соавт., 1998; Тогунов И.А., 2002). Ряд работ посвящен проблемам социального (некоммерческого) маркетинга в медицине, что было обусловлено необходимостью оптимизации созданной в стране системы обязательного медицинского страхования (Муллов СБ., 1998; Решетников А.В., 1998. 2002; Сорокун ВИ.. 2000). Проведено изучение удовлетворѐнности пациентов качеством стационарной помощи (Петрова Н.Г. и соавт., 2001).
Значительная доля исследований посвящена маркетинговому обоснованию деятельности фармацевтических фирм, предприятий, производящих медицинскую технику и товары медицинского назначения (Голухов Ґ.Н.. Шиленко Ю.В. и соавт., 1998; Пыжев Н.С., Калмыков С.Г. и соавт, 1998: Лившиц К.А., 2003).
Отечественными учёными, в области организации оказания платных медицинских услуг, широко освещены такие действительно актуальные вопросы, как правовое регулирование, бухгалтерский учёт, ценообразование в коммерческой деятельности медицинских учреждений (Кадыров Ф.Н.. 2000; Шурабура И.Д.. 2000; Герасименко Н.Ф. и др.. 2002; Кузнецов П.П. и соавт., 2002; Барский В.Б.. 2002; Спирякина Ю.Ю., 2003; Муфтиева Г.Х., 2004). Ряд работ посвящен организации медицинской помощи в рамках добровольного медицинского страхования (Мартынчик С.А.,1999; Хайдарова Т.С, 2000; Лннькова И.В., Габуева Л.А., 2001; Вишняков Н.И. и соавт., 2002).
Очевидно, что особенностям практического применения маркетинга платных медицинских услуг, в условиях российского здравоохранения, уделено недостаточно внимания. Немногочисленные исследования, появившиеся в последние несколько лет в основном, касаются лишь отдельных элементов маркетинга, как правило, связанных с продвижением медицинских услуг (Ветитнев A.M., 1999; Челидзе Н.П. и соавт.. 2002; Музалевский В.М.. 2002). Более комплексно вопросы медицинского маркетинга изложены в работах Лебедева А.А. (1996, 1997). Малаховой Н.Г. (1998). Княжева В.А. и соавт. (2000). В частности, помимо освещения вопросов продвижения услуг даны практические рекомендации по проведению маркетинговых исследований, сегментированию рынка. Однако, следует отметить, что сегментирование рынка медицинских услуг и стратификация российских потребителей, в целом, затруднены, так как недостаточно изучена социально- классовая структура российского общества, остаётся открытым вопрос о том, что такое «средний класс» России.
К сожалению, отсутствует маркетинговый анализ предпринимательской деятельности государственных медицинских учреждений, не изучены особенности различных потоков пациентов государственных поликлиник, их удовлетворённость качеством услуг, практически не освещены вопросы применения в медицине стратегического маркетинга, который способствует снижению степени неопределенности и рисков в процессе управления любой медицинской.
Детальный анализ литературы, касающейся платной медицинской помощи, таким образом, показывает, что в настоящее время достаточно широко освещены проблемы нормативно-правовой базы оказания платных медицинских услуг, вопросы ценообразования и бухгалтерского учёта этого вида деятельности медицинских организаций, хорошо изучено мнение населения о платной медицине.
Что же касается медицинского маркетинга, то помимо общеметодологических аспектов, обсуждаются лишь отдельные его элементы, связанные, в основном, с продвижением услуг и отдельными направлениями маркетинговых исследований. Отсутствует маркетинговый анализ предпринимательской деятельности государственных медицинских учреждений. Не исследованы особенности практического применения маркетинга при оказании платных медицинских услуг в государственных амбулаторных учреждениях. Не изучены характеристики различных потоков пациентов государственных поликлиник. Не сформированы маркетинговые подходы к качеству услуг, оказываемых в государственных учреждениях. Практически не освещены вопросы применения в медицине стратегического маркетинга.
Тем не менее, все названные аспекты весьма актуальны, ибо направлены на оптимизацию медицинской помощи населению путѐм предоставления ему адекватных по количеству и качеству услуг, дополняющих основной комплекс бесплатного медицинского обслуживания гражданам, гарантированного государством.
Список литературы
1. Алексеева В.А., Драбкина М.В. Опыт преподавания основ маркетинга в медицинском ВУЗе и изучение мнений выпускников в целях оптимизации учебного процесса в обшей системе учебного процесса. // Экономика здравоохранения. - 2000. - №4. - с.5-6.
2. Барский В.Б. Социально-гигиеническая оценка функционирования клиники научного медицинского центра: Автореф. дис.канд. мед. наук. - Новосибирск. 2002. - 23 с.
3. Ветитнев А. М. Реформирование управления региональной санаторно-курортной отраслью с использованием концепций менеджмента и маркетинга: Автореф. дис. ... д-ра мед. наук. - М.. 1999. - 47 с.
4. Вишняков Н.И., Дедков Е.В., Петрова Н.Г. и др. Роль экономики здравоохранения в системе подготовки современного врача. //Экономика здравоохранения. - 2003.- №3. - с. 15-18.
5. Вишняков Н.И.. Миняев В.А. и др. Добровольное медицинское страхование - важнейший источник финансирования медицинских учреждений на современном этапе.// Экономика здравоохранения. - 2002. -№5-6, - с.42-47.
6. Герасименко Н.Ф. и др. Негосударственный сектор здравоохранения: социально-экономические и медико- правовые аспекты.// Экономика здравоохранения. - 2002.- №5-6. - с.5-6.
7. Голухов Г.Н. и др. Маркетинг на рынке услуг и товаров медико-производственного комплекса. // Экономика здравоохранения.-1998,-№7.-С11-20.
8. Денисов И.Н. Болонский процесс: структурные изменения в медицинском образовании России. //Экономика здравоохранения. - 2004. -№9 (87). -с.5-8.
9. Домаков В. В. Теория комплексирования в маркетинге медицинских товаров и услуг. - СПб.: Электронстандарт, 1996. - 313 с.
10. Кадыров Ф.Н. Платные медицинские услуги (экономико-правовые основы организации платных медицинских услуг). - М.: Гранть, 2000.-492 с.
11. Княжев В.А. и др. Менеджмент и маркетинг медицинских услуг. - М.: «Златограф», 2000. - 173 с.
12. Кораблѐв В.Н. Содержание экономического анализа в здравоохранении. // Экономика здравоохранения. - 2002. - №4. - с. 5-8.
13. Коробкова O.K. Рейтинг экономической и лечебной деятельности )ч-реждений здравоохранения. - М.:2002.-148с.
14. Кузнецов П.П. и др. Расчѐт объѐмов финансовых средств на восстановление бюджетных затрат при оказании платных медицинских услуг в бюджетных учреждениях здравоохранения.// Экономика здравоохранения. - 2002.-№3,с.41-47.
15. Кучеренко В.З., Семѐнов В.Ю., Сырцова Л.Е. и др. Основы медицинского маркетинга: Уч. Пособие. - М.: ММА им. И.М. Сеченова, 1998. -108 с.
16. Лебедев А.А. и др. Применение комплексного финансирования здравоохранения в условиях внутреннего рынка.// Экономика здравоохранения. - 1996.-№9.-с.38-45.
17. Лебедев А.А. Использование маркетинговой философии в деятельности медицинских учреждений государственной системы здравоохранения // Экономика здравоохранения. - 1997. -№7. - с. 31-37.
18. Лебедев А.А. Маркетинговые основы управления, организации и финансирования национальной системы охраны здоровья: Автореферат дис... д.м.н.- Оренбург. 1996- 43 с.
19. Лебедев А.А. Рыночная экономика: маркетинговые основы управления, организации и финансирования национальной системы охраны здоровья. - Самара: Самарский дом печати, 1996. - 110 с.
20. Лившиц К.А. Научное обоснование программы маркетингового анализа сегмента фармацевтического рынка: Автореф. дис. ... канд. мед. наук. - С-Пб.,2003. - 18 с.
21. Линькова И.В.. Габуева Л.А. Добровольные виды страхования в здравоохранении: организация, право, экономика. - М.: МЦФЭР, 2001. - 352 с.
22. Малахова Н.Г. Маркетинг медицинских услуг. Методическое пособие. - М.: Книжный мир. 1998. -160 с.
23. Мартынчик С. А. Управление процессом предоставления медицинских услуг в системе добровольного медицинского страхования и анализ здоровья застрахованных граждан: Автореф. дис.... д-ра мед. наук. - М.. 1999.-43с.
24. Музалевский В.М. Научное обоснование оптимизации организационно-экономических механизмов развития негосударственной медицинской помощи в регионе: Автореф.дис.канд.мед.наук. - СПб..2002 г. - 19 с.
25. Муллов С.Б. Применение маркетинга в обязательном медицинском страховании: проблемы и перспективы.// Экономика здравоохранения. -1998 г.-№3.-стр.9-11.
26. Муфтиева Г.Х. Медико-организационные и экономические основы развития платных услуг в здравоохранении. - Уфа: ДизайнПолиграфСер-вис. 2004. -212 с.
27. Мчедлидзе Т.Ш. Научное обоснование системы управления крупной коммерческой стоматологической организацией в условиях перехода к рыночной экономике: Автореф.дис....д-ра мед.наук.-СПб.,2000.-37с.
28. Петрова Н.Г., Железняк Е.С., Погосян С.Г., Сердитых И.Р. Мнение пациентов городской многопрофильной больницы о проблемах повышения эффективности и качества стационарной медицинской помощи. Проблемы городского здравоохранения: Сб. научных трудов Под ред. Н.И. Вишнякова. - СПб.: СПбГМУ. 2001. - Выл 6. - С. 178-183.
29. Поляков ИВ., Уваров С.А.. Водяненко И.М. и др. Маркетинг медицинских услуг в условиях медицинского страхования. - Саратов:Слово, 1996. -90 с.
30. Пыжев Н.С., Калмыков С.Г., Рогов Е.С. Рыночные отношения и исследование товарных знаков.// Экономика здравоохранения. - 1998. -№3.-с.12-14.
31. Решетников А.В. Социальный маркетинг и обязательное медицинское страхование. - М.: Финансы и статистика, 1998. -333 с.
32. Сабанов ВИ., Попова Е.Г. Качество медицинской помощи и конфлик-тогенность в системе «врач-пациент» в зависимости от формы оплаты труда в амбулаторно-поликлинических учреждениях. // Экономика здра- воохранения. - 2004. - 5-6. - с.52-55.
33. Сорокун В.И. Социальный маркетинг и курортная валеология как основа совершенствования санаторно- курортной помощи в современных условиях: Автореф. дис. ... канд. мед. наук. - Уфа, 2000.-27с.
34. Спирякина Ю.Ю. Практика формирования цен на платные медицинские услуги.// Здравоохранение. - 2003.- №4. - с. 29-37.
35. Тогунов И.А, Научное обоснование эволюции взаимоотношений врача и пациента в условиях перехода к рынку медицинских услуг. Авто-реф.дис.. .д-ра мед.наук. - М., 2002. - 45с.
36. Хайдарова Т.С. Добровольное медицинское страхование как основа зашиты интересов населения на рынке медицинских услуг в современных условиях: Автореф. дис.... д-ра мед. наук. - Алмааты, 2000. - 51с.
37. Челидзе Н.П.. Кузнецов П.П., Байбиков Д.Р. и др. О затратах на внедрение современных приёмов рекламы, маркетинга и менеджмента при предоставлении платных медицинских услуг в бюджетных учреждениях учреждениях здравоохранения.// Экономика здравоохранения. - 2002. -№3 -.36-40.
38. Шурабура И.Д. Научно-методическое обеспечение управления ценообразованием на медицинские услуги в учреждениях здравоохранения в условиях рыночных отношений : Автореф. дис. ... канд. мед. наук. - Оренбург, 2000. - 26 с.
